同济大学 经管院 市场营销 第五章 消费者购买行为分析(ok)

第五章消费者购买行为分析企业将经济性资源转化为产品，再将产品转化为商品，其市场营销的目标是使消费者的需要得到满足并获得利润。而产品能不能转化为商品，取决于消费者是不是乐意为购买你的产品支付货款，即消费者所需要的商品绝大部分直接或间接来自于购买活动。从某种意义上说，对于企业的市场营销，最重要的不在于考虑生产什么，销售什么，而在于搞清楚消费者希望购买什么以及购买的行为特征。因为只有消费者实施购买活动，企业的目标才能实现。因此，企业必须重视消费者研究，重视消费者购买行为的研究，这是企业经营的一个核心问题。然而，消费者的购买行为是很复杂的，常常受到各种因素的影响，并且有其自身的程序、模式。本章即将对消费者的需求及其购买行为进行比较全面地分析。第一节消费者的需求和购买动机在影响消费者行为的诸多心理因素中，需求和动机占有特殊、重要的地位，与行为有着直接而紧密的联系。这是由于人们的任何消费行为都是有目的的，这些目的或目标的实质是为了满足人们的某种需要或欲望。需要、动机与行为的关系如下图所示。图5-1需求、动机与行为的关系从图5—1可以看出，就一次行为过程而言，直接引起、驱动和支配行为的心理要素是需求和动机。其中，需求是消费者行为的最初原动力，动机则是消费者行为的直接驱动力。因此，就有必要研究消费者需求与动机的内容、特性及其变化趋势，以便把握消费者心理与行为的内在规律。一、消费与消费者（一）消费消费是人们在生活或生产活动中为满足某种需要而消耗物质产品和非物质产品的活动。人的消费自始至终伴随着人的整个生命历程。只要有人，就要消费，人的消费无处不在，无时不有。马克思指出：“人从出现在地球舞台上的第一天起，每天都要消费，不管在他开始生产以前和在生产期间都是一样。”(《马克思恩格斯全集》23卷第191页)人类的消费行为是伴随人类产生而来的，也是人类赖以生存和发展的社会活动和社会行为，是人类社会进步和发展的基本前提。人的消费行为可分为生产消费与生活消费两大类，这两类消费共同构成广义的消费，而狭义的消费仅指生活消费。（二）消费者消费者是指在不同时空范围内参与消费活动的人或集团。通常指购买和使用各种消费品的人或群体，即对各种消费品的需求者、购买者、使用者，当消费者到有关企业去购买其所需要的各种商品时，他就成为企业的顾客。根据购买行为主体的不同，可把消费者区分为个人消费者和集团消费者。个人消费者是指为了个人和家庭生活的需要而购买或使用商品的个人或家庭；集团消费者是指为了生产或转卖等营利目的以及其他非生活性消费目的而购买商品的企业或社会集团。个人消费者和集团消费者由于购买主体以及购买目的都不一样，因此购买行为上就表现出不同的特点，有其不同的规律，我们将分别加以研究。本章主要分析个人消费者的购买行为。需求动机行为目标行为结束激发驱动达到满足需要二、消费者市场需求特征分析(一)消费者市场分析的意义消费者市场是指个人或家庭为了满足生活需要而购买(租用)消费品和服务的市场，是产业市场乃至整个经济活动为之服务的最终市场，即为个人提供最后直接消费品的市场。市场营销学研究消费者市场，核心是研究消费者的购买行为，即消费者购买商品的活动和与这种活动有关的决策过程。对消费者市场的研究是整个市场研究的基础。随着我国社会经济水平的不断发展、文明程度的不断提高，我国消费者市场正在逐步扩大和日趋兴旺。消费者市场已成为整个国民经济大市场中十分重要的组成部分，对整个国民经济的发展，具有十分重要的影响。消费者市场中经营活动的成败，不仅关系到生产、销售企业的盈亏，而且关系到广大消费者的切身利益和生活质量。因此，研究分析消费者市场，可以使企业在生产与营销活动中真正、全面和动态地了解消费者的需求，掌握消费者市场的规律，从而作出正确的决策，尽可能充分地满足市场的需求，获得良好的经济效益。（二）消费者市场需求的特征消费者市场需求是指城乡居民、社会集团在市场上获得必要的生活资料的支付能力和愿望的要求。