通路精耕康师傅茶饮料的制胜之道

通路精耕:康师傅茶饮料的制胜之道作者：周帆作者单位：通标标准技术服务有限公司,广州分公司,广东,广州,510663刊名：中山大学学报论丛英文刊名：SUNYATSENUNIVERSITYFORUM年，卷(期)：2005，25(6)被引用次数：0次相似文献(10条)1.学位论文杜少骏可口可乐公司茶饮料业务的营销策略研究2005进入二十一世纪以来，我国的饮料行业发展迅速，产量和消费量都保持着快速增长，同时饮料市场的竞争也越来越激烈。可口可乐公司这个碳酸饮料巨头明显感到自己龙头老大的地位受到了前所未有的威胁，这种威胁并非来自于直接竞争领域－碳酸饮料，而是来自于替代品－茶饮料、饮用水、果汁等非碳酸饮料。多元化发展已经成为饮料行业的一种趋势，可口可乐公司制定了向“全方位的饮料公司”的方向发展的战略。为了在不同的细分市场争夺更多的消费者，可口可乐公司很早就开始涉足茶饮料业务，但是由于策略失当而屡屡败北。本文以可口可乐公司在中国发展茶饮料业务为对象，结合战略管理和营销管理的相关理论对其茶饮料产品的营销策进行研究。本文首先对中国茶饮料市场的现状进行分析，回顾了我国茶饮料市场的发展，以及对茶饮料市场的竞争环境进行了分析。其次，本文介绍了可口可乐公司的经营模式和茶饮料产品，剖析了可口可乐公司发展茶饮料业务的动因，并对可口可乐公司的茶饮料业务进行SWOT分析。然后，本文对茶饮料消费者的特征和消费习惯进行研究和分析，并结合市场细分的理论，对茶饮料市场进行细分。接下来，本文对可口可乐公司以往推出的茶饮料产品的营销策略分两个阶段进行逐一分析和评价，分析可口可乐公司如何选择目标市场，进行市场定位；探究其成功或者失败的原因，找出不足的地方，并提出相关建议。同时，本文提出了采取差异化的策略来对进行茶饮料的营销。最后，在结论部分，本文综合前面的研究和分析，为未来可口可乐公司茶饮料产品的营销提出了几点建议。2.期刊论文王伟文化差异与茶饮料行业的跨国营销研究-企业活力2007,(7)我国茶饮料有着丰富的文化内涵,不仅蕴藏着历史、传统的广阔背景,还包裹着科学、营养、美学的内涵.作为日常生活的饮品,其丰富多变与健康清淡的口味,继承了东西方文化的口饮品位,既有本土化的特色又有国际化的融合.因此,将文化差异引入茶饮料行业的跨国营销中,运用跨国营销策略迎合海外消费者的喜爱,从而获得优势竞争力,是茶饮料行业成功海外销售的必要手段.我国茶饮料行业只有探索与分析各国文化差异,了解文化差异,才能消除文化差异,实现跨国经营的目的.3.学位论文任翔“康师傅”茶饮料整合营销研究2004在21世纪,品牌业已成为营销的主题,企业意识到,强势品牌是生存和发展所需要的根本资源.传统营销由于立足于销售额与市场份额,很难完成品牌塑造的使命.而整合营销,具有销售与传播的双重功能,可以有效地与消费者沟通,建立良好的品牌关系,继而厚积品牌资产,可以说是21世纪企业打造强势品牌的锐利武器.整合营销源自整合营销传播理论以及4Cs营销组合理论,在实战中,由侧重于销售的营销组合与侧重于品牌推广的整合营销传播所组成.康师傅是国内的知名品牌,康师傅茶饮料产品是茶饮料行业的领导品牌,在销售额与市场份额方面均位列第一.但是,由于多年以来营销工作一直奉行销售至上原则,对品牌建设重视不足,致使品牌知名度较高,美誉度和忠诚度较低.在激烈竞争的茶饮料市场,此种不足业已导致其2003年销售业绩的下滑.从长远看,随着饮料市场竞争的日益加剧,康师傅茶饮料迫切需要打造强势品牌,以谋求企业的长远利益.