YangSang-BIS工程策略营《品牌战略规划》讲义0323

思路决定出路对于一艘盲目航行的船来说任何方向的风都只能是逆风YangSang2012年BIS工程-品牌战略规划主讲人：张浩武MAKEUpA、品牌的本质•个性是品牌的第一本质——差异比完美更重要，唯一比第一更重要品牌的本质<1>企业一切的努力都是为了与众不同。重要的不是做得更好和争第一，而是创造差异与唯一消费者记住品牌的差异与区隔就是最伟大的胜利品牌的原始含义：烙印与区分•品牌是一场认知的战争品牌的本质<2>认知比事实更重要——历史没有真实，消费者不清楚真相•世界上最伟大的商业资产是品牌，品牌在消费者心智的占位是最难以复制的——一切都可以复制，唯有消费者的心智一旦抢先占位，就很难被复制。品牌的本质<3>一个品牌一旦在消费者心智中率先占据了某个认知与联想，竞争品牌要撼动已被占位的认知与联想是几乎不可能。率先在消费者心智中建立起某一品牌认知与联想，最终独霸这一能深深地触动消费者内心世界的认知与联想，品牌就对消费者具有了无穷的吸引力。这种优势是竞争品牌短期内难以模仿和跟进的，对企业可持续赢利的支撑作用远远胜过产品改良、提升终端、加大广告投入等一般的营销传播活动。品牌率先占位的个性化联想是最难以复制的中国究竟有多少个强势品牌？•为什么多的是昙花一现的品牌？•为什么总是价格比洋品牌低很多仍无人喝彩？•为什么总是广告一停销量就马上下滑？•为什么媒介一篇文章和小小的质量事故就可以葬送一个品牌（尽管麦当劳、雀巢、欧莱雅出过很大的质量事故但未伤及品牌元气）？造成中国缺少真正的强势品牌的原因：中国的大部分企业对于品牌战略管理依然十分陌生。•缺乏品牌战略管理是本土品牌的软肋。•上百亿的企业营销高层人士都无法清晰地回答创建一个强势品牌的关键要素是什么。•更有急功近利者认为把产品卖出去就是做好了一个品牌。强势品牌的特征•1、品牌联想具有鲜明的差异性与区隔（核心价值）•2、品牌联想深深触动消费者内心世界•3、丰富的品牌联想与积极的心理体验（美誉度高、非常丰富的内涵）•4、强大的抗风险能力•5、一定的溢价能力•6、很高的威望、尊崇感、整体价值感B、战略的本质•品牌战略是指为打造成功强势品牌而采取的所有策略。它是企业在日趋激烈的竞争环境中，面临产品、技术和服务日趋同质化的形势下，谋求以品牌创造差异化的战略抉择。品牌战略价值数千亿美元的可口可乐总裁曾声称：即便一把火将可口可乐在世界各地的分厂全部烧掉，可口可乐靠品牌也能立马起死回生。•西南航空的案例：我们为希望快捷、低价、方便的乘坐飞机旅行的顾客提供了短途、简易、便宜的航班，我们全体员工将以饱满的工作热情和充沛的精力，全心全意的、高效的为您提供比自己的竞争对手更快捷更便宜的优质服务。西南航空的战略是成功的，在它的品牌战略中提到所有因素都与航空行业的品牌特征密切相关：快速、低价、方便的飞机旅行。从某种程度上讲，品牌战略已成为企业的组织原则——促使企业朝着品牌战略要求的方向努力。把复杂问题简单化——战略的本质其实很简单，没有大师们所说得那么玄。我们可以发现战略的本质为：战略本质2、战略目标必须是符合自己的核心特长与比较优势，或能够达到的核心特长与比较优势，经过努力可以达到3、战略意味着取和舍——可供选择的机会与目标往往有多个，由于不确定性、鱼和熊掌兼得的欲望，所以非常痛苦明确放弃什么，不做什么，才意味着企业与组织有了清晰的战略4、战略意味着聚焦把绝大多数资源与精力聚焦到为达到战略目标而需要形成的核心专长与比较优势上1、战略必须由清晰的目标经过科学冷静的分析，确定自己未来的目标5、战略成功的前提——坚持，不轻易发生游离。每天向目标迈进一点点，当你的对手发生游离时，意味着一个较长的时间下来，你就远远把对手甩在后面。