研究它，对市场购买行为的分析具有十分重要的作用。消费者市场需求的特征如下：1．多样性和差异性多样性和差异性是消费者需要的最基本特征，它既表现在不同消费者之间多种需求的差异上，也体现在同一消费者多元化的需要内容中。消费者需求作为消费者与所需消费对象之间的不均衡状态，其产生取决于消费者自身的主观状况和所处消费环境两方面因素。而不同消费者在年龄、性别、民族传统、宗教信仰、生活方式、文化水平、经济条件、个性特征、所处地域的社会环境等方面的主客观条件千差万别，由此形成了多种多样的消费需要。每个消费者都按照自身的选择、购买和评价商品，例如，有的人以经济实用作为选择标准，有的人则要求商品外观美观新颖，从而鲜明地显示出不同消费者之间消费需要的差异性和异质性。就同一消费者而言，消费者需要也是多元的。每个消费者不仅有生理的、物质的需要，而且还有心理的、精神方面的需要；不仅要满足衣、食、住、行方面的基本要求，而且希望得到娱乐、审美、运动健身、文化修养、社会交往等高层次需要的满足。上述各方面的需要，要求有多种具有特定功能的商品或劳务与之相适应、不仅如此。消费者需要的多元性还表现在同一消费者对某一特定消费对象常常同时兼有多方面的要求，如既要求商品质地优良、经济实惠，同时又要求商品外观美观新颖、具有时代感、能够展示独特个性等。这充分显示出消费者需要在同一个体内部仍具有绝对的差异性。2．伸缩性和周期性伸缩性又称需求弹性，是指消费者对某种商品的需要会因某些因素，如支付能力、价格、储蓄利率等的影响而发生一定程度的变化。从支付能力看，在现实生活中，每个消费者都同时具有多种需要。但在一定时期内，多数消费者的支付能力是有限的。多方面的消费者需要与有限的支付能力之间矛盾斗争、转化平衡的结果，使消费者的需要有限地得到满足，并表现出一定的伸缩性，即在需求数量和程度上可多可少、可强可弱。价格亦是引起需要伸缩性的主要因素。一般来讲，价格与消费需求弹性的关系成反比例，即价格上升、需求减少，价格下降、需求增加。可见，当客观条件限制需要的满足时，需要可以抑制、转化、降级，可以停留在某一水平上，也可以在较低数量上同时满足几种需要；还可以放弃其他需要而获得某一种需要的满足。从消费者的自主选择看，伸缩性还表现在消费者对需要的层次高低、内容多寡和程度强弱上。有的消费者以最高级需要为目标，坚持宁缺勿滥的原则，有的消费者则安于一般需要的满足，喜欢大众化的商品；有的消费者要求多项需要的同时满足，有的则只追求某一项需要的满足；有的消费者的需要极其强烈，有的则相对较弱。除了伸缩性之外，消费者需要的变化还具有周期性的特点。一些消费者需要在获得满足后，在一定时期内不再产生，但随着时间的推移还会重新出现，并显示出明显的周期性。重新出现的需要不是对原有需要的简单重复，而是在内容、形式上有所变化和更新。因此，消费者需要的周期性循环出现不仅是需要形成和发展的重要条件。也是社会经济发展的直接推动力。消费者需要的周期性主要由消费者的生理运行机制及某些心理特性引起，并受到自然环境变化周期、商品生命周期和社会时尚变化周期的影响。在上述因素的共同作用下，消费者需的周期性呈现出多种不同的表现形式。例如，对食品的需要周期具有间距短、循环快、重复性高的特点，服装的需要周期直接受气候变化的影响，表现出明显的季节性；而某些流行时尚的变化周期则具有不确定性，一种着装方式可能在消退5年、10年甚至更长时间后重新流行起来。3．层次性和发展性消费者的需求是有层次的。美国心理学家马斯洛(A．H．Maslow)于1943年提出需要层次论，最初提出五大层次，后来又增加了两个层次。需求层次论认为，人的需要由低级到高级发展排列成七个层次，人们首先得满足最迫切的需要如生理需要，此后才能要求满足高一层次的需要。这些需要按重要程度排列，分别为生理需要、安全需要、社会需要、求知需要、尊重需要、求美需要和自我实现需要。如图5-2。图5-2人的需要层次图就发展性而言，消费者的需要是一个由低级向高级。由简单向复杂不断发展的过程。