针对茶饮料作为快速消费品的产品特点,针对茶饮料市场产品同质化程度高、品牌差异小的市场特点,该论文对康师傅茶饮料的营销现状进行分析,剖析了其应用整合营销的必要性,以此为基础,设计了康师傅茶饮料整合营销的总体策略.然后,围绕着打造强势品牌的核心,对康师傅茶饮料的整合营销传播进行策划与创新,设计了全套营销传播方案,包括广告、公共关系、销售促进、活动营销、卖点展示以及互联网传播等六种营销工具.对于每种传播工具,分别就传播目的,策划原则和可选方案等内容进行策划与设计.该论文力求站在整合的角度,全面地提升康师傅茶饮料的品牌形象和营销业绩.4.期刊论文CTR市场研究.CTRMarkingResearch可口可乐借势奥运主推新品原叶茶饮料-市场研究2008,(5)深谙奥运营销之道的可口可乐,在2008年3月的营销活动进行得有条不紊.其中对新品原叶调味茶饮料的宣传可见其用心.从可口可乐旗下不同品牌广告花费对比来看,原叶调味茶饮料的广告投放量最大,占其中的71%,远高于其他品牌;其次是可口可乐,广告投放量占其中的26%.5.学位论文张军可口可乐公司茶饮料产品市场营销方案设计与实施2009市场营销作为一种计划及执行活动，其过程包括对一个产品，一项服务、或一种思想的开发制作、定价、促销和流通等活动，其目的是经由交换及交易的过程达到满足组织或个人的需求目标。市场营销的成功运作会为企业创造丰富的利润资源，为企业培育自身能力与提高核心竞争能力奠定了良好的基础。营销方案的好坏也必然直接关系到企业经营的盛衰成败。基于市场营销的重要作用，如何设计一种较为适宜的符合当地市场的营销方案，对企业来讲至关重要。可口可乐公司的发展过程中，其茶产品在中国的营销逐渐成为制约公司发展的因素之一。针对可口可乐公司的迫切需求，结合该公司茶产品的现状，论文对该公司茶产品营销方案进行了系统的研究，并结合相关市场营销理论和中国市场的茶产品现状和趋势为该公司设计了完善的茶产品整合营销方案，并制定了实施步骤和效果的监控评估。文章共分五个部分。第一章绪论，内容包括问题的提出、研究的思路与研究方法以及本文的内容结构，第二章理论依据，介绍了方案设计的理论依据；第三章现状分析，介绍了可口可乐公司茶产品现状，对茶产品营销过程中存在的问题进行了阐述；第四章可口可乐公司茶产品营销方案的重新设计，介绍了茶产品方案的设计思路及设计的新方案；第五章新方案的实施步骤及监控。6.期刊论文蒋力市场整合茶饮料有望成为主力军-广东茶业2001,(3)随着饮料市场的升温,饮料行业的市场格局和发展趋势都在发生显著变化.据新生代市场监测机构进行的CMMS(中国市场与媒体研究)调查表明,茶饮料的市场渗透率1999年至2000年急速飙升了71%,与此同时,速溶饮品的市场需求也不断扩大,增幅达到53%.业内人士分析,茶饮料和速溶饮品市场的迅速扩大是现代与传统生活方式走向融合的一种必然结果.今年五一期间,娃哈哈、康师傅、旭日升、宏宝莱……各种茶饮料广告纷至沓来,这使我们相信,茶饮料将成为继碳酸饮料和水饮料之后的第三代饮料主力.而可乐、汽水等传统饮料则开始侧重于情感营销,如可口可乐的亲情阿福广告,以求拉近品牌与消费者的距离.7.学位论文乐军统一茶饮料市场营销策略研究200890年代以来，被称为“新时代饮料”的茶饮料以年增17％的速度风靡世界。在我国，茶饮料一出现便在饮料业掀起一股新的浪潮，年销量几乎以200％的速度增加，市场份额跃居饮料市场的第三位，成为仅次于水和碳酸饮料的新型饮料。