珠宝首饰行业现状浅析

珠宝首饰行业浅析目录珠宝首饰行业介绍消费群体分析珠宝首饰行业介绍行业品牌产品1.1行业概况动态1.3当前行业竞争状况1.2行业发展周期1.8发展影响因素1.4核心产品类型1.5产品市场份额占比1.6产品的消费渠道1.10行业前5企业经营状况1.9行业前5企业品牌定位1.12行业动态1.7行业未来发展趋势1.11行业前5企业媒体投放状况1.1行业概况——行业发展历程1982-1993：1982年国家取消黄金首饰供应管制，黄金饰品供不应求，市场无序竞争1993-2003：国际珠宝企业进入中国，行业发展繁荣，但同质严重；1997年，国际金价调整，国内对珠宝需求减少，企业开始重质量、设计与工艺；2003年至今：2003年央行停止黄金制品的26项行政审批，市场全面开放，国内珠宝市场细分，品牌涌现，进入新发展期中国珠宝行业发展三阶段1.1行业概况——市场规模中国内地珠宝首饰加工生产企业，由20世纪80年代初几十家发展到现在的3000多家；珠宝玉石销售企业，从最初不过几百家发展到2万多家。中国是世界上少数几个珠宝首饰年消费额超过100亿美元的国家之一。1.1行业概况——行业现状高端品牌处于垄断格局中端品牌竞争激烈销售模式主要分自营、经销及加盟加工企业居多，行业集中度较低渠道拓展成为当前竞争核心店铺零售为主要渠道，网络零售开始盛行目前国内高端市场，主要被蒂凡尼、卡地亚等国际珠宝巨头所垄断，而占据市场主要份额的中端市场则竞争激烈，主要竞争品牌有香港的周大福、周生生、周大生谢瑞麟、六福珠宝和内地的老凤祥、老庙黄金、潮宏基、明牌珠宝自营模式的主要优点在于毛利率要远高于经销和加盟模式，盈利能力较强。并且自营模式对门店具有完全控制能力，有利于公司维护品牌形象。经销、加盟模式的优点则在于该模式不需要门店选址租赁及新店铺底存货初始资本投入小，因此营销渠道扩张速度要远快于自营模式。中国珠宝首饰行业兴起于改革开放以后，行业仍处于高速增长期，集中度偏低。据中宝协统计，2009年我国各类珠宝企业共有20000余家，产业工人数超过170万人。纯加工企业和不知名品牌较多，而具有集研发、设计、生产、销售于一体的完整产业链的企业却十分稀少。整个珠宝首饰产业链环节中，珠宝首饰零售环节增加值所占比重最大，总体达到672亿美元，占整个产业链的46%。因此，快速的扩张、通过建立全国性范围的营销网络控制零售终端从而获得销售的主动权为品牌带来溢价，将是众多强势品牌的必然选择。从我国珠宝行业的销售渠道来看，店铺零售依然为主要渠道。随着网络购物环境的提升（如硬件环境、安全支付等）以及消费者对网购的信赖度提高，网络零售渠道的市场份额将有较大提升空间。1.2行业发展周期1.3当前行业竞争状况——行业格局深圳板块以艾尚、爱迪尔、百泰蒂爵、雅福珠宝等为代表的中小品牌香港板块以周大福、谢瑞麟、周生生、六福为代表的全国驰名品牌上海板块以上海老庙黄金、东华美钻、亚一金店、老凤祥为代表的全国一线品牌1.4核心产品类型珠宝首饰行业，品种丰富，从材质上来分有黄金、铂金、钻石、宝石、玉石、白银饰品。黄金及铂金1.5产品市场占比珠宝行业销售品类以戒指为主，耳环为次从珠宝的品类销售情况来看，我国戒指所占比重最大。2009年，戒指销售约占珠宝销售总额的49.3%，耳环其次约占23.2%，而项链和手镯分别占比19.1%和8.5%。自2004年以来，各大品类销售占比基本保持较为稳定的水平19.1%23.2%8.5%49.3%2009手镯戒指耳环项链1.6产品的消费渠道商超专柜是最主流最传统的销售渠道，品牌论资排辈，多数品牌还是采用“专卖店＋商超专柜”的方式在运作传统渠道：珠宝专卖店与商超渠道珠宝大卖场电子商务高级珠宝会所珠宝网购，看着光鲜亮丽的背后，是大批企业的亏损，据称珠宝网购企业仅有钻石小鸟勉强实现了盈亏平衡珠宝大卖场是新兴珠宝销售渠道，如厦门珠宝城，具有产品集中、品类繁多、曝光式售价的特点。珠宝会所一般会开设在相对偏僻的写字楼，甚至是高级私人别墅区。其目标群体为小众群体，即高端人士。珠宝消费渠道1.7行业未来发展趋势加盟之路势在必行以品牌建设为中心的品牌化发展之路产业集群日趋明显品牌发展中国珠宝产业的集群化趋势将会更快发展，集群化的优势也将更加明显规范的加盟模式，系统的营销技巧培训体系使企业更高效率地占领终端市场。