重庆象屿两江公元营销方案

CONTENTS目录一、2011年市场环境解读及2012年预判二、2012年象屿两江公元营销策略土地市场分析：整体市场回顾/区域市场回顾/2012年预判/小结房地产市场分析：整体市场/区域市场/竞品市场营销策略：推售计划/推广策略阶段工作进展及计划：蓄客动态土地市场分析整体市场回顾/区域市场回顾/2012年预判/小结2011年土地供应面积2354万方，同比上涨53%,成交面积2186万方，同比上涨107%；全年成交均价为218.56万元/亩，同比下降0.98%，土地溢价率为7.16%，同比下降72.27%；商住用地成交均价为429.85万元/亩，同比上涨50.09%。2011年重庆整体市场回顾2011年累计土地供应面积2354万方；成交面积2186万方；成交均价为219万元/亩。数据来源于网上房地产从2011年各区域土地供需情况来看，三北区域将依旧占据土地市场主力。全年累计供应土地面积470.47万方，成交404.28万方，供需比仅为1.16。从各区成交均价来看，渝中区勇夺桂冠，全年成交均价达2263.63万元/亩，楼面地价直逼5000元/平米，江北区、北部新区紧随其次，成交均价均在470万元/亩以上。北部新区全年土地成交火爆，出现供小于求局面，供需比降至0.94，土地需求旺盛，土地建筑面积达389.45万方。2011年重庆主城区市场回顾全年土地供应以九龙坡区为首，成交由北部新区领跑，重庆发展逐渐往南北方向延伸。数据来源于网上房地产07年-11年，重庆主城区土地市场火热势头未减，除08年外，其余各年均维持在1400万方以上，与此同时，成交均价维持在200万元/亩左右。虽国家调控政策的持续加码，但2011年土地成交量首次突破2000万方，成交均价为218.56万元/亩，同比略有下降，降幅为1%。2012年重庆土地市场预判近五年主城区土地需求走势起伏较大，08年至11年呈逐年上涨态势，但受国家宏观调控的影响，预计2012年土地市场增长趋势有所减缓。数据来源于网上房地产土地供需强劲，但成交均价略有下滑虽2011年国家调控政策持续加码，但重庆土地市场火热势头未减，商住用地供应达1103.99万方，成交922.03万方，成交均价218.56万元/亩，略有下滑，降幅为1%。区域供需差异明显，重庆发展向南北延伸全年土地供应以九龙坡区为首，成交由北部新区领跑，重庆发展逐渐往南北方向延伸。近五年供需起伏较大，未来曾速或将减缓近五年主城区土地需求走势起伏较大，08年至11年呈逐年上涨态势，但受国家宏观调控的影响，预计2012年土地市场增长趋势有所减缓。重庆土地市场小结重庆整体市场分析政策走势/2011年市场回顾/2012年市场预判/小结货币政策1月2月3月4月5月6月7月上调存款准备金率新“国八条”信贷政策土地政策楼市政策保障房政策重庆政策房产税细则公布加息上调存款准备金率上调存款准备金率加息上调存款准备金率上调存款准备金率商品房明码标价实施商业银行自主上调首付比例上调存款准备金率加息允许地方发债建保障房银监会要求减少房地产贷款房屋征收评估完全按市价地产信托逐笔报批新“国五条”：房价上涨过快的二三线城市须限购8月保证金存款纳入准备金银监会叫停房地产信托国务院上收22城市土地审批权9月10月多家银行上调首套房利率开征存量房产税公租房管理细则及房价调控目标出台调整土地增值税预征率差别存款准备金率到期不续11月下调存款准备金率住建部重申保障房开工标准温家宝：房产调控不动摇12月部分银行首套房回归基准利率2011年国家政策走势2011年全国房地产市场调控组合拳重磅出击，政策形式堪忧，但12月份，部分银行回归首套房利率，对刚需客户存在利好。20072008200920102011供应面积（万㎡）2009.81966.31820.42103.42142.5成交面积（万㎡）1831.81253.42404.12229.31532.8成交均价（元/㎡）3326399343095987679002000400060008000050010001500200025003000重庆主城商品房量价走势（07-11）07年至11年,重庆整市场供需走势起伏较小，供应量整体成上升趋势，成交量略有下滑；09年以来重庆商品房市场总体维持量跌价涨局面，成交均价一路攀升，2011年达到6790元/㎡；近五年商品房市场回顾近五年商品房市场成交均价一路攀升，2011年成交量同比下滑31个百分点，供应量略有上扬，供过于求态势明显。数据来源于网上房地产2011年成交均价：6790元/㎡同比上涨13%1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月供应面积（万㎡）163.744.6195.7247.2167.8191.2229.8117.4179.6194.7207.4203.5成交面积（万㎡）163.964.9123.5142.0112.4112.993.899.0119.5151.2157.3192.4成交均价（元/㎡）7185579269337389736669417167662666585988627168670100020003000400050006000700080000501001502002503002011年重庆主城商品房量价走势2011年重庆主城商品房市场供应量走势起伏较大，受市场大环境的影响，供应主要集中于2011年上半年；2011年下半年成交量稳步上升，12月份达到全年最高值，约192万㎡；全年成交均价起伏较小，整体呈现上升趋势，全年成交均价6790元/㎡，同比2010年上涨13%。2011年重庆商品房市场回顾2011年重庆商品房市场供需起伏较大，下半年成交量稳步上升，全年成交均价同比2010年上涨13%。数据来源于网上房地产2011年重庆主城各区供需走势重庆主城各区商品房市场供需差异明显，三北区供需量表现抢眼，渝中区交均价一枝独秀。