互联网时代数字化产品定价策略探索_图文.

西南财经大学硕士学位论文互联网时代数字化产品定价策略探索姓名:彭丹申请学位级别:硕士专业:金融学指导教师:蒲果泉20060401中,这一战略又称为价格歧视。实行价格歧视的实施能否成功必须满足三个基本条件15:一是企业要拥有一定的市场力量,即能够将价格定在边际成本之上以求获利的能力,否则就不能向消费者索取高于竞争性价格的价格。二是准确的市场细分和消费者甄别。市场细分是根据消费者的特征将市场划分为不同市场的过程。只有准确地对市场进行细分,才能有效甄别出各种需求各异的消费者群体,也才能制定针对不同细分市场的价格,并避免某一细分市场的顾客转向其它市场购买,而导致对该细分市场所提供的消费品不能被目标顾客有效购买和消费。三是要避免消费者套利。即避免消费者在低端市场上以低价购买产品后,转而在高支付意愿的高端市场上转卖,以牟取利润。根据价格差异的等级我们可以分以下几种情况讨论如何对数字化产品定价。(1完全价格差异定价策略如果一个公司制定的价格是每个消费者愿意购买其销售的每件产品的最高价格时,对于厂商来说这是最好的结果但是对消费者来说这是最坏的结果。在这种情况下,消费者剩余全部转化为厂商的追加效益。这是价格差异最极端的形式——完全价格差异。此方法要求获得消费者的详细信息,针对不同消费者索取不同卖价的能力,以及防止消费者转售的能力。在这种情况下我们可以采用个人化定价策略。比如,如果公司能够确定一位顾客有较多的可支配收入并对产品有较大的兴趣,就可以向该顾客索要更高的价格。虽然因特网的存在使公司更易了解每位顾客的信息从而制定不同的价格,但是顾客同样可以利用因特网千甘互交流信息。一旦顾客发现自己支付的价格高于其他人时,也许会很不高兴,对于公司来说可能造成很不利的社会影响。完全价格差异在某种程度上相当于“一对一营销”,这种营销方式在网络经济时代得到了最好的发展,因为在网络上,消费者和厂家是“一对一”交流的。而且随着消费者对个性化需求的渴望,厂家越来越有动机为消费者制定出独特的消费产品,然后再根据消费者的消费特性,向他索取独特的价格。比如,腾讯公司的OQ网上个人空间就是针对不同的客户收取不同的价格,客户装饰自己的个人空间时候可以自选不同价格的装饰物。这个时候就实现了一定程度上的个人化定价。以下图4-.1说明了个人化定价时厂商的收益。响X暮~WTP且例4.1完全价格差异定价可见数字化产品供应商获得了所有的消费者剩余。但是,事实上在因特网上实现完全差别定价是十分困难的。有个例子,一个大规模的零售商为忠诚的客户提供赠券代码。当客户购物的时候输入这一代码,就会得到一个较低的价格。不幸的是,有一些网站专门收集这种赠券代码,什么人都能免费获得这些赠券。而且顾客通过访问提供价格对比服务的网站就能知道价格是4i合理的。这些都给那些实行差别定价的公司施加了巨大的压力。(2批量销售产品的价格差异定价策略批量销售产品的价格定价即二级价格歧视指的是指在对消费者个人偏好信息不完全的情况下,仑业可以币fjJ-r]消费者的fJ我选择机制来不完全地获取消费者剩余。“自我选择”机制可理解为仑业在人群中的需求分夼,但不掌握消费者的个人需求l|n线情况下进行冉勺非线性定价。企业可在信息不完全的情况下对消费者进行分类并通过实施价格歧视来例如,对于消费者购买的产品索要递减的价格,即第一件最高、第一-1'P-次之,依次类推。此法是否有效,耳义决于消费者一次购买多件产,鼠。现。丈f{卜界中版本划分就足f近用这种战略为数字化产品定价的,版引鼬一稿黼一.銎一本划分就是建立一个产品菜单,并对产品的不同版本制定不同的价格。这是销售数字化产品的一个常用的战略,二级价格差异中,价格的不同依赖于购买的产品版本,而不依赖于消费者。每个消费者面临相同的价格表,但此表对不同的数字化产品版本索取不同的价格。数字化产品的版本有如下几种类型:因素区分消赞群举例限制便利性商用/家庭用网上图书馆限制信息使用的时间和地点,规定家庭用户只能在非E班时间查询,而专业用户可以在任何时间查询。接入速度新手/行家’免费用户的接入速度慢,付费用户的接入速度则较快。以ISPNetzero为例。