2011年保利未来城市开篇总结

保利·未来城市开篇营销总结保利贵州营销中心2011.11.15写在前面的话没有传奇、没有历史，只有事实。不说业绩，不回避质疑，不讲感谢的话，做专业的，只讲营销的事。CHAPTER1战略审视当所有人都疯狂的时候，事情变得可怕。成交价格：1-6月两城区（红花岗、汇川）住宅类平均销售价格为3700多元，比去年同期分别增长10%左右；成交情况：2011年上半年成交金额28.6亿元，比上年同期增长27.7%，成交面积108万方，比上年同期增长10%；遵义年成交200万方，我们3个月要买50多万方；年成交不到70亿，我们要买20亿；遵义是怎样个市场？遵义的老城是脏乱差，要发展200万人口的城市，其他却没有空间，那就往南部去。南部新城是怎样的区域？刚刚开始，只有广袤无垠的土地和无限的梦想------保利第一个拓荒者；我们是怎样个项目？1500万方，每年100万方，要干15年！首批次，400万方，最快5年。吾生有涯，而项目无涯，以有崖侍无涯，怠矣。那目标就很简单：当年拿地、当年开工、当年销售9月底取得预售许可3个月完成20亿销售项目占地：1988亩（一批次）；综合容积率：3.0；建筑面积：443.2万平方米；物业形态：住宅、商业、办公、温泉、酒店累计开工：114.5万平方米；尽管体量太大、容量太小；尽管未知区域的不可预知性；尽管是一群外来的和尚；但保利贵州5周年了，总改有点大事发生。这样才对得起过去的5年啊，那就：人有多大胆，地有多大产吧！转在遵义的大街小巷，信心只来源于：“遵义太需要重新开始了！——基础很好，环境很差；“遵义人太需要好房子了”——仅此而已。其实心里没底，只有一种直觉：这事能干。然后，深圳来的、成都来的、南京来的、重庆来的越来越多的人都相信了-----遵义给了我们一次历史性机遇，终于可以玩大了。一定是强势品牌统领保利在贵州6年最自豪的就是把保利做成了一块金字招牌其他企业没法比，我是央企第一品牌，是人民的队伍，脸上一直刻着“正、信”二字做功课：大盘运作模式分析2010年的太原星河湾开盘40亿中天会展城、花果园、世纪城走访、请吃饭，搜集素材--------一定是大盘倾销的模式倾销并不代表低价，代表量的突破，也只有如此这个项目才能不断存续下去。强势品牌统领+大盘倾销相结合的战略模式项目的战略就决定了营销战略CHAPTER2战术制定术者，因时因势善变也。拉队伍明确了思路都是老相好两家业内知名的“新”公司，张建军西南代理第一人，杨虎龙湖精锐贾总戏称：“背大刀，穿草鞋，跟着保利闹革命的”——洪湖赤卫队另外，杨笑天这几年把帮保利把贵阳忽悠的很到位，遵义这事也非得他做。营销指挥体系的建立总指挥：贾洪销售组：赵沿海、王伟、林寿盛推广组：李波、罗俊、张枫林活动组：黄媛媛顾问组：杨啸天、张建军、杨虎、梁继东未来突击队一个总部三个作战部队现场销售组区县拓展组市区巡展组推广组活动组销售接待2-4组销控组数据/签约组广告执行组新闻媒体组物料组品牌活动组保利会会员管理组巡展1组巡展2组拓展1组拓展2组销售支持组销售策略现场筹备组2人为一组5-8人为一作战班12-16人为一作战排甲乙方分开，甲方监督、支持；100余人的作战部队第一次，大兵团打歼灭战第一次，引入双代理制狼不愿意动，是因为羊多了，竞合机制。正如“孟良崮”战役，百万军中取上将首级。销售：非常规销售策略重心全渠道营销，抓住遵义之前没有好房子的机会，调动每个消费者，激发市民购房热情。结合遵义规划，打造南部新城概念，把项目、区域发展和城市未来连结在一起。解决市场容量解决区位认知问题多渠道积客，多手段的快速洗客，迅速引爆！旗帜有了队伍要名正言顺。正如宋江的”替天行道“正保利的“正”，不仅是根正苗红的中央背景和堂堂王师的国家实力，正，更是一种“以国家使命为已任，以国家利益为荣誉”的企业凛然正气。保利文化与遵义文化有着先天的共鸣，和共同的沟通语言。企业背景（几大产业之于国家的战略意义）企业与共和国历史的渊源（遵义会议参加者的后人）企业重视和国家关怀（企业高层领导，国家领导人来访）信信者，诚也。