第二三四讲 艺术创意学

第二讲艺术创意学提出的意义主讲:马知遥当代文化创意产业的兴起源于创意产业这一创新理念的发现和发明。创意产业、创意经济（creativeIndustryCreativeEconomy）或译创造性产业，是一种在全球化的消费社会的背景中发展起来的，推崇创新、个人创造力、强调文化艺术对经济的支持与推动的新兴的理念、思潮和经济实践。艺术创意学将激活艺术文化产业我们的社会正在经历一场深刻的审美化过程，当代社会的形式越来越像一件被人工制作的艺术品，我们的社会正在经历着一种美学的膨胀。在这些场所中，艺术活动、审美活动、商业活动共展并存，交错进行，互惠互利。高雅文化与大众通俗文化的界限越来越模糊。面对这种当代生活中出现的新情况、新方式，我们的艺术家、艺术工作者必须密切关注，深入思考，转变观念，适时调整战略，抓住创新的契机，也成了一切文化艺术活动的基础。文化商品化了，文化进入了消费。消费模糊了物质和精神的界限，也模糊了享乐与艺术的界限。正是消费推动了艺术的大众化，它其实是两方面的互动合作。一方面大众需要文化，另一方面文化需要迎合大众的消费需要。这就需要当代的艺术家转变过去的创作方式，解决过去的单枪匹马小磨房式的操作，而成为一个创意团队中一个环节，他的成功要和一个团队的合作联结起来。他不是过去艺术品生产中的唯一主角，而是成为创意行为的一个点，或者一个环节，有了创意，他需要去创作，但作品创作出来后，要经过熟悉市场和消费的营销团队的检验和整套的营销策划以及包装，经过宣传包装后的产品才可能走向市场。所以这时候艺术品已经不仅仅是原创作者自己的事情，更是整个团队的事情，这是创意年代艺术品生产与传统的不同。个体的小工业生产最终将为大工业化的数码制作代替，一旦符合市场需要，复制和网络技术将充分发挥其巨大的作用。说到艺术创意的成功案例，我们不能不说到图书《哈利·波特》的成功。其实作为艺术作品的图书，现在《哈利·波特》已经成为历史上最为著名的流行文化和商业品牌之一。它的成功不仅仅只是女作家罗琳灵光一现的一个通俗故事，而是围绕这个故事展开的一系列创意让这样一个图书成为了商业奇迹，成为创意学的典范。首先是故事，我们知道创意学中最为关键的一个核心就是内容产业，丰富的魅力无穷的故事为《哈利·波特》的系列写作提供了无穷的养份。有了好的故事，接下来就看创意团队如何使用这些内容做文章。《哈利·波特》图书热卖的同时，精明的商家就已经和媒体大力合作，具体表现在通过各种富有悬念的宣传，制造人们对后续故事的胃口，另一方面又积极联系电影制作商，将小说改编为电影，在电影制作阶段就通过媒体制造各种消息，未雨绸缪为电影造势，当电影上映后，马上围绕着故事中出现的各种魔法和人物等为观众喜欢的看点进行商业化操作，比如大量出售特许经营权，吸引著名厂商加入魔法游戏的制作，因此我们看到一个故事衍生出很多的产业链，如果把罗琳的故事当作最初的创意点，那么后来的电影、魔法制作、玩具、网络游戏等就是产业化的结果。《哈利·波特》成功地成为了知名品牌，产生了巨大的文化和商业效果。其实从《哈利·波特》的成功中我们还可以受到良多启发，那就是如何立足本民族，开拓出适合目标市场的消费品，而让这些消费品长期立足市场成为大众消费的对象，其主要原因是要做到用故事吸引人，用故事打动人，所有的创意其实都是一个核心故事的演绎。而中国不缺少故事，尤其是那些传统的优秀故事都可以成为产业化的方向。但如何旧瓶装新酒，让故事焕发活力，吸引更多的当代消费者，是创意阶层应该考虑的问题。这似乎也为我们提出了一个紧迫的课题：如何振兴中国传统优秀文化，让文化为社会为大众生活服务，我们需要职业创意人，而中国的职业创意阶层又在哪里？《超级女声》是湖南卫视的一个品牌节目，尽管过去几年，人们依然记得那如同狂欢节的日子。这样的一个节目虽然最初的创意是对海外电视节目的移植，但之所以能够在国内如此火爆，还在于节目经过了本土化的改造和加工，成为了自己的原创，具有了极强的吸引力。