•品牌战略的本质——管好消费者的大脑战略的本质C、YangSang品牌战略规划YangSang的品牌战略规划来源于市场，在结合企业自身资源的基础上，以消费者语言回归于市场，最终实现企业的品牌资产。品牌定位品牌传播广告语品牌故事品牌视觉识别品牌愿景品牌个性目标消费者品牌利益企业市场（传播）消费者消费者消费者品牌核心价值品牌调性品牌精神市场（调研）YangSang品牌战略规划流程图[Ⅰ]市场-调研面•定义——目标消费者的定位，即锁定企业或商家提供产品、服务的对象。目标消费者的确定是品牌营销工作的前端，只有确立了消费群体中的某类目标客户，才能展开有效具有针对性的营销事务<1>目标消费者WHO：她们是怎样的一群人？《网络样本性别构成》•数据来源：淘宝商城YangSang旗舰店后台会员数据，共计52,555份会员数据她们绝大多数为女性《网络样本年龄构成》她们年龄主要集中于18-30岁，其中18至25岁人群比例突出《网络样本职业及学历构成》她们主要以职员、白领群体以及学生群体为主，学历层次较高《网络样本收入构成》她们整体收入偏低，家庭月收入集中于一万元以下，个人月收入2000——3000元左右。《网络样本渠道构成》她们选购彩妆产品时，倾向于网购。WHAT：她们的购买需求是怎样的？《网络样本原因构成》她们化妆主要是参加一些聚会场合及化妆日常化的需要《网络样本频率构成》她们化妆的主要日常形态为不定期化妆《网络样本购买因素构成》她们在网上选购彩妆产品时，对“性价比、试用效果、品牌知名度”要求较高。《网络样本影响因素构成》她们形成产品及品牌认同的最主要因素为网络口碑及亲朋推荐。YangSang目标消费者？•YangSang的目标消费者即将步入社会以及已经步入了社会1至5年的人[Ⅱ]企业-品牌面•定义——品牌定位是企业在市场和产品的基础上，对特定的品牌在文化取向及个性差异上的商业性决策<2>品牌定位定位上实质就是致力于在消费者心目中占据一个独特而有价值的位置•YangSang的品牌定位彩妆首选品牌品牌定位品牌愿景品牌调性品牌个性•定义——品牌愿景即就是品牌所要达到的战略目标，它是企业愿景在品牌层的直接体现。它具有阶段性，品牌愿景会随着时间的推移、市场的变化和企业战略的调整而改变，当品牌进入新的发展阶段，则需要设定新的愿景，以新的目标来引导品牌向新的成功迈进。<3>品牌愿景•YangSang的品牌愿景（短期）中国彩妆网络零售第一品牌•YangSang的品牌愿景（长期）中国彩妆第一品牌•定义——品牌调性即就是品牌的“非人格化”的物质属性。它是目标消费者对品牌的看法或感觉，并不显化，常匿形于具体的品牌表现中，但其对品牌成败的影响程度远远超出常人的想象<4>品牌调性•YangSang的品牌调性小清新何为小清新？小清新即通常所指的“文静”，因为文静此词不够特殊、准确，才用小清新代替。小清新一族，不脱离群众，但喜欢独特，乐于改变，别具一格，常常想要通过某些东西表现出她们的与众不同。小清新是积极向上的心态，不抑郁不消沉，不寂寞不孤独，她们懂得享受与珍惜生活注意：YangSang的品牌调性，随目标消费者人群的共识与主流发生变化，具有阶段性和可改变性•定义——品牌个性即就是品牌在消费人群中希望留下的“人格化”印象。塑造、突出和发展品牌个性，对企业而言是制造差异、增强竞争优势的基本途径，对消费者而言，则是有效识别和选择产品的重要依据<5>品牌个性•YangSang的品牌个性百变多样何为百变多样？YangSang坚持为消费者带来百变多样的产品，进而给予目标消费者一场充满色彩的产品体验。注：强调产品层面。•定义——品牌核心价值由品牌利益与品牌精神构成，它是指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值。