第三编现代广告学教程

第三编广告传播模式与运动流程第六章广告传播模式[本章导读]广告传播模式研究是广告的一种基本理论研究方法，旨在揭示广告传播的本质和规律。有三种基本广告模式值得关注：第一，是基于大众基本传播模式“5W模式”之上的广告传播模式，以斯特恩的“改进的广告传播模式”和韦伯斯特的“广告传播终极模式”最具代表性。第二，是基于两极传播论和多级传播论基础上的“广告的N级传播模式”。第三，将大众传播与人际传播紧密结合的“广告的鼓形传播模式”。这四个广告模式，从不同角度揭示了广告现象的复杂性，也揭示了广告的特殊性。[关键词]传播模式；5W模式；两极传播论；多级传播论；改进的广告传播模式；广告传播终极模式；广告的N级传播模式；广告的鼓形传播模式第一节基于大众传播模式的广告传播模式一、大众传播的基本模式——5W模式大众传播基本模式，也称为“5W模式”，是美国政治学家哈罗德·拉斯韦尔（HaroldD.Lasswell）提出的，也是众多大众传播模式中最早、最著名、最具影响力的一个传播模式。描述传播行为的一个简便方法，是回答下列五个问题：谁（who）、说什么（sayswhat）、通过什么渠道（bywhichchannel）、对谁说（towhom）、有何效果（whateffects）”。由于五个问题关键词中都含有“W”，后人称之为“5W模式”。一、大众传播的基本模式——5W模式传播学经验学派的理论框架就是建立在五W模式的基础上的。传播学研究的基本框架：控制研究、内容研究、媒介研究、受众研究和效果研究，还是遵从“五W模式”的基本结构，成为传播学研究的基本内容。二、基于5W模式的广告传播模式1.斯特恩“改进的广告传播模式”信源讯息消费者人物作者出资者戏剧式叙述式自传式实际的出资者的潜在的文本内二、基于5W模式的广告传播模式1.斯特恩“改进的广告传播模式”斯特恩首先规定了广告传播活动三要素：信源（source）、讯息（Message）和消费者（Consumers）。这与“五W模式”中的“传播者”、“讯息”和“接收者”基本对应。其次，斯特恩区分了“文本”（Text）表达与“口头”（Speech）表达的不同。最后，他剖析了广告传播中的三个要素，他认为广告之所以具有特殊性在于此三要素具有特殊性。（1）信源要素;（2）讯息要素;（3）消费者要素二、基于5W模式的广告传播模式2.韦伯斯特“广告传播终极模式”信源受者编码解码反应反馈传者的经验域受众的经验域两者重叠的领域信道噪音信息信息二、基于5W模式的广告传播模式2.韦伯斯特“广告传播终极模式”在韦伯斯特“广告传播终极模式”中，信源、信息和受者是三个基本要素，另外增加了编码、解码、信道、噪音、反应和反馈等要素。在该模式中，信息流动始自信源，终归信源，构成一个完整的信息循环流动过程。第二节广告的N级传播模式一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论”1．两极传播论20世纪40年代，美国社会学家拉扎斯菲尔德（P.F.Lazarsfeld）通过在美国伊里对总统大选调查研究发现，导致受众态度改变的因素很多，人际传播甚至比大众传播在改变态度方面效果更好。因此，他提出“两极传播”论。一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论”1．两极传播论拉扎斯菲尔德认为，大众传播的效果需要经过两级传播才能实现：第一级，讯息从大众媒介到达“意见领袖”（OpinionLeader）那里；第二级，讯息从“意见领袖”到达不活跃的大众那里。在大众讯息传播过程中，活跃的、接触媒介多的、社会地位高的“意见领袖”起决定性作用，他们通过人际传播说服其他人发生态度改变。一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论”2．多级传播论罗杰斯(Rogers)和休梅克(Shoemaker)研究药品、玉米是如何扩散出去的，并提出了“创新扩散模式”。