它充分地利用了当前传媒方式的转换，改变了过去电视台选秀节目的刻板化和专业化，也破除了过去电视与观众的互动方式，从百姓制造英雄，百姓短信投票，观众的自愿参与的方式，让疯狂的大众真的过了一把瘾，而由观众产生的歌手，一夜成名的奇迹发生了，平台最大的受益者无非是电视台本身，它让湖南卫星电视深入人心，同时也借助歌手的成名，将百姓的草根梦想延续。明星出现后，一系列的产业就可以同时跟进，比如演艺业、文具、电视剧、图书出版、明星学校等等。这可以说是地道的成功创意，而且是成功的艺术创意，它提供了一个对明星包装和推出的案例。也实现了在网络和电视大行其道的年代里，一夜成名的神话。这也为我们创意生活的实现提供了必要的典范。艺术创意同样在电影方面也有着成功的典范。比如中国小成本电影的代表《疯狂的石头》，它的成功其实凸现了一个真理：现代传播条件下的艺术创造越来越不是单个天才闭门独造的结果，创作者不再是个人，而是一个群体，一个团队。作品的完成实际上是一个不同专业协同作战、共同创造的集体成果。这部片子的戏剧化诞生其实就是艺术创意的作用。从剧本完成在网络上寻求投资商，到得到刘德华300多万元的投资，到为了节省成本而大胆实行数码技术拍摄，到前期的宣传和炒作，整个电影创造了一个创意的奇迹，即小投入和大回报，为中国电影的发展也注入了强心剂，同时也再次彰现了创意就是省钱和挣钱的特征。点子只有成为省钱的工具和挣钱的法宝时，创意才是真正的成功。而一个剧本如果当初没有创意团队的作用，有可能最终会成为一堆废纸，而让废纸起死回生的方法只有找到能在这个时代生存下去的法宝：创意学再次成为人们需要密切关注和学习的焦点。艺术创意学方面值得学习的成功案例实在太多。比如韩国剧《大长今》给中国历史题材电视剧带来的启发；比如80集电视连续剧《武林外传》制造的娱乐化，让我们反思百姓需要什么样的娱乐节目；比如网络上的博客、播客，何以成为挽救网络于不败的新的法宝。这都是创意思维带来的产品，这些产品以全新的面孔出现在我们的时代，离我们如此之近，它们共同的特点是：丰富的故事性、娱乐性、知识性，其受众群体直接指向普通百姓甚至是热情的网民，它们无一没有脱离网络的宣传和现代媒体的包装，而且它们都是一个成功的创意团队的结晶。集体智慧+团队作业+媒体合作+产业化运作的创意模式，让创意成为当代文化和艺术繁荣发展的制胜法宝。第三讲艺术创意学的特征艺术创意学还是一门越界的学问艺术创意学是研究创意学在实践中的应用，这注定是一门越界的学问，它要求研究者的视野不仅具有创意学的方法还要有艺术学的理论甚至还要有艺术家的素质，这样在进行研究时，他既可以从创意思维的角度去理解艺术，也可以从艺术的角度去发现和引导思维的走向，他可以是研究者策划者更可以成为创意阶层。创意产业的根本观念是通过“越界”促成不同行业、不同领域的重组与合作。在总体服务业的业态中，通过越界，寻找提升和融合制造业的新的增长点，开拓艺术型、精神型、知识型、心理型、休闲型、体验型、娱乐型的新的产业增长模态，培育新的文化消费市场，涵养新一代创意消费群体，以推动文化发展与经济发展，并且通过在全社会推动创造性发展，来促进社会机制的改革创新。传统的艺术消费往往是直接的面对面交流的艺术，其形态是艺术交往的自然经济状态。它不需要像艺术中介机构、文化传播、经纪人、制作人，特别是策划人等这样的中间环节。过去的的时代，文化作为精英艺术是社会“贵族”阶层等很少的一部分人的消费对象，是象牙塔里的珍宝。今天这种情形发生了根本性的变化。文化艺术的中介机构迅速发展，占据了文化服务中最大的比重和市场运转中最重要的地位。它的急剧扩张是应和当代消费社会为满足人们的精神文化的消费需要而发生的，是依据文化作为巨大的复制工业所需要的庞大而高效的流通、服务机制而发展起来的。在体验经济的时代，艺术中介无疑属于创意部门。理论课轻松大脑时间1、钓2、弹弓3、旅行4、拧亮5、热气球而且日常生活的审美化和审美的日常生活化都让艺术产业化成为大势所趋。因为消费需要让艺术产业化成为可能。