1.8发展影响因素国家政策的不断健全和改善为珠宝行业发展提供了良好的制度环境宏观经济形势继续向好，消费结构升级驱动我国珠宝首饰行业快速增长珠宝首饰从业人员、服务意识素质不断提高缺乏强势珠宝首饰品牌，市场规范性还需继续加强产品差异化小，创新能力弱，设计和制作工艺上投入不足有利因素不利因素中国电子商务环境的成熟将推动珠宝业的发展一方面现有竞争将日益激烈，另一方面国外品牌的进入将带来更大竞争压力1.9行业前5企业品牌定位六福珠宝老凤祥周大福珠宝时装化，首饰生活化香港名牌国际演绎周生生周大生诚信、可靠、好运、好看传承经典，创新时尚为中产阶层服务的高端华人珠宝品牌中国连锁规模最大的珠宝品牌1.10行业前5企业经营状况门店数量变化和趋势行业前5企业2012年营业额对比周大福老凤祥六福珠宝周生生周大生2012营业额（单位：亿元）452250105116---企业名称2011年门店数量2012年门店数量门店类型门店数量增长趋势周大福12871521自营店+加盟店每年200家左右门店增速老凤祥20152300700家自营店、2300销售网点每年200多家门店增速六福珠宝6861073自营店+品牌店每年新增自营店10-20间，品牌店则将保持15%-20%增长周生生186250自营店每年计划增加50家周大生18002000少量自营店+加盟店每年200家左右门店增速1.11行业前5企业媒体投放情况1.11行业前5企业媒体投放情况1.11行业前5企业媒体投放情况1.11行业前5企业媒体投放情况1.11行业前5企业媒体投放情况1.11行业前5企业媒体投放情况行业前5珠宝品牌媒体投放小结1.12行业动态千足金门缅甸限制翡翠出口钻石“暴利”风波周大生将发力电商上海部分金店垄断金价被罚“中国大妈”抢金，火爆全球消费群体分析2.1消费者对珠宝的认知2.2珠宝行业受众分析2.4购买产品影响因素2.5购买区域分布情况2.6购买渠道2.3消费者购买动机分析2.1消费者对珠宝的认知珠宝首饰——中国人眼中的“必需品”大部分人不懂珠宝一份2013年中国黄金展会上的消费者调查问卷表明，超过八成以上的年轻人结婚时需要购买珠宝。一份2013年中国黄金展会上的消费者调查问卷表明，超过八成以上的年轻人结婚时需要购买珠宝。2.2珠宝行业受众分析在一线城市高端消费者中，女性消费者是仍购买珠宝的主要群体，虽然男性消费者中有相当一部分是为女性朋友或亲人购买的，但从直接购买行为来看，男性消费者的购买比例已越来越高，表现日益活跃，男性在珠宝消费市场中的话语权提高了。从消费者年龄来看，25-39岁的消费者是一线城市高端消费者中购买珠宝的主力人群，占到了总购买群体的64.7%，其中男性消费者购买珠宝的年龄更加趋于年轻，25-39岁的年轻顾客占了69.3%，而女性消费者的年龄略高，40-44岁的女性消费者仍是珠宝消费的重要群体。2.2珠宝行业受众分析一线城市珠宝消费者还呈现出了高学历的特征，调查发现，在一线城市珠宝消费者中，本科以上学历者占到了68%以上。高学历、高收入、年轻化已经成为中国一些城市珠宝消费者的一个显著特点。同时这些高端消费者在事业上也都有着较好的成就，调查发现，在这些珠宝消费者中，有39.6%在企业/事业单位担任中高层管理人员，20.6%是私营企业主2.3消费者购买动机分析储备性动机纪念性动机求名的动机馈赠动机心里平衡的动机求美的动机求新的动机购买该种商品是为了记下当时的气氛、情景，留下难忘的记忆。以追求商品的时髦与新颖为特征注重商品的欣赏价值与审美价值为主要要特征以储备商品的价值或储备商品的使用价值为目的以仿效与趋同心理为特征以追求名牌优质商品或特殊商品为持征购买商品的目的是为了馈赠他人2.3消费者购买动机分析——消费需求结婚需求:20-30岁的企业白领,对钻石的纪念性需求大过对品质的专业性鉴赏，购买时会对款式及价格进行反复比较购买.投资需求:大多３０岁到５０岁，是购买力较强的精英人群，分布于金融、ＩＴ业等行业。他们对珠宝具有一定的鉴赏能力，具有比较品牌及品质优势的经验，注重生活品质。消费需求:３０岁到４０岁，他们是对时尚敏感的中产及中产以上人群，企业主或合伙人，他们对奢侈品具有依赖心理，追求品质与款式的和谐。2.4购买产品影响因素由于珠宝首饰材质本身具有的贵金属特性和艺术属性，消费者对于品质、款式和价格的关注度远高于其他属性。但我们也应该看到，品牌在消费者购买珠宝首饰的决策过程中，已经成为绝对主要的参考因素之一。(见图5)在目前珠宝首饰产品同质化的行业环境中，差异化的品牌营销模式将对未来珠宝首饰市场格局的改变产生重要的影响。2.5购买区域分布情况得益于便利的交通和自由港的地位，香港长期以来一直是一线城市高端消费者海外购买珠宝的首选地。2.6购买渠道——购买渠道在国内购买珠宝的一线城市高端消费者中，有73.6%的购买行为发生在本市。品牌专卖店和知名珠宝首饰店是一线城市高端人群购买珠宝时的首选渠道，其次是商场珠宝专柜。同时我们也注意到，随着近年来网络购物的风行，网络购买珠宝也已经开始为一线城市高端消费者所接受。2.6购买渠道——获取信息信赖程度珠宝首饰行业小结趋于年轻化购买能力增强购买意识提升消费者起步晚增速快竞争激烈发展空间大珠宝行业谢谢观赏