这一过程与人类社会的历史进程密切相关，是随着满足需要的消费对象在内容、范围、方式上的改变而发展变化的；同时，消费需求也常常随着国民经济的发展、科学技术的发展而发展。经济发展、技术进步，就不断地给市场提供更多、更新的产品，人们对新技术、高科技的产品的需求也随之而增加。早期社会，由于生产力水平低下，人们仅能提供和获取少量而简单的物质产品，其需要也只限于果腹、御寒、生命安全等基本的生理要求。随着生产力水平的提高；劳动者向社会提供的物质产品日益增多，人们的需要内容也日益扩展。现代社会，在高度发达的科学技术和先进生产力的推动下，随着物质产品的极大丰富和新的消费领域、消费方式的不断涌现，人们的消费需要在内容、层次上不断更新和发展。现代消费者不仅把吃得营养、穿得漂亮、住得舒适、用得高档作为必须满足的基本需要，而且要求通过商品和劳务消费满足社交、尊重、情感、审美、求知、实现自我价值等多方面的高层次需要。倘若以生存资料、享受资料、发展资料来划分消费对象，在人类社会消费需要的发展进程中，可以发现某些带有普遍性和规律性的趋势。即随着生产力的发展和收人水平的提高，在消费总需求中，对生存资料需要的比重将相对下降，而对享受资料和发展资料需要的比重将逐渐上升。在各大类需要中，对具体消费项目的需要顺序和比重也将随着消费水平的提高而呈现阶段性变化。其中，生存资料的需要将从以吃为主的吃、穿、用顺序，转变为以用为主的用、穿、吃结构；而享受资料和发展资料的需要将从以物质性消费为主，转变为以劳务性消费为主。这一规律性趋势在世界各国以及我国的消费发展实践中，都得到了验证。4．可变性和可诱导性消费者需求作为消费者个体与客观环境之间不平衡状态的反映，其形成、发展和变化直接受到所处环境状况的影响和制约，而客观环境包括社会环境和自然环境。无一不在变动、发展之中。因此，一定阶段自我实现需要生理需要安全需要社交需要求知需要尊重需要求美需要社会政治经济制度的变革、伦理道德观念的更新、生活和工作环境的变迁、社会交往的启示、广告宣传的诱导、生态环境的变化等，都可能改变消费者需求的指向、潜显或强弱，使此项需要转变为彼项需要、潜在需要转变为显现的需要、微弱的需要转变为强烈的需要。这说明，消者需要不是一成不变的。无论是何种内容、层次的需要，都会因环境变化而发生改变。也正由于此，消费者需要具有可诱导性，即可以通过人为地、有意识地给予外部诱因或改变环境状况，诱使和引导消费者要按照预期的目标发生变化和转移。在实践中，许多企业正是利用消费者需要的可变性和可诱导性这一特点开展广告宣传，倡导消费时尚，创造示范效应，施予优惠刺激，从而有效地影响、诱导消费者形成、改变或发展某种需要。5．联系性与可替代性某些商品与其他商品之间有一定的联系性。如VCD销售还必须有影蝶片的销售与租借相配合，若消费者仅有VCD机器没有蝶片可看，则VCD机几乎无用。因此，企业经营有联系的商品不仅可以为消费者带来许多方便，而且有利于经营效益提高。某些商品有相互替代性，如面包与馒头都可以充饥，买不到馒头可以买面包。一种商品需求量增加，另一种可替代商品的需求量就可能减少，如洗衣粉的用量增加后，洗衣皂的需求量就下降。企业应了解消费品之间的替代情况，及时调整商品结构，满足需求，增加收益。三、消费者的购买动机分析当消费者一旦产生了需求欲望，他便会产生实现需求愿望的动机。动机是推动人们去从事某种活动，达到某种目的并指引活动满足一定需要的意图、愿望和信念，也是人们从事某项活动的内在直接原因。动机的源泉来自于需要，动机驱使消费者为达到满足需要的目的而开展某些活动，在动机的驱使下，消费者实施必要的行动。所以消费者的购买行为是在生理与心理动机的驱动下发生的。（一）消费者的基本购买动机1．生理性购买动机消费者购买其维持生命生理需要的基本生活资料，如粮食、副食品、服装、鞋帽。有了这些商品，人的生存才能有保障。实现这个目的的购买动机是人最基本的购买动机。它包括维持生命动机、保护生命动机和延续后代动机等。2．心理性购买动机消费者由认识、情感