统一茶饮料在我国茶饮料市场上的市场份额一直稳居第二，其产品有着相当的竞争力。因此，在现阶段研究统一茶饮料市场营销战略无疑具有重要的理论及现实意义。在回顾市场营销相关概念和理论的基础上，本文首先介绍了我国茶饮料市场的发展现状，包括茶饮料的分类、我国茶饮料的产品生命周期和不同品牌茶饮料在我国的市场占有率状况等；然后从宏观环境的角度分析了统一茶饮料的市场营销环境，并进行了行业分析和SWOT分析；最后本文分析了统一茶饮料当前的营销组合所存在的问题，并进而探讨了统一茶饮料营销策略对策。本文主要采用SWOT分析、波特五力法和4P理论等市场营销理论进行分析。本文可为从事茶饮料生产、营销的企业提供可供借鉴的一般性规律，为我国企业进行和拓展该行业提供实际和理论上的指导。8.期刊论文宋玉刚饮料营销要诀-中小企业科技2004,(1)乳饮料业、水饮料业(包括液品业),都是从作水的文章上发财的.饮料方面的健力宝、澳的利、旭日升等;乳饮料方面的娃哈哈、乐百氏、太子奶、光明乳业等;果疏饮料方面的汇源、露露、椰风等;茶饮料方面的统一、康师傅等;水饮料方面的农夫山泉、娃哈哈等;保健饮料方面的三株口服液、脑白金等;功能性饮料的澳的利(葡萄糖)、红牛等,还有新上市的苹果醋、奶茶饮料等.这些各自不同特色的饮料,它们走向成功的奥妙在哪里,很值得我们去研究、去探寻.根据笔者的观察,其成功的最主要因素不外乎这些方面,即概念化、差异化、保健化、品牌化与炒作化等.9.学位论文陈勇王老吉饮料西南地区营销战略研究2006企业战略与企业内部资源和外部环境能否相适应，决定着企业组织的生存与发展状况。市场营销是指对一种观念的策划和实施的过程，还指对一种思想(或者是一件商品、一项服务)进行定价、促销并将其传递到个人或组织手中进行交换，使该个人或组织得到满足的过程。市场营销活动的最终目标是使交换双方都得到满足。现代社会中，几乎没有企业离得开市场营销。市场营销需要有合适的营销策略。本论文描述的是一种特定环境下的市场营销策略，在市场营销理论和战略管理理论指导下充分利用各种分析工具，从三个方面对西南凉茶饮料市场进行了深入的研究，对类似快速消费品企业在该地区的销售和品牌推广做个先导；其中第3章对西南地区的人口、人均GDP、社会和消费习惯的情况作了详尽的介绍，然后从整体软饮料入手对王老吉在西南的优势和劣势做了分析；第4章是在第3章分析的基础上运用SWOT矩阵分析法拟定营销策略备选方案，再运用层次分析法确定最优的营销策略方案，进而为企业确定出方针和目标；第5章是营销策略实施的措施和对策，包括客户关系管理、具体的行销方案以及确保实施的观念、考核、人员和财物等方面的对策和措施；着力于行业分析和区域市场的分析，打破了传统的新产品进入区域市场只抓通路建设而轻视品牌建设和占领消费者心智的工作，为产品在弱势区域的营销策略制定起到示例作用；同时强调市场营销策略和方法的重要性，并采取相应措施积极实现。10.期刊论文牛耀红『茶里王』的兵器谱『统一』茶饮料的差异化营销-农产品市场周刊2005,(17)在产品同质化现象非常严重的情况下,激烈的市场竞争不断的削弱着各个企业的赢利能力,在这种局面下,产品的创新成为企业保持竞争力,在市场上拥有话语权的关键因素,统一携茶里王以纯茶作为打破同质化的突破口.茶里王的兵器谱给我带来些许启示--本文链接：授权使用：沈立人(wfshyywl)，授权号：afb8af1f-ad91-4584-822e-9dd100a9ded2下载时间：2010年8月13日