品牌核心价值是品牌的精髓，一个品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素品牌核心价值品牌精神品牌利益品牌核心价值•定义——品牌精神是在长期的品牌经营过程中，因受社会经济和意识形态影响而形成的观念和精神成果。它规定了品牌的态度、情感、责任、义务、行为特点和存在方式，是品牌文化的核心，也是品牌的灵魂<6>品牌精神•YangSang的品牌精神乐于改变、富于创新•定义——品牌利益指品牌为消费者提供的之所以购买该品牌产品而非其它产品或品牌的利益或理由。它主要有两个方面：功能性利益和精神性利益。功能性利益指缘于品牌属性使消费者获得的独特效用，满足的是消费者对品牌的功能需求；精神性利益指缘于精神因素而使消费者获得的满足。<7>品牌利益•YangSang的品牌利益功能性利益品质，精致精神性利益自信、独特百变核心价值是品牌的终极追求，是一个品牌营销传播活动的原点•即企业的一切价值活动（直接展现在消费者面前的是营销传播活动）都要围绕品牌核心价值而展开，是对品牌核心价值的体现与演绎，并丰满和强化品牌核心价值核心价值－品牌的灵魂•品牌核心价值是品牌资产的主体部分，它让消费者明确、清晰地识别并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。•YangSang的品牌核心价值百变<8>品牌核心价值何为品牌核心价值的“百变”？YangSang的产品为消费者带来多元化极具时尚感的妆容体验，满足消费者多样化的需求，让彩妆成为其不断蜕变的优质“闺蜜”。注：强调消费者体验层面。[Ⅲ]市场-传播面传播面广告语品牌故事品牌视觉识别[略]•定义——品牌Slogan是一种较长时期内反复使用的特定的商业用语。它的作用就是以最简短的文字把企业或商品的特性及优点表达出来，给人浓缩的广告信息<9>品牌广告语•YangSang的Slogan选择标准•从品牌的定位出发•消费者心智引导型方向•迎合目标消费者的喜好，揭示目标消费者化彩妆的内心世界；区别于其他彩妆品牌内容•简单型•哲理型升华•YangSang的品牌SLOGAN今天的你比昨天更……•定义——品牌故事即以生动化的语言，向消费者传递企业及品牌精神与文化，并以此达到价值共鸣的品牌传播形式<10>品牌故事2、必须具有个性和侧重性。必须突出产品个性和侧重性，可以让消费者感受到品牌价值观。3、不宜恶意炒作。恶意的炒作或者贬低竞争对手，知名度虽然高了，但对品牌的打造起着负面影响，品牌故事是美好的，可延续的。1、真实可信。真实的故事，才经得起推敲，让消费者信服。品牌故事的三项基本原则•YangSang的品牌故事与消费者坦诚相述20072007年三月，春暖花开的季节PBA化妆品开启了网络零售，开始了关于美丽与梦想的旅程。YangSang彩妆，象颗初生的种子，开始生根，发芽…她，渴望着成长，渴望着被关注，渴望着理想，有无限的活力在成长，成长为巨人，成长为力量。20092009年夏天，YangSang第一只BB霜诞生了，从不确定，到被肯定，从此，它开始了美丽与百变的疯狂旅行。在她后面的，有一群充满执着和热情，对彩妆狂热的年轻人从最初的不懂到会，从青涩慢慢走向成熟…他们，深爱着这份关于美的事业，他们，期待陪伴着更多的人在彩妆世界里的每一步成长，他们，希望能陪伴着美丽的您走过这段独一无二的、美妙的青春。2012从心出发，本真百变的小清新多聆听来自内心的声音，不断蜕变，彩妆世界里表现出来的色彩、质地和形式都仅仅属于新的视野。在这个充满无限可能的美好年龄，拥抱美丽自信、乐观向上的心，坚持自己的本真不随大流，追求自己的生活方式和态度。每一个瞬间，都可能是一颗种子在每一面镜子后面，看到的都是想要表达的自己。我们象孩子一样，保持惊奇。在青春的舞台，我愿绽放自我，展现真我！我们的故事还在继续……YangSang，有你更精彩！