第四章 消费者的个性、自我意识与生活方式

案例：theBodyShop（美体小铺）1976年3月27日，安妮塔•罗迪克夫人在英国布莱顿开了TheBodyShop的第一家门市。美体小铺根据五个价值观发起各项行动：支持社群贸易、维护人权、反对动物测试、积极支持自尊和保护我们的地球，对推动社会和环保改革不遗余力。如今，美体小铺已经在50个国家和地区拥有超过2000家分店，每年有7700万顾客购买它的产品。thebodyshop(美体小铺)的标志性颜色是绿色。安妮塔•罗迪克夫人使用这种绿色，最初是用来掩饰店里墙壁上的霉斑。没想到的是，这种绿色正好迎合了当时欧洲兴起的环保之风，因而受到人们的喜爱。后来，从标志设计、产品包装、店面装饰到所有视觉设计，绿色成为美体小铺的统一识别色。TheBodyShop率先提倡提高企业透明度，并根据五个价值观发起各项行动：支持社区公平贸易、维护人权、反对动物实验、积极支持自尊和保护我们的地球，对推动社会和环保改革不遗余力。如今，美体小铺已经在50个国家和地区拥有超过2000家分店，每年有7700万顾客购买它的产品。问题描述一下你对thebodyshop及其商品的感知过程。当你购买thebodyshop的商品、到thebodyshop的店铺购物、体验时，你感觉到自己一定程度上正在对维护人权、保护动物、支持自尊和保护地球这些理念付诸实践吗？这种感觉强烈吗？你的朋友、同事与你有同样的感觉吗？当你和同样在使用thebodyshop的商品的朋友在一起时，你会产生怎样的感觉？内容介绍人口统计特点仅仅回答了“谁”会从事哪些行为，而并未回答：为什么会出现这种情况。出生于同一时代的两个人，可能购买不同的品牌，也可能拥有类似的嗜好。通过个性、自我概念、生活方式通过更好地了解消费者行为。消费者的个性什么是个性个性，是指个人带有倾向性的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。它控制着个体对外在环境的反应和关系。因此，可以根据消费者个性解释其在不同时间、不同情境下行为模式的一致性，测量个性便有助于预测消费者行为。个性是由个人在其遗传、环境、成熟、学习等因素交互作用下形成的，并具有很大的稳定性。消费者的个性个性的特征个性的独特性：许多个性特质是人们共有的，但这些特质的组合的数量却是巨大的；个性的稳定性：一个人的基本个性一旦形成，它的改变是很困难而且缓慢的。由于这种稳定性，才有了个性分类，并以此为基础细分市场的意义。个性的变化性：虽然个体的个性具有稳定、持续的特质，但是在经历了人生中的重大事件时，往往也会改变其个性。个性的整体性：所有组成个性的因素和心理过程，是有机地联系在一起、相互协调的；个性的外显性：外在行为受个性影响和控制，并且能从人的行为中推断出来。例如，外向浮夸的人可能希望购买更靓丽、更张扬的服装；个性的自我服务性：个性特征推进个人需要和目标的实现，换言之，个性的存在是为了“自我”的目的；不同星座的个性特征双子座：变化速度快如风的星座。基本上，双子座人的意志一直都是一体两面的——积极与消极，动与静、明与暗，相互消长，共荣共存的。通常很多才多艺，也可同时处理很多事情，有些则会表现出明显的两种或多种人格，这种多变的特性，往往令人难以捉摸。处女座：有点挑剔又追求完美的星座。做事周到、细心、谨慎而有条理，并非常理性，甚至冷酷。有特殊的评论能力，喜欢把事情一点一点的分析、批判。强调完整性，不喜欢半途而废；对任何事都有一套详细的规划，然后一步步的实施并完全掌握。……消费者的个性——精神分析理论精神分析理论（弗洛伊德提出，人格由本我、自我和超我三大系统组成）本我反映的是人的原始、本能的欲望和冲动。本我通过想象、幻想、幻觉、做梦等途径予以实现，但这样做并不能真正满足人自身的需要与欲望，因此常常有冲动的出现。自我是有意识的自己，是人格结构中的行政管理机构，协调本我与超我之间的冲突。超我是人格结构中专管道德的心理系统，为本我的冲动设置了最后一道防线。