0200040006000800010000120000701402102803504202011年重庆主城各区商品房供需走势供应面积（万方）成交面积（万方）成交均价（元/㎡）三北区表现抢眼：商品房供求面积约占主城4成，其中北部新区呈现供不应求现象；渝中区一枝独秀：渝中区商品房成交均价过万，远远高于主城其他区域；北部新区、高新区、经开区以及北碚区全年呈现供不应求的局面。9%9%12%11%18%1%14%4%2%9%2%9%2011年重庆主城各区商品房供应占比渝中区北部新区江北区南岸区渝北区高新区沙坪坝区大渡口区经开区九龙坡区北碚区巴南区7%13%13%11%13%3%11%4%4%10%4%7%2011年重庆主城各区商品房需求占比渝中区北部新区江北区南岸区渝北区高新区沙坪坝区大渡口区经开区九龙坡区北碚区巴南区2012年商品房市场预判受宏观经济环境及市场调控的影响，预计2012年将处于房地产市场的博弈期。2012年初各大银行纷纷恢复首套房基准利率，国家对首置客户优惠力度有所加大。央行2011年四季度报告继续警示通胀，利率或维持不变。2012年1月CPI涨幅超出市场预期，当前通胀预期还不稳定，尤其是存在劳动力等要素供给趋紧的结构性因素，资源性产品价格也有待理顺，都可能会固化通胀预期，并使物价对总需求的变化更为敏感。公积金贷款首套房首付两成，利率为商贷利率的六成，最高可贷25倍，鼓励刚性客群购房。2012年房产税新规出台，起征点提高两成，新购住宅建面达12152元/㎡及其以上，均要徼房产税。······2011年政府及银行均加大调控力度，但年底阶段展现出部分利好消息；近五年商品房市场成交均价一路攀升，2011年成交量同比下滑31个百分点，供应量略有上扬，供过于求态势明显。重庆主城各区商品房市场供需差异明显，三北区供需量表现抢眼，渝中区成交均价一枝独秀。受宏观经济环境及市场调控的影响，预计2012年将处于房地产市场的博弈期，上半年回暖几率较小！2011年市场成交呈现量跌价涨的趋势，短期国家政策形式不明，预计2012年上半年商品房市场将不会有明显回暖现象！重庆商品房市场小结区域市场分析2011年区域市场回顾/2012年区域市场预判/小结2011年下半年，随着政策的加严，各项目均减少了市场放量，截止2011年12月31日，区域商品房整体供应量约190万方，同比2010年下降13%；在房交会以及开发商年底回款要求的促动下，各开发商在年底均加大了促销力度，截止2011年12月31日，区域商品共成交约204万方，全年成交量同比下跌30个百分点。2011年春节因别墅高端物业的集中成交，将年度成交均价拉高至7914元/㎡，同比上升11个百分点。2011年区域市场回顾区域商品房市场2011年整体呈现供不应求的局面，成交均价7914元/㎡，同比2010年呈现量跌价涨。200920102011供应面积（万㎡）229219190销售面积（万㎡）294291204成交均价（元/㎡）527371297914010002000300040005000600070008000900005010015020025030035009年至11年北部新区商品房供需走势2011年全市商品房供需比约1.4，北部新区为0.79，区域市场呈现供不应求，刚性购买需求力相对较强。北部新区2011年供需量为近三年内最低，但成交均价却上扬至7914元/㎡，高出重庆整体市场1124元/㎡，同比上升11%；受政策持续性影响，2012年北部新区商品房市场成交量或将平稳上扬，大幅增长的几率相对较小，成交均价将持续提升。2012年区域市场预判200920102011供应面积（万方）1820.42103.42142.6成交面积（万方）2404.12229.31532.8成交均价（元/㎡）4309598767900100020003000400050006000700080000.0500.01000.01500.02000.02500.03000.009年至11年重庆商品房整体市场供需走势2011北部新区”刚性“购买力较强，区域供需呈现出供不应求，但本年度供需量已为近三年内最低，预计2012年区域市场大幅增长几率较小。近三年北部新区均呈现供不应求的局面，但2011年成交量出现下滑迹象，成交均价以7914元/㎡再刷新高；2011北部新区”刚性“购买力较强，区域供需呈现出供不应求，但本年度供需量已为近三年内最低，预计2012年区域市场大幅增长几率较小。区域市场小结竞品市场分析竞品市场概况/高层竞品供需/别墅竞品供需潜在竞品分析/2012年推售预判/2012年在售竞品供求关系/小结项目名称物业形态总建面（万㎡）2011年推售概况推出物业推出总量（万㎡）销售总量（万㎡）套内面积区间（㎡）全年套内成交均价（元/㎡）区域内销售量占比万科悦峰高层24高层9.68.764-1219440（含1000元/㎡精装修）26%万科城高层、洋房别墅64高层7.61.467-869200（含1500元/㎡精装修）4%金鹏金嶺高层、洋房14.6高层1.71.167-8972403%棕榈泉国际花园高层、别墅洋房100高层3.92.8133-28790328%中冶北麓原洋房、高层29.3高层3.12.6120-14980268%复地新城就高层16.1高层11.39.666-115721528%融创御锦高层42高层14.97.8361-173770023%汇总271——52.134.0361-287——100%2011年高层竞品推售概况高层竞品项目2011年共推出约52.1万㎡，且主要集中于万科旗下万科悦峰和万科城项目，约占33%；高层项目2011年去化总量约34.03万㎡，其中复地新城就去化9.6万㎡，占总体28%；高层推出产品主力面积区间为64-90㎡，以紧凑型两房和小三房为主。2011年高层推出量约52.1万㎡，整体去化率约65%（套数比），推量集中于万科旗下项目，去化情况则为复地新城就领跑。说明：本方案内的竞品项目均为北部新区知名