艺术创意人才的培养也成为弥补当前创意阶层匮乏的主要手段。从世界各国的创意产业分类体系比较中我们可以看到：联合国科教文组织的文化创意产业类别有：视觉艺术、表演艺术、工艺与设计、印刷出版、电影、广告、建筑、歌舞剧与音乐的制造、多媒体、视听产品、文化观光、运动。仔细辨认，这里的主要核心产业类别都属于艺术范畴，而英国、韩国、日本、澳洲、香港、台湾、上海的创意产业分类包含的绝大多数项目属于艺术范畴。也就是在世界范围内提出的文化创意产业中的主力就是艺术创意产业，从未来计，培养高素质的艺术创意人才，艺术创意学的提出和建设不仅在中国在世界各国也显得非常必要。目前我国的艺术活动中日益深入的市场化、商业化与产业化让文化艺术生产机构与传播机构（如出版社、画廊、音乐厅、博物馆等）在种类与性质上已发生变化。文化的大工业化的发展给艺术的消费增加了投资、流通、传播的环节，这个环节越来越大，越来越重要。从某种意义上讲，其地位和作用不亚于创作。而策划人、创意者和制作人的地位和作用甚至在某种程度上超过作为传统的“艺术生产”中的“关键环节”或“决定因素”的作家、艺术家和编剧。因为他们懂得市场、了解市场，能够准确预期和把握市场，拥有市场份额。所以近年来各种文化艺术的投资机构、中介机构蜂拥而出；与之相应，“新媒介人”阶层（比如艺术策划人、投资人、经纪人、传媒中介人、制作人、销售商、文化公司经理等）顺势崛起。他们就是日益重要的“创意阶层”。他们处在精英知识分子和大众之间，他们对艺术家熟悉，又有很强的操作能力，能用经济和传媒运作的方式把艺术推向大众。而这些阶层的出现都为今后的人才就业提供了方向，这使得尊重艺术规律，了解艺术创意产业的基本规律，懂得艺术创意的人才成为必须。总之，文化创意产业的大发展需要艺术创意的积极推进，而艺术创意理论的及时跟进和深入研究也将促进产业的大发展，为文化建设艺术建设提供服务。艺术创意学在未来将不仅仅只是一门学问，而更为重要的是它将成为创意人才自觉培养理论与实践相结合的思维指南，成为创意产业发展必不可少的文字总结和智慧深化。澳大利亚学者金迈克认为，２１世纪为我们提供了一个重新估价文化在我们的生活中所扮演的角色的机会。任何产业只要其艺术相关的职业比行业艺术雇员平均值高至少一个标准差，即可被界定为创意产业。在本研究里，任何产业的创意工作的雇员超过10％（等于比平均值高一个标准差）即被定义为创意产业。对于中国对于亚洲来说，创意经济确是在寻找最好的高地。对于中国的城市来说，创意经济确是在寻找最好的大脑。一个城市创意的成功，取决于这个城市拥有的创意者阶层。创意人材，才是城市博弈中关键的关键。比如，上海的陈逸飞。陈逸飞是开放以来第一位在绘画界奠定了中国流行文化经典化的奠基者，他的模特儿公司、服装行业、视觉艺术都是这种观念的延伸。为了不失艺术家的价值，陈逸飞又称这些为‘“大视觉艺术”、‘“大美术”，一下子使泛文化俗中生雅，时尚了，这是陈逸飞的聪明过人处。他十分迎合开放后的中国人在经济飞跃发展富裕后的文化心态，即“庶人讲高雅”。当代信息产业也已不再是单纯的信息技术产业，而是信息技术与文化内容的交融汇合。以制造和经营内容为主的内容产业，不再仅仅局限在原先的电影、电视、报业的界域之内，新型的数字多媒体软件等内容产业，早已打破先前文化艺术固有的边界.2006年，一块硬盘可以容纳现在所发行的全部15万种光盘里面的歌曲。调查显示，拥有宽带的家庭，对娱乐和内容需求的平均消费量为635分钟，远高于没有使用宽带的家庭。调查指出，越来越多的人会借助于宽带技术订购娱乐。第四讲注意力经济时代的城市与创意产业与内容产业相对应，当代世界进入了一个眼球经济与注意力经济的时代。从城市形象和传播影响方式来看，城市竞争是一种争夺注意力的竞争，是一种争夺眼球的经济方式。注意力本身就是财富信息是由信息的产生者不断创造的，而注意力对于信息的浏览者却是有限的。简言之，信息产生后能创造多少价值是不确定的，相反注意力却能直接产生价值。注意力经济的理论认为