第九章分销渠道策略

第九章分销渠道策略第一节分销渠道概述一、分销渠道的概念和作用（一）分销渠道的概念分销渠道又称商品流通渠道，指商品从生产领域转向消费领域所经过的路线和通道。分销渠道有两层含义：一是指把商品从生产者转送到消费者手里的所有经营环节或经营机构。另一层含义是指商品实体从生产者到消费者手里的运输储存过程。企业的分销渠道策略就是对这两层含义所涉及的内容进行决策。如：决定利用中间商销售商品，则选择什么样的中间商，选择多少中间商。（二）分销渠道的作用1.信息收集和反馈；2.产品促销作用；3.完成订货；4.融资作用；5.分担风险的作用；6.谈判作用；7.分担库存作用。二、分销渠道的类型（一）直接分销渠道与间接分销渠道直接渠道与间接渠道是按商品在流通过程中所经过的环节多少进行划分的。1.直接渠道。直接渠道是指没有中间商的参与，产品由生产者直接销售给消费者的渠道类型。2.间接渠道。间接渠道是指有一级或多级中间商参与，产品经由一个或多个商业环节销售给消费者的渠道类型。（二）宽渠道与窄渠道宽渠道与窄渠道是根据分销渠道中每一中间环节上使用的同种类中间商数目的多少来划分的。按渠道宽度可分为三种分销策略：1.密集分销：指制造商尽可能的发展批发商和零售商，以尽可能多的销售产品。渠道的控制能力弱，适合于食品、日用品等生活必需品和便利品。2.选择分销：指制造商根据自己设定的交易基准和条件精心挑选最合适的中间商销售其产品。渠道控制力强，适合于消费品中的选购品和特殊品。3.独家分销：指制造商在某一地区仅使用一家中间商销售其产品。企业的渠道控制能力很强。三、分销渠道的系统结构分销渠道的系统结构概括起来有四种：1.传统的销售渠道；2.垂直渠道系统；3.水平渠道系统；4.多渠道营销系统。（一）传统的分销渠道传统的销售渠道是一个高度分散的组织，它是由一个个独立的生产者、批发商和零售商等组成，它们之间的关系松散、态度疏远，每个渠道成员都是一个独立的企业实体来追求利润的最大化。它们各自为政，激烈竞争。传统的分销渠道由于目标分散和组织的松驰，必定带来一定的混乱，从而影响渠道成员的整体利益。（二）垂直渠道系统垂直渠道系统是由生产者、批发者和零售者所组成的统一联合体，它实行专业化管理和集中计划，是一个有组织的网络系统。垂直渠道系统有三种主要类型：1.公司式垂直渠道系统；2.管理式垂直渠道系统；3.契约式垂直渠道系统。1.公司式垂直渠道系统该系统是指一家企业拥有和统一管理若干工厂、批发机构和零售机构，控制分销渠道的若干层次，甚至控制整个分销渠道，综合经营生产、批发和零售业务。这种渠道系统又可分为两种：⑴大型生产性企业拥有和统一管理若干生产单位和商业机构，采取工商一体化经营方式；⑵大型零售企业拥有和统一管理若干工厂和批发机构，采取工商一体化经营方式，综合经营零售、批发、和加工生产等业务。2.管理式垂直渠道系统该系统是指分销渠道中一个规模较大、实力较强的成员来组织和协调整个渠道系统。渠道的组成者并不同时属于某一所有者，它们往往是依靠某一企业的名牌效应或竞争实力而组织在一起。例如，有着良好声誉的生产者能够从批发商或零售商那里得到合作和支持，容易在销售计划、销售促进、库存管理、定价、商品陈列等方面和零售商协调一致，建立良好的协作关系。如：安达企业加盟商。3.契约式垂直渠道系统该系统是指不同层次的独立的制造商和经销商为了实现单独经营所不能达到的经济效益，而以契约为基础建立的联合体。该渠道系统又有三种不同的形式：⑴特许经营组织。它是通过特许经营权将生产、分销过程中的几个阶段衔接起来的联合体。⑵批发商组织的自愿连锁。它是指批发商组织独立的零售商成立自愿连锁组织，帮助它们和大型连锁组织相抗衡。特点是“联购分销”。⑶零售商合作组织。它是指一群独立的中小零售商为了和大零售商竞争而成立的联合机构，主要开展批发业务和进行可能的生产活动。（三）水平式渠道系统该系统是指同一层次的制造商之间、批发商之间、零售商之间采取横向联合的经营方式，即建立水平渠道系统，共同开拓新的营销机会。这些企业往往因为缺乏资金、生产技术、或由于资源不足，无法单独开拓市场机会；或者因为风险太大，不愿单独承担风险，而和其他企业进行联合经营会产生巨大的协同效益，因此组成水平渠道系统。如创办一家专门的公司等。（四）多渠道营销系统多渠道营销系统是指一个公司建立两条或更多的营销渠道以到达一个或更多细分市场的一整套方法。例如，原康柏公司除了直接向购买者出售个人电脑（直销渠道）以外，还通过大众化电器零售商、小型的电脑专业商店出售其产品（间接渠道）。通过多渠道营销系统，生产企业至少可以获得三个方面的好处：1.增加了市场覆盖面，获得更多的顾客细分市场；2.