他们的基本因特网服务是免费的。但用户如果按月支付9.95美元的费用,就可以得到无广告的因特网服务和更快的接入速度。过期版本急切型,有耐性的消费肯财经嗍提供两套股价查询系统,一种是传递实时信息,收费较贵,一种刻意延迟数十分钟,费用较便宜。不同图片方案专业月}々业用途读者可以在网上免费浏览小尺寸,画质较差的图片,也可以通过小额支付浏览到大凡寸,i画质较好的图片。。肯无广告偏好广告/厌恶广告对偏好广告的提供有广告版本,提供无广告版本给厌恶广告的川户。用户界面低端用户/高级用户对低端用户免费,对于高级用户界面收取费用。提供技术支持偶尔使用/经常使用软件公司让消费者免费使用他们的产品,fH只提供技术支持给付赞消赞者。表1数字化产品分版因素通过分版策略,有较高意愿价格的消费者将选择高价格高品质的数字化产品,而较低意愿价格的消费者将选择低价格低品质的数字化产品。因此/‘商只需确定合适的版本以及价格,就可以使利润达到最大,消费者也将获得最大的消费者剩余。同时,整个社会的社会福利也达最大。以下具体分析版本划分中重要的策略一一质量歧视,质量歧视指故意改变数字化产品的质量,从而实现消费者自选择与按质收费。分为三种情况讨论。16(a基于功能进行版本划分这种定价指供应商通过减少数字化产品的某些功能实现产品在质量方面的差别化。这种情况常见于推行差别定价的软件供应商。针对那些需要使用软件,但不愿为软件的完整功能付费的消费者,供应商会去除软件的一些功能,以较低的价格实现销售。与此相似,一些报纸或其他在线数字化产品供应商只允许访问者获取其数据库中的部分信息,人为减少了这些低端消费者可以获得的功能。类似的方法还包括:通过密码保护限制低端消费者在线访问一些特殊的部分;限制可以被加工或保存的文件的大小;设置特定功能的过期时间;限制产品的安装权限或共用权限等。如图4.2所示,这一模式的优点是供应商在不影响高端消费者对全功能数字化产品的购买的情况下,从那些支付意愿较低的消费者那里实现了一部分价值,所以代表后者支付意愿的消费曲线全部位于前者的下方,两条需求曲线并不相交。基于功能的二级差别定价不会改变对具备所有功能数字化产品的需求模式,而是通过减少部分功能吸引低端消费者购买这样的版本。但对于那些对这一数字化产品估价为零的人,这一策略则毫无作用。另外,由于减少低端版本功能需要花赞成本(有时甚至非常高昂,这种版本划分模式可能造成部分社会福利损失。WTPPH图4.2基于功能的版本划分“卜牟I军姚喻,叶饥自*羽『…q络f1瞳,1‘。丑市f历u≈簟0』;E阶惟0t附0马训职T”譬学{B2003年3Jl『】3,1一妒‰~撇蓬~\霉≥(b基于性能进行版本划分这种定价模式与基于功能的版本划分的区别在于:数字化产品的所有功能都将得以保留,但不同版本性能将受到不同程度限制。数字化产品性能是一种与消费者支付意愿密切联系的鲜明特征,适用于针对质量进行的差别定价。比如对于压缩软件,供应商可以针对高端和低端消费者提供两种不同版本,一种可以压缩80%,而另一种只能压缩30%;另一种选择是设定不同的压缩速度。比较典型的是音像和图像产品可以用这种方法划分成不同的版本,对影音、图像效果要求高的高端消费者将为此支付更高的价格j除了软件和音像等产品,基于性能的版本划分还比较适用于电子数据产品,只是对性能水平的定义会有所差别。数据的一种性能定义可以是“有用程度”。比如当一个股票经纪人面临大量持有或卖出决定时,高性能的数字化产品将是呈现最近这只股票买卖活动趋势的一组信息;而低性能数字化产品可能是关于这一产业股票最近买卖数据的总和,而并不反应这一特定股票的具体情况。如图4.3,与基于功能的版本划分相比,这一定价模式下存在改变支付意愿模式与吸引新的消费者的潜在可能,如果进行有效运用,有可能比前者实现更多的潜在利润。当用于定制时,这种方式可能吸引新的消费类型。^PHK图4.3基于性能的版本划分基于性能的版本划分,供应商可以保留数字化产品全部的功能,而通过降低性能实现对不同消费者目标群的定制。图4.3中的三种性能水平中,A区代表羽口些最看重性能水平,并为此支付溢价的消费者,他们通常是专业人员;在B区中,消费者需要中等水平的产品性能,