他们在《创新传播》一书中指出：“大众媒介与人际传播的结合是新观念传播和说服人们利用这些创新的最有效途径”。一、大众传播的“两极传播论”和“多级传播论”2．多级传播论罗杰斯和休梅克把创新扩散分为五个步骤：（1）获知；（2）说服；（3）决定；（4）实施；（5）确认。把创新采用者分作五类：（1）创新者；（2）早期采用者；（3）早期众多跟进者；（4）后期众多跟进者；（5）滞后者。在罗杰斯看来，创新扩散是一个复杂的历时性过程，大众传播在告知信息方面更有用，而人际传播在说服效果上更强大。早期采用者对跟进者有示范和人际传播效应，形成了一个链式的多级传播模式。“两极流动传播模式逐渐发展成为一个多级传播模式，它经常被运用于散布研究中。”二、基于“多级传播论”的广告N级传播模式广告信息传播的特殊性不仅表现在传播主体的复杂性上，也表现在广告效果的复杂性上。广告效果的复杂性主要表现在传播效果具有累积性、延迟性、多因素交织性。最理想的传播效果是，经历二次传播之后，还会形成三级传播、四级传播乃至N级传播，因为传播的级数越多，表明传播成本越少，传播效果越好。这就是“广告N级传播模式”。二、基于“多级传播论”的广告N级传播模式广告N级传播模式是基于多级传播论基础上提出的理论。它强调的是广告传播追求信息传播链的长度。如果一个广告活动结束后，消费者毫无反应，证明广告的失败。如果消费者有所反应，则证明取得部分效果。如果广告得到消费者的喜欢，并主动广泛宣传广告内容，就相当于延长了广告的生命，这时广告效果最理想。第三节广告的鼓形传播模式拉扎斯菲尔德的“两极传播”论和罗杰斯的“创新扩散”论给我们的启示是：大众传播与人际传播各具特色，最佳的传播效果来自于二者的结合。据此，日本学者提出了“广告的鼓形传播模式”。一、“鼓形传播模式”的提出优良顾客推荐者潜在顾客顾客希望顾客由潜在顾客变成真正顾客的程序由顾客向潜在顾客进行推荐的程序②对商品产生兴趣并关心其发展①了解商品③对商品产生购买的欲望，记住它并最终购买④成为忠实拥护者⑤成为推荐者口碑传播人员⑥向共同关心此商品的人们进行推荐广告、宣传活动的范畴口碑传播的范畴一、“鼓形传播模式”的提出日本营销协会专家中岛正之认为，广告的最佳效果必须把大众媒介传播与口碑传播结合起来，他把这个过程用模式图表现出来，模式图外形类似一个鼓，因此称之为“鼓形传播模式”。一、“鼓形传播模式”的提出在整个信息传播过程中，消费者的心理变化分成六个阶段：（1）了解商品；（2）对产品产生兴趣并关心其发展；（3）对商品产生购买欲望、记住它并最终购买；（4）成为忠实拥护者；（5）成为推荐者；（6）向共同关心此商品的人们进行推荐。一、“鼓形传播模式”的提出在此六阶段中，大众广告的效果主要表现在前三个阶段，即发挥告知信息、激发兴趣和刺激欲望方面，大众广告能发挥作用。但是，由于大众广告是一种非完全信息传播，消费者对之常抱有警惕之心，因此在推动消费者发生购买行为上缺乏效果。口碑在后三个阶段发挥重要作用。二、“鼓形传播模式”的现实意义“鼓形传播模式”揭示出单一依赖大众广告传播具有局限性，也揭示出大众传播与口碑传播的结合能产生良好的传播效果。20世纪80年代以来，随着媒介碎片化和其他营销传播手段（公关、促销、直效营销）的兴起，大众媒介广告呈日渐衰落之势。与大众媒介广告效果不佳形成鲜明对比的是，口碑传播的效果越来越受到重视。二、“鼓形传播模式”的现实意义在新的营销环境和传播环境背景下，任何一种营销传播工具都不足以单独产生最佳传播效果，把大众媒介广告与口碑传播结合起来确实能够达到一种“协同”效果。因此，如何将广告与口碑无缝结合，是新时代广告学需要研究的课题，这也是“广告鼓形传播模式”留给我们的思考。第七章广告运动的基本流程[本章导读]现代广告运动以广告策划为核心，包含了自广告调查始，至广告效果测定终的多个环节，从某种意义上说，科学性和规范性是现代广告运动的基本特征。