（本我做事像一个宠坏的孩子，要求即时的满足，不顾后果；超我做事像一个严厉的父亲，主张自我约束并致力于承担责任；自我做事则像一个好的法官，司职调解和妥协，使本我与超我之间的关系不至于破裂。）两幅广告图片你更喜欢哪一个？为什么？本我的展示社会/文化理论——霍尼的人格分类霍尼（Horney）等人也采用了社会/文化导向的研究方法。霍尼按人格将人分为三种类型：顺从型（compliant）：倾向于过分谦虚、过分敏感、过分感激、过分慷慨，在寻求爱和感情时，会过分体贴。攻击型（aggressive）：上进心特别强，总想超越他人和赢得他人的尊敬。孤僻型（detached）：远离他人，讨厌与别人一致，不相信别人，自我满足、独立，重视智慧和理性。上述三种类型的人在消费行为上的特点不同个性的人在消费行为上的差异顺从型消费者：喜欢购买有品牌的产品，更多地使用漱口液、香皂和拜耳（Bayer）牌阿斯匹林；攻击型消费者：对奥德斯拜丝（OldSpice）除臭剂所有偏爱；孤僻型消费者：喝茶较多，喝啤酒少。社会/文化理论——荣格的“集体无意识”与“原型”概念社会/文化理论主要从社会和文化的原因解释人格的形成（弗洛伊德主要从本能或性本能的角度）。荣格认为，人的动机与人格特征受到过去世代的累积经验所影响，即集体无意识（CollectiveUnconsciousness）。荣格将基于这些累积经验所形成的人们拥有的共同记忆称之为“原型”（Archetypes）。例如，荣格曾经解释为什么许多人怕黑，因为他们远古时代的祖先绝对是有理由怕黑的。这就是经由数代人，甚至自远古时期以来积累的共同经验或共同记忆。“原型”大多涉及诸如生、死、灵魂这些常出现在神话、故事和梦境中的主题。中国人的集体无意识：对身体的关注中国人常常过度地无意识地食用保健食品。前两年，台湾有个冒牌的林光常教授说，吃红薯能治百病，全国的老年人都抢购红薯，吃红薯；前不久，上海的老年人听说吃生泥鳅也能治百病，很多老年人都吃生泥鳅。由于泥鳅上带有细菌和病毒，弄得很多人得了肠胃病；北京最近又出了个叫张悟本的假医生，说吃绿豆能治百病，结果搞得绿豆大涨价；最近无锡又传说“吃树叶、啃树皮”能治病的说法，体育公园里的20多棵香樟树难逃噩运。据记者对一位阿姨的采访，她也是听别人说树皮能治病，看到别人剥树皮时她才剥的，至于树皮能治病的依据她并不清楚。被剥皮的香樟树消费者的人格——特质理论（TraitTheory）特质理论认为，人格是由特质（Trait）组成的。所谓特质，是指个体之间有所不同的可加辨别且较为持久的属性。特质倾向于成为人格的持续方面。特质理论并不把人格分为绝对的类型，而是认为存在可以描述特质的多种维度，每个人在这些维度上都有不同的表现。比如，成功欲、社交性、攻击性、慷慨、焦虑、友善、财富欲等都是可以用来描述个体特质的维度，但每个人在这些方面的表现程度都可能是不同的。特质与消费者行为有着密切的联系80年代初期，采用计算机的人更喜欢成为以家庭为中心的人，他们把自己当作是观念上的领导者，认为比普通人更聪明，思考更多的东西，更内向，社会活动不积极。但总体来讲，人格特质与购买行为之间关系的研究几乎无法得出确定的结果。这主要是由于各特质是相互依赖的，而且据估计，大约有18000个可以辨别的人格特质。影响消费者行为的个性特质1.创新性2.自我监控3.认知需要4.人际信任5.内向/外向6.内控/外控7.无力感8.自尊……从喜力啤酒的广告中你看到了何种特质？喜力啤酒（一）喜力啤酒（二）喜力啤酒（三）从青岛啤酒的广告中，你又能感受到什么特质？青岛啤酒（一）青岛啤酒（二）青岛啤酒（三）讨论借助中外啤酒品牌广告的比较，基于特质理论分析一下中国酒类品牌形象塑造方面存在的问题。以下面两个企业为例：1.燕京啤酒2.酒鬼酒消费者的人格——自我概念理论（Self-ConceptTheory）自我概念理论又称自我形象理论，此理论认为个人会基于自身的真实自我（ActualSelf）和理想自我（IdealSelf）来形成自我概念或自我形象。