新聚仁2012年2月16日上海新城碧翠2012年度营销策略报告

新城碧翠2012年度营销策略报告2012年2月16日第一部分：市场部分第二部分：年度营销目标第三部分：客户分析第四部分：难点分析第五部分：营销策略总纲第六部分：企划策略目录第一部分：市场部分第一部分：市场部分2008年金融危机2011年美债危机背景：2008年9月14日星期天，雷曼兄弟在美国联准会拒绝提供资金支持援助后提出破产申请，而在同一天美林证券宣布被美国银行收购。这两件事解开了全球股市大崩盘的序幕。2008年金融危机是一场在2007年8月9日开始浮现的金融危机。自次级房屋信贷危机爆发后，投资者开始对按揭证券的价值失去信心，引发流动性危机。危机发端于次贷盲目增长和华尔街的过度杠杆化，是自下而上扩散的，金融业的崩溃导致了全球经济衰退。特征：自上而下的结构性信用危机2007年，房价和成交量高涨，各地不断诞生新的地王，管理层采取了货币从紧政策，在财政政策与行政规定上加以限制。在严厉的调控政策之下，楼市成交惨淡，开发商打折不断。随着2008年金融危机的来临，国家从经济整盘考量，促进楼市发展，以楼市这台刚需发动机带动整个经济的运转。可以说，房地产业为中国战胜08年全球金融危机做出了不可磨灭的贡献，不过08年推出的救市措施同时也导致楼市泡沫迅速膨胀。对于中国楼市的影响背景：北京时间2011年8月6日，三大评级机构之一的保准普尔首次取消了美国债务保持了70年之久的AAA评级，把美国主权债务评级降至AA+。标准普尔史无前例下调美国评级的决定在全球引起震动。随即，全球股市应声下跌。专家认为此次困境是一个由上而下的过程，政府难以刺激本国经济和保持良好的财务状况，渐渐失去了企业和金融界的信任，进而导致私营部门支出和投资的锐减，形成一个恶性循环，造成失业率居高不下和经济增长乏力。特征：上轮救市政策的“反噬期”2009年，为了保增长计划的实现，国家在房地产发展上实施了相对较为宽松的政策。这些这些政策的出台使得2009年房地产市场出现了供需两网的局面。2010年，在国家宏观经济面趋好和部分城市房价大幅上涨引发民生问题的背景下，国家出台了一系列政策对房地产市场进行干涉。2011年，调控继续加紧，由于限购、加息等一系列调控措施，楼市的投资需求得到初步遏制，北京、南京等城市房价更是出现小幅下跌，市场观望气氛浓厚。对于中国楼市的影响新聚仁视角：相比于08年，国家战略层面依赖房地产作为拉动中国经济快速增长的支柱性行业不同，房产调控，限制房价上涨成为了2011年以来的主要目的两次危机之于中国楼市特征经济环境政府态度：坚决调控政府对调控态度依然坚决，高层明确表态：2012年，房地产调控继续政策环境国务院不断重申，调控方向不动摇，调控力度不放松，促进房价合理调整2011年10月29日：召开的国务院常务会议指出，坚定不移地搞好房地产调控，进一步巩固调控成果，促进房价合理调整。2011年11月6日：在圣彼得堡表示房价这一个月已经开始松动，但调控绝不可有丝毫动摇，要使房价回归到合理的价格。2012年1月31日：政府工作报告中强调，要继续严格执行并逐步完善抑制投机投资性需求的政策措施,促进房价合理回归。温家宝总理讲话2011年11月27日，凤凰卫视播出“李克强接受凤凰专访表示将继续房产调控政策”。据凤凰网报道，国务院副总理李克强在接受凤凰卫视独家采访时明确表示，政府的宏观调控，明年还会继续实行目前的抑制房价过快上涨的政策，同时在保障性住房的品质、公平分配上加强监管。“下一步要把保障房的开工建设任务进一步完成，使其竣工交付使用...李克强接受采访政府态度：坚决继续实施稳健的货币政策，短期内货币政策不会全面宽松，房地产资金压力依旧严峻胡锦涛中央工作会议讲话2011年12月12-14日明年经济工作的总体要求是：……继续实施积极的财政政策和稳健的货币政策，保持宏观经济政策的连续性和稳定性，增强调控的针对性、灵活性、前瞻性，继续处理好保持经济平稳较快发展、调整经济结构、管理通胀预期的关系，加快推进经济发展方式转变和经济结构调整，着力扩大国内需求，着力加强自主创新和节能减排，着力深化改革开放，着力保障和改善民生，保持经济平稳较快发展和物价总水平基本稳定……政府对于年底限购政策到期城市的态度：坚决住建部在2011年底时知会地方政府，对于限购政策将要于2011年年底到期的城市，地方政府需在到期之后对限购政策进行延续。除此之外，住建部还向地方政府知会了包括一般情况下不对已经出台的地方房地产调控政策进行“方向性调整”、楼市调控政策承继性连接等在内的一系列主旨精神。中央调控态度异常坚决，地方政府在与之博弈的过程中被动接受其条件，企图放宽调控的政策都被立即叫停，调控将在全国继续执行2011年10月11日，佛山市住房和城乡建设管理局发布最新公告《关于进一步加强我市房地产市场调控有关问题的通知》。通知共五条，其中四条是取消了对新购住房的限制，被认为是限购政策的放松。但在不过半天时间内，这条新措施即被紧急叫停。2012年2月9日，芜湖市政府挂出通知称，2012年1月1日至2012年12月31日期间，在芜湖市区购买自住普通商品住房（含二手住房），在办理产权登记时，财政部门给予所纳契税100%的补助。另外，对不同面积的交易房源、不同学历的购房者，该市财政部门还将发放50-300元/平方米不等的购房补贴。4天后的2月12日，芜湖政府对外宣布，该通知暂缓执行。佛山芜湖上海市政府态度：2012年继续严格贯彻执行国家有关调控政策在北京、广州、深圳三个一线城市宣布延续限购政策之后，2011年12月20日下午，上海市政府新闻办官方微博“上海发布”透露，在召开的有关会议传出信息：明年，上海继续严格贯彻执行国家有关调控政策，继续加大房地产市场调控力度。继续执行住房限购政策，进一步巩固调控成果，促进房地产市场健康发展。上海2012年继续严格贯彻执行调控政策2012年2月2日至3日，2012年人民银行金融市场工作座谈会在广西南宁召开，会议指出将加大对保障性安居工程和普通商品住房建设的支持力度，并提出“满足首次购房家庭的贷款需求”。