项目四 网络营销组合策略

孙菲物流管理学院《网络营销》课件陕西工业职业技术学院国家示范性高职院校建设项目成果课程内容项目一认识网络营销项目三网络营销工具与方法的使用项目二网络市场分析与调研项目五网络广告设计与策划项目八网络营销策划与效果评价项目四网络营销组合策略项目七网站建设与推广项目六在线客户服务项目四网络营销组合策略任务描述通过对下述案例进行分析，完成案例后面的相关任务。门企：网络营销要成功，四大法则要遵循一是门类网络营销策略体系与执行套路的完善二是门类网络营销案例需要进一步发掘与创造三是门类网络营销团队的建立，或从事门类等建材网络营销的专业机构走向成熟四是门类厂商与营销经理人革新思路、扩大视野通过对以上案例进行分析，然后完成以下任务：1、讨论分析门类企业网站上应该摆放哪些门类产品不同的产品应该如何组合搭配？2、如何在网站上制定更有新意的定价方法？3、如何通过网络建立通畅的销售渠道？4、如何借助网络制定新颖的网络促销措施？概念点击网络营销产品整体概念网络分销渠道网络促销任务一网络营销产品策略一、网络营销产品具有的特征1、产品性质2、产品质量3、产品式样4、产品品牌5、产品包装6、目标市场7、产品价格二、选择合适的网络营销产品及其营销方式（一）选择适合在网络上销售的产品的标准是否适合在新站上销售、是否有实体运营、产品是否容易标准化、质量、售后保障、购买流程比较（二）不同产品的网络营销方式（见右图）商品形态营销方式销售品种实体商品在线浏览购物选择送货上门日用品、工业品、农产品软体商品咨询提供资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊研究报、论文软件销售电子游戏、套装软件在线服务情报服务法律查询、医药咨询、股市行情分析、银行、金融咨询服务互动式服务网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助网络预约服务航空、火车订票、餐馆预约、电影票、音乐会、体育赛事入场券、旅游预约服务、医院预约挂号三、网络营销新产品开发（一）开辟网上对话区，建立网络营销数据库（二）网络营销新产品研制（三）网络营销新产品试销与上市四、实施网络营销品牌策略（一）先入为主策略（二）打造信任策略（三）实施战略联盟策略（四）声誉和市场反应策略任务二网络营销定价策略在网络上有许多产品的价格定为零，特别是许多数字产品，这种定价策略更常见。例如在美国，购买一本《时代周刊》杂志需花费4美元，但是读者进入它的网站http：//浏览相关内容时却是免费的。有许多网站专门为读者提供免费的服务，从免费电子邮件服务到免费的软件，可以说是包罗万象。一、确定定价目标1、生存2、最大当期利润3、最高当期收入4、最高销售成长5、高价来“撇脂”市场6、产品质量领先二、确定价格范围首先，确定收支平衡点在哪里（见表4-2），这是确定可接受范围的最低点及定价范围的下限。表4-2收支平衡分析收支平衡公式：BE=F/(S-V)其中：BE：指按货币计的收支平衡销售额F：指按货币计的固定成本S：表示为100%的销售额V：指可变成本占销售额的百分比假定F=10000元，S=100%，V=50%，则BE=10000元/50%=20000元。即直到销售额达到20000元之前，无法做到收支平衡。成本分析固定成本可变成本薪金薪金税津贴公用事业费执照与各种行业收费保险费广告费法律与会计服务费折旧与贬值利息维修与保养销售酬金销售税装配产品的成本包装运输成本差旅费延时费呆帐及延期付款电话费邮资其次，目标利润是多少？假若在给定的预测销售量和可接受的价格下，达不到利润目标，就要重新考虑战略或市场。三、确定竞争性的定价策略如果下列情况出现考虑定价高于你的竞争对手：1.市场对价格变化不敏感2.你的市场主要由成长着的客户组成3.你的产品是个已建成系统的整体部件4.你的地位、服务、声誉和市场的正面感受提高你的产品感受价值5.你的客户能很容易地把你的价格计入他们的销售价格中6.你的产品仅占客户总成本中很微小的比例如果下列情况出现考虑定价略低于你的竞争对手：1.你的市场对价格变动非常敏感2.你试图进入一个新市场3.你的客户需要重新定购或进行储存4.你的公司很小，低价也不会导致大的竞争者发起价格战5.你有办法降低成本使你可制定较低价格6.