降低了渠道成本；3.可以满足顾客对不同渠道的需求。第二节中间商的特点和作用中间商是指介于生产者和消费者之间，专门从事商品流通活动的经济组织。中间商包括：一、零售商；二、批发商；三、代理商和经纪行一、零售商零售商是指批量购进商品，然后经过组配和服务，把商品销售给最终消费者的商业组织。按业态区分的零售组织主要有以下形式：1.百货公司；2.超级市场；3.折扣商店；4.专卖店；5.仓储商店；6.便利店；7.购物中心；8.其他零售业态。二、批发商专门从事购进商品，再转售给其他商业企业或工业用户作转售或生产加工的中间环节，就是批发商。按经营商品的范围，批发商可分为三种基本类型：1.专业批发商；2.综合批发商；3.工业分销商。按职能和提供服务的程度，批发商可分为两种类型：1.完全服务商；2.有限服务批发商。三、代理商和经纪行代理商和经纪行都不从事产品的实际买卖，不拥有产品的所有权，主要功能在于促进买卖，从而可获得销售价的2%~6%作为佣金。（一）代理商。代理商是以代理卖方或买方销售商品或采购商品为主要业务，从中向委托方收取代理费的机构。有四种形式：1.制造商代理商；2.销售代理商；3.佣金商，或称商行；4.采购代理商。（二）经纪行，或称掮（qian)客：它的主要作用是为买卖双方牵线搭桥，协助谈判，促成买卖。它不存货，不卷入财务，不承担风险，由委托方付给佣金。第三节连锁经营与配送中心分销渠道不是一成不变的。近年来，连锁经营与配送中心在世界范围内迅速发展。连锁店必须建立与其经营规模相适应的配送中心，因此，这一节讲两个问题：一、连锁经营渠道及其类型；二、配送中心。三、企业获得性控制。一、连锁经营渠道及其类型连锁经营是一种以联购分销为主要特征的流通组织形式。常具有统一的店名，统一的商场设计，经营同样的商品，实行统一管理。连锁经营渠道是一种纵向发展的垂直营销系统。通常可分为三种类型：（一）公司连锁；（二）特许连锁；（三）自由连锁。（一）公司连锁也称正规连锁。它是由归属于同一资本系统的若干制造、分销机构组合而成的。这些机构的所有权都属于同一主体，并受其统一管理。公司连锁又可分为两种形式：1.由大工业公司拥有和统一管理若干工厂和连锁分店的形式，实行一体化经营。如巴陵石化公司。2.由商业大公司拥有并统一管理的经销系统。如美国零售业巨头西尔斯公司，它不仅同时具有批发和零售功能，还控制制造商，实行生产、流通一体化，公司出售的商品50%来自它拥有股权的制造厂。（二）特许连锁也称加盟连锁、合同连锁。它是盟主和众多加盟店之间的一种契约性的联合，通常由主导企业把自己开发的产品、服务营销系统（包括商号、品牌、商誉等）的经销、使用权以合同的形式转让给加盟店，让它们在规定的区域内使用，并按合同规定缴纳一定的特许使用费，承担一定的义务。特许连锁组织成员之间纵向、横向都是独立的，但在经营管理上必须按合同规定接受转让方的制约。随着现代工业的发展，越来越多的生产企业为控制和占领市场，积极采取加盟连锁形式，通过出售特许权和特约经营方式实现产销一体化。（三）自由连锁又称自愿连锁。它是以自愿为原则组成的独立的零售集团。该营销系统有两种组织形式：1.由某一批发企业发起，若干零售店参加，从事大规模购买和统一销售。2.由若干零售企业自己组织起来，成立一个采购中心集中采购，并联合开展销售活动，参加联营的中、小零售商都保持自己的独立性和经营特色，总店与成员之间是协商和服务的关系，总店主要负责统一的进货和配送。自愿连锁是中小零售企业与大零售店相抗衡的有效手段。二、配送中心为确保连锁经营优势的发挥和规模效益的实现，连锁集团必须坚定不移、不折不扣地采用中央采购制度，坚持总部一头进货。这是连锁经营的首要原则。为此，连锁店必须建立与其规模相适应的配送中心，实行联购分销。配送中心的主要作用是协调各分店的购、销、运、存业务。配送中心和各分店都应具有总店提供的计算机终端，实现电脑网络化。配送中心按不同的组织方式可分为自营的配送中心和代营的配送中心。前者附属于连锁经营体系，后者是连锁经营体系以外的专业配送公司，它们为连锁公司代营配送业务。三、企业获利性控制除了年度计划控制之外，企业还需要进行获利能力控制。通过获利能力控制所获取的信息，有助于管理人员决定各种产品或市场活动是扩展、减少还是取消。进行获得能力分析的步骤如下：（一）损益表中的有关营销费用转化为各营销职能费用。如广告、市场调研、包装、运输、仓储费用等。（二）将已划分的各营销职能费用按分析目标分别计算。如产品、地区、客户、销售人员等分别计算。（三）拟订各分析目标的损益表。获利能力分析的目的是找出影响获利的原因，以便采取相应的措施，排除或削弱不利因素。