定身以行事，专一而不移。保利的“信”，是实现的能力，是理想的践行，是责任的担当，是信仰的忠诚。保利文化中的“信”，是对遵义的一次郑重承诺。也是职业的理想与改变遵义的决心“保利一定要在遵义做一个最好的项目！”主张与使命：“正信”是根基、是与对手的差异化（得民心）保利是国家的队伍，代表老百姓的利益，会与遵义人民一起，共同建设更好的遵义利益点：满足人们“对美好生活的向往”（好东西又便宜）——长征在遵义的10天的经验，还有写标语、搞演出品牌策略重心央企保利，正信保利，文化保利1500万方，保利首个城市营运示范区保利是谁保利要做什么扎根贵州6年，好生活在保利为什么要买保利公关活动：文化接地文化地产，那就多做与文化相关的事“国家保利致敬国家的遵义”；没有说“我来了，我征服。”全国项目征名、新周刊父辈的征程、国宝展、贵阳行系列活动------文化接地全城覆盖式推广另外，既然是国家的队伍，那原则很明确：坚持站在城市的高度立场发出声音。推广：高举高打的空中支援1、城市洞察必须基于对城市的深度理解才能找到其核心的价值取向，才能更快被城市接纳。遵义一座之于过去的之于现在的转折之城，在遵义跨上城市快速奔跑的历史车轮之中，无论对于任何人都是空前巨大的机遇。2、城市运营高度严格意义上说这不是一个项目，他所带来的不仅仅只是一座建筑集群，或者单纯意义上的区域中心。他更应该是一个座“面向未来的城市”，代表着城市的发展方向，是新遵义面对世界的窗口和舞台。作为”保利中国首个城市运营示范区“，央企保利，既承载着企业发展的长远战略，又承载着对城市发展的担当，肩负的是城市运营的使命。前期：拿来主义大有大的玩法，简单、直接、不折腾130万方同期设计、同期开工，估计你也很难有什么想法。一切都是拿来主义：成熟的户型、成熟的样板房成熟的建筑、成熟的景观设计单位-----营销前置要示范区、要售房部的时间——给明确的指示及过程把控；要多少货量、那些货量，以销定产——真正的以营销为中心；营销给思路（供应的区域、产品）工程投发现场及证照条件定批次、时间技术提供指标营销定算货量、定节点、定批次明确分期发动机结合开发节奏确定交房时间一级计划战术制订，一定是个因时因势，不断调整、不断做方案的过程《年度方案汇报》9.2《团购方案汇报》4稿修改7.10《外拓方案汇报》5稿修改8.5日《临时销售中心汇报》3稿修改《下半年营销策略汇报》《开盘/价格/签约专案》•大大小小做了70个方案；•很严谨的程序，也很折腾；•长期会议室办公：讨论——解决方案——汇报（最高效、最务实的工作方式）CHAPTER3执行为王营销是谋略与执行的艺术方向，套路都很明确的时候，就是分几步走的问题。5月6月7月8月9月10月11月全城识保利第一步：知道保利是谁？能带来什么？全城谈保利第二步:让保利成为遵义的热点全城看保利第三步：品牌体验全城买保利第四步：抢购保利全城识保利2011.4.27-2011.8.15第一阶段慢慢来------高瞻远瞩是项目的第一步，通过活动起势，向全国发出声音。2011-05-07贵州都市报、遵义晚报2011年5月25日举行项目案名征集揭晓晚会，确定项目案名为：保利未来城市；案名征集揭晓晚会先期推广最的重要是，在消费者心目中树立起高价值的判断，高举高打才能形成持续的关注。紧接着，第一次和遵义打招呼。2011-05-27贵州都市、遵义晚报开工典礼5月27日，震撼高规格的开工典礼，1500万方未来城市正式起航。省市主要领导悉数到场，共同见证新的历史篇章。事件营销造势2011-06-03遵义晚报第一个双开：品牌展示中心同期开放：保利影响及品牌折页5月-6月保利品牌亮剑期，系统解读保利背景及品牌5大产业链，建立品牌认知，快速完成品牌的城市占位。