尽管针对不同的广告主、不同的市场环境和竞争情况，广告运动的程序并不是一成不变的，但是，我们仍能够根据现代广告运动的特点，给出其运作的基本流程。[关键词]广告运动流程；广告调查；广告策划；广告执行第一节广告运动的基础：广告调查一、广告调查：广告运动的起点广告调查是指围绕广告运动所进行的一切调查活动。其目的在于获取与广告运动有关的数据化与非数据化资料并加以分析，从而为开展科学的广告运动提供依据。在现代广告运作中，广告调查已经成为广告运动的基础，是科学的广告战略和策略制定的依据，因而成为现代广告运动当中至关重要、不可或缺的部分。一、广告调查：广告运动的起点早在十九世纪，美国的艾耶父子广告公司就开始在广告业务当中开展广告调研业务。在今天，我们充分认识到一个成功的广告运作必须建立在科学的调查研究的基础上。一、广告调查：广告运动的起点当然，我们必须承认，调查并不是万能的。调查的六个基本的限制：1．调查研究无论处理的怎样完善，或在什么环境之下，都不能对行销问题提供完全正确的答案。2．一切调查研究都基于过去的经验，并在某些条件之下处理。3．调查研究是一个商业工具，而不是对一切商业问题的答案。4．调查研究室付出的费用。5．调查研究非常费时。6．通常，从事调查研究工作的人手很有限。一、广告调查：广告运动的起点尽管调查需要耗费大量的人力、金钱以及时间，而且调查的结果并不总能对营销和广告中面临的问题提出满意的答案。但是，调查对于广告运动而言仍是一种必须。即使是基于不完善的广告调查而进行的广告运动，其准确性也远高于仅仅是依靠广告人员的主观臆断。二、广告市场调查和广告传播调查围绕广告运动所进行的调查活动可以按照调查对象，分为广告市场调查和广告传播调查两大类。1．广告市场调查所谓广告市场调查，是指为广告运动所进行的有关市场情况的资料收集与分析，主要针对消费者、竞争者、经销商、企业自身及整个产业进行调查。二、广告市场调查和广告传播调查1．广告市场调查广告市场调查的主要内容包括：（1）消费者调查（2）产品或服务调查（3）品牌调查（4）对基本市场环境的调查（5）价格测试二、广告市场调查和广告传播调查2．广告传播调查广告传播调查的目的是为了测试或评价广告传播所取得效果以便为广告信息传播目标的最大限度的实现提供帮助。广告传播调查围绕着广告信息传播的过程而展开，其主要内容包括受众调查、广告主题调查、广告作品刊播前的测试、广告媒体调查等。二、广告市场调查和广告传播调查2．广告传播调查（1）受众调查在广告传播过程中，受众是广告信息的接受者，是整个传播活动的宿点。广告运动的效果取决于受众对广告信息的接收情况和反应。因而，在受众调查中需要掌握受众对信息的偏好、媒介偏好以及媒介接触习惯等，以使广告信息能够实现准确、高效的传播。二、广告市场调查和广告传播调查2．广告传播调查（2）广告主题调查确立正确的广告主题是广告创意和广告表现作业开始之前的基础性工作。为了实现这个目的，广告主题调查必须在掌握消费者、产品、竞争状况以及品牌等多方面基础性信息的基础上，通过问卷调查、面谈等各种手法，寻找能够在最大程度上打动消费者，同时又契合广告战略和营销战略的广告主题。二、广告市场调查和广告传播调查2．广告传播调查（3）广告媒体调查在企业的整体广告运动之中，花费最大的就是媒体投放的费用。广告主当然希望自己的巨额花费物有所值，也正因为此，广告媒体调查成为在广告传播调查中所占比重较大的调查项目。媒体调查的重点在于了解广告运动所针对的市场区域中所有可用媒体资源的各种量化资料，其主要内容包括：媒体的数量、种类、媒体形象、公信力、节目内容、广告价格、受众数量及成分等。二、广告市场调查和广告传播调查2．广告传播调查（4）广告作品刊播前的测试在广告作品完成之后，广告主一般并不会立刻将其在媒体上进行大规模投放。一般而言，广告主会对数支广告作品进行刊播前的受众反应测试，以判断受众对广告主题、诉求的理解程度，以及广告表现方式对受众的冲击力。二、广告市场调查和广告传播调查2．广告传播调查（5）广告运动的事中监测与事后评估在广告运动执行的过程