真实自我是指一个人的真实本性，理想自我则是指他们所认为应该成为的样子。自我概念理论主要基于两个原则：自我一致性（Self-Consistency）的维持与自我尊重（Self-Esteem）的强化。自我概念自我概念是个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和，是指自己可意识到的执行思考、感觉、判断的部分，它涉及“我是谁”、“我是什么样的人”、“我应该是什么样的人”等一些基本的价值判断。自我概念的特征：它是习得的而不是天生的；稳定而持久的；它是有目的的（自我概念的目的是用来保护和加强一个人的自我）；每个人的自我都是独有的。多重自我:两个维度自我概念私人我－社会我私人的我(privateself-concept)：我对我自己怎么想或我对我自己怎样社会的我(socialself-concept)：别人怎样看我或我希望别人怎样看我实际我－理想我实际的我(actualself-concept)：我现在是什么样子理想的我(idealself-concept)：我想成为什么自我概念•我实际上如何看自己自我概念的维度•我希望如何看自己•我希望别人如何看我•别人实际如何看我私人自我理想自我社会自我实际自我自我概念的测量让消费者根据各种不同的个性特质来描述他们如何看待自己或者希望如何看待自己。如幸福、自信、谨慎、保守、时髦、实际、精力充沛、严肃、自我控制、成功、敏感、进取等。自我概念的测量（马赫塔量表）序号很有一点既不，也不有一点很1粗糙的精细的2易激动的沉着的3不舒服的舒服的4主宰的服从的5节约的奢侈的6愉快的不快的7当代的非当代的8有序的无序的9理性的情绪性的10年轻的成熟的11正式的非正式的12正统的开放的13复杂的简单的14黯淡的绚丽的15谦虚的自负的马赫塔量表的应用示例运用马赫塔量表可以对目标市场的自我概念衡量，并设法使之匹配。比如，“博洋”在选择赵雅芝作为形象代言人之前，可以通过量表研究目标顾客所希望的自我概念，同时研究候选人的形象。自我概念与消费者行为之间的关联性人们倾向于喜欢和购买与自我概念相似的产品和品牌：汽车、啤酒、香烟、肥皂和牙膏等产品消费行为的研究已证实了这一点。消费者为什么这样做的理论解释：自我认同：肯定并表现真实的自我。社会认同：人们会基于自我概念投射出各种角色，并且希望这些角色能得到他人的肯定和认同。因此，人们就会审慎选择、使用所有外在的物品（符号），使它们与自我概念一致，并以此帮助完成自我的角色定位。当人们努力利用外在物品，以实现自我和社会的认同时，这些外在的东西实际上也就成了延伸的自我。自我概念对消费行为的影响啤酒：喝啤酒的人在自我形象上认为自己比较自信、外向、好交际，不喝啤酒的人则与相反。香烟：消费者一般将香烟知觉为一种具有强烈社会性、象征性和感情属性的产品。因此，感性的、具有男性气质的人吸烟的可能性比较大。延伸的自我当人们刚刚开始扮演一个新的或不寻常的角色时，由于身份还未完全形成，物品的作用尤显突出。例如，青春期的男孩子，会使用诸如汽车、香烟之类的“成人用品”来显示他们正在形成的男子汉气质。由于实际上成了“延伸的自我”，消费者往往会对某些物品表现出某种特殊的“情结”（即所谓的“产品情节”）。被盗或自然灾害的受害人常常说有精神恍惚、失落，或被侮辱了的感觉。一位遭受抢劫的人所说的话特别有代表性：“除了失去亲人，没有比这更糟糕的事了；我就像被别人宰了！”外在物能够以多种方式成为人们自我的一部分自我概念的营销意义消费行为背后动机，常体现为：保持实际的自我概念；获得理想的自我概念。自我概念与品牌形象(1)每个人都拥有自我概念。自我概念是通过与父母、同伴、老师和其他重要人物的相互作用形成的。(2)一个人的自我概念对个人而言是具有价值的。(3)人们试图努力保持和提高其自我概念。(4)某些产品作为社会象征或符号传递着关于拥有者或使用者的社会意义。(5)个体经常购买或者消