2011年，由于资金紧张，部分银行首套房贷款利率执行基准利率的1.1倍或1.05倍。但从今年开始，多数银行将首套房利率调整至基准利率。据了解，去年三四季度需要等待1~2个月的住房贷款，现在基本在1~2周左右就能审批完成。差别化限购、限贷政策是2012年调控政策的趋势，调控重点向中高端市场转移银行政策人行：执行差别化信贷政策限购为史上最强的房地产调控政策，结合经济杠杆配合，对市场影响的广度和深度不容忽视，2012年依然是个严厉的调控政策年！目标决心周期政策非常明确非常坚决可能更长很不确定新聚仁后续政策研判当下楼市百态：1.调控下，市场需求持续缩量；2.大型开发商（万科、恒大为代表）调整价格，地价快速跑量；3.大部分开发商资金面临严重短缺；应对策略：开源（方式一：通过股市、债市、私募等各级市场融资；方式二：降价销售，快速回笼资金）节流（停止拿地、延缓开发节奏）近期商品公寓市场供求走势市场分析—全市市场2012年1月供应环比减少93.2%，同比减少87.1%；成交环比减少62.5%，同比减少78.7%；2011年上海市公寓市场除1月份外各月都处于供过于求的情况，一年净增存量270万方，而全年成交量仅649万方；传统楼市旺季9、10月份，在政策的组合作用下，并未出现反弹，相反，10月份市场需求跌落到除2、3月份之外的最低水平，成为近六年最差的“金九银十”。近一年上海全市商品公寓市场供求情况020406080100120供应46.8846.8109.2195.3283.8478.5677.262.72111.1345.7472.14896.05去化89.215.641.1354.3883.8468.0466.148.5749.6838.8942.6850.671911年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12年1月据佑威系统统计数据，截至2012年2月14日，上海市可售商品公寓面积775万方，共63万套长期供过于求，政策限制下去化放缓，公寓市场房源存量庞大单位：万方全市商品公寓市场成交价格、套数走势全市公寓每月成交情况02000400060008000100001600018000200002200024000成交套数8135152634335275674563326237452345453525406144821693成交均价216411884220084192452106320397209492041821901203221938220627211852011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月2012年1月成交套数环比减少62.2%，同比减少79.2%；成交价格环比上升2.7%，同比降低2.1%；楼市新政在2011年2月作用于市场，经过适应，在5-7月形成稳定期，成交量、价均处于稳定水平；7月底上海再次出台“沪四条”制约楼市，市场观望情绪开始蔓延，成交出现下滑；10月下旬，部分开发商基于对后市不乐观预期以及资金、未来战略考虑，开始打响价格战，出现区域性降价；12月，作为豪宅旗舰品质的星河湾上海的两个项目高调降价并取得年内最后半个月劲销59套的业绩，由于星河湾较高的价格基数和大量的成交，拉动了全市公寓成交价格。市场分析—全市市场“降价”是第四季度上海公寓市场的关键词，并将在2012年持续单位：元/平米单位：套浦东区商品公寓市场供求走势浦东区商品公寓市场月供求情况0369121518上市面积3.8303.615.4710.2811.0811.6914.9911.043.736.139.392.77成交面积5.731.181.512.236.014.666.213.615.882.162.826.913.42011年12月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年12011年浦东区全年多数月份的供求关系呈现供过于求的情况；据佑威系统统计，截至2月14日，浦东公寓房源存量98万方，6700套，存量仅次于嘉定区，是全市第二大库存地；12月成交强势反弹是受浦东星河湾降价带来大量成交所致。市场分析—浦东市场2011年上海各区商品公寓成交分布浦东区存量巨大，全区未来面临着如何在弱势下消化巨量库存的问题单位：万方浦东新区公寓每月成交情况01002003004005006002000023000260002900032000350003800041000成交套数553121147209470402496296356167246482211成交均价290802321626996280763087728364341183533140676338083116132126376052011年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2012年1月11年浦东全年成交均价32234元/平米，而全年价格波动频繁；后半年有两次区域市场波动较大的情况，一次是8月底仁恒森兰雅苑开盘、另一次是12月浦东星河湾降价，两次都带来了成交量和成交价的双双提升。浦东区商品公寓市场成交量价走势市场分析—浦东市场从区位和产品来看，浦东是全市高端公寓项目集中的区域，价格将长期高于一般区域在目前市场中，浦东星河湾的案例说明大幅降价（或低价下）市场需求依然旺盛单位：套单位：元/平米外高桥板块商品公寓市场供求情况外高桥板块公寓市场供求情况00.511.522.533.544.5供应000003.706.523.3004.330去化0.070.010.050.050.120.330.160.23.230.540.440.810.8611年1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月12年1月外高桥在11年前五个月处于零供应，接近零成交的局面；6月东源名都开盘，仁恒森蓝雅苑8月开盘、9月续推，本项目（碧翠园）也于年底取得预售证，这才使板块有了可售项目；在新项目陆续进