2011-06-09遵义晚报2011-06-15遵义晚报2011-06-17遵义晚报2011-06-22遵义晚报2011-06-24遵义晚报2011-06-30遵义晚报6月户外暗喻2011-06-29遵义晚报、贵阳晚报、贵州都市报案名征集活动、开工典礼、《父辈的征程》别册的发行、外展场的开放，连续四波的层层事件推进，从陌生到熟悉，保利用了两个月，初步展示了保利企业的绝对实力，将城市命运与企业使命相捆绑，基本完成了第一阶段“保利企业品牌导入”的推广目的。7月:进入到品牌推广线的第二阶段：保利地产主业在遵义的品牌信心构建和信心落地。保利的使命，遵义的未来线上主题7月的线上推广，依然保持每周以2个半版软文的形式，对保利地产的开发历程、企业实力、文化地产、保利在贵州的发展历程等几个方面进行进行持续性传播。在前阶段企业品牌积淀的基础之上，逐步释放项目信息，项目信息的释放有益于转化前期客户的观望，对新客户产生直接的关注吸引，加速客户的积累。2011-07-06遵义晚报、贵州都市报2011-07-06遵义晚报2011-07-13遵义晚报2011-07-15遵义晚报2011-07-20遵义晚报2011-07-22遵义晚报2011-07-25遵义晚报2011-07-28遵义晚报一路招兵买马住宾馆，不慌结账，先问问，愿不愿意来保利买房子------五月起，两家公司开始进行团队的组建和培训，从最初的几个人，到双方近百人的作战队伍7月中旬改编队伍1.销售组•销售接待组•销售现场筹备组•数据组•签约组2.渠道组•地州拓展组：分组人员安排、任务、节点排期•市内巡展组3.推广组•广告执行组•新闻组、媒体组•物料组4.活动组•品牌活动组织•保利会筹备/客服组5.前期组遵义项目大营销体系：划分专业组•销售：市区巡展、区县拓展专案、销售策略专案（办卡客户优惠体系、团购策略、推货策略、价格策略、开盘策略）•推广：主题广告语、项目概念折页、7月份推广执行细案、项目楼书、产品推广表现、媒体铺排；•活动：下林城专案、国宝展、幸福调查问卷、助学慈善活动、西部城市论坛、“9月畅想未来的文章”、郎朗音乐会；要求各组倒排时间，把节点、任务要点明确，并铺排好；提交时间7月22号任务单/策略拉通先是一轮轰炸，接下来是地毯式搜索走出去，大有可为。市场调查从陌生到熟悉，我们用脚丈量了遵义的每一寸土地。曾经陌生的地名在地图上一个一个生动起来，空白的楼盘资料被我们一笔一笔的填满。两个月的时间，我们都变成了“遵义通”。市内巡展6月起，市内巡展启动，南北万寿广场，沃尔玛，凤凰山广场、纪念广场-------32场，1066组客户登记。21%62%14%2%0.2%0.2%0.2%0.1%0.2%0.1%地州拓展8月，地州拓展启动，仁怀、金沙、鸭溪、乌江，辛勤的汗水挥洒在这片土地上4场，3502组登记客户。7月，派单开始，我们的足迹遍布遵义，人多的地方，就会出现我们的身影，70天，步行穿梭，有34278组客户是这样来的。派单、陌生拜访截止到8月11日，保利未来城市项目来访客户共计16274组；保利会办卡会员共计3059组；界定：由于缺乏对应项目的产品及价格信息，客户诚意度尚无法把控。只能说是“宣传员”。离最终审判日还有45天，有种气息在高涨——急“啊！没办法，戏刚刚开始，还没到时候。全城谈保利2011.8.16-2011.9.26第二阶段速度第一，完美第二行动第一，想法第二结果第一，过程第二8月开始为国宝展造势2011-08-19贵州都市报2011-08-20遵义日报、遵义晚报时间：2011年8月20日-8月28日活动主题：国宝展国宝展的举办，让遵义市民对保利的实力与责任有了更深层次的认识，并借势积累客户，为后续的销售动作打下坚实的基础。2011-08-10遵义晚报2011-08-11遵义晚报2011-08-17遵义晚报2011-08-23遵义晚报第二个双开：8月19日，临时销售中心同期开放是你就是恐龙，每走一步都足以震撼！何时开外展？7月29——8月16——8月19日（代表项目的开端）深度项目解析未来城市画报、媒体楼书、全新展板体系——以巨型城市、畅通城市、中心城市、教育城市、公园城市1500万方的超大体量，2