你还没有发挥全部生产力四、考虑产品结构、储存成本和销售成本的影响五、选择定价方法每个行业有它最喜欢用的定价战略，参考这些战略因素对制定合适的价格非常有帮助；在制定定价策略时，对表4-6中列出的问题给予真实的回答。评估市场需求1.客户购买你的哪些产品或服务？2.哪种产品或服务即使在高价位仍有较大需求？3.某种产品或服务是否在一年中某段时间有较大需求？如果是，需求持续时间多长？4.你的客户期望一定的定价范围吗？5.在你的市场上价格与质量怎样权衡？竞争1.你的竞争者的定价战略是什么？2.你基于一种平均总盈余的定价与你的竞争者是否一致？3.你的销售策略同你的竞争者相比是定高价、低价还是相同价格？为什么？4.竞争者对你的定价做何反应？定价与市场份额1.你当前市场份额有多大？2.你的市场份额目标是多大？是想增加还是维持现状？3.价格变化将会对你的市场份额有什么影响？4.你的生产能力与你的市场份额目标是否相适应？战略1.你已经确定了定价怎样影响你的销售额或销售目标？2.定价怎么帮助你得到新公司？3.你检查过定价战略对你市场的作用吗？4.你的定价战略同总体的经济区是相吻合吗？策略1.你的产品或服务性质怎样影响它的价格？2.你的分配方法怎样影响价格？3.你的促销策略影响价格吗？1、低价定价策略2、定制生产定价策略图4-2Dell公司专门针对中国市场设计的可进行定制定购的主页3、使用定价策略4、拍卖竞价策略5、折扣定价策略6、捆绑式定价7、免费价格策略任务三网络营销渠道策略凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单，高达6000多单，每天的服装销售，更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。一、认识网络营销渠道（一）网络营销渠道组成完整的网络分销系统应该包括三个部分：网络前台系统、网络后台系统和外部接口系统。（二）网络营销渠道分类网络营销渠道可以分为两大类：1、通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销）2、通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道二、进货渠道设计1、批发市场进货2、厂家进货3、关注外贸产品或OEM产品4、买入库存积压或清仓处理产品三、订货系统设计1、设计方便可操作的定单页面2、明确告知顾客交货时间和范围3、定货系统应提供商品分类查找功能4、能够提供给顾客自主选择的货物运输方式5、定单管理中特别注意客户机密的安全四、结算方式设计1、网上支付系统（电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构）2、网上支付方式3、网上支付的安全控制五、建立完善的配送系统1、网上运货2、库存与订单追踪任务四网络促销策略2006年7月3日，来自陕西省兴平市的辣椒在马来西亚的市场上销量非常好，很受消费者欢迎，每500克的售价在4.5马币。在吉隆坡街头，看着宽阔的街道，他感慨的对马来西亚的辣椒出入口商荣盛有限公司的许建源经理说：“兴平辣椒能卖到马来西亚，这多亏了中国农业部的“一站通”，是它让我们网上相识，网上成交，今年的成交额就有380万元人民币。”网络促销的实施过程一、确定网络促销的对象二、设计网络促销的内容三、决定网络促销的组合方式网络营销的形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销，其中网络广告和站点促销是网络营销促销的主要形式。（如下图所示）广告销售促进公关宣传站点推广报刊、广播、电视广告销售竞赛记者招待会搜索引擎注册包装广告奖金和礼品演讲建立链接直接邮寄样品试用试尝年度报告发送电子邮件产品目录交易会与商品展览会慈善捐款发布新闻电影广告商品特架陈列制造新闻提供免费服务家庭杂志表演性展示会公司知名度推展活动发布网络广告小册子价格优待半网络实时互动营销和服务使用传统促销媒介海报和传单回扣网络直销营销说明单延期付额网络直销营销广告单行本招待会售点广告（POP）以旧换新折扣路牌广告附赠品积分票售货现场陈列编配商品视听材料咨询标志与标语表4-7促销方法展示四、制定网络促销的预算方案五、评价网络促销的效果六、注重网络促销过程的综合管理