3消费心理学

•学习情境一：消费心理学认知•学习单元1：消费心理学的研究内容和意义1•[案例导入]老太太买李子一条街上有三个水果店。一天，有位老太太来到第一家店里，问：“有李子卖吗？”店主见有生意，马上迎上前说：“老太太，买李子啊？您看我这李子又大又甜，还刚进回来，新鲜得很呢！”没想到老太太一听，竟扭头走了。店主纳闷着，哎，奇怪啊，我哪里得罪老太太了？老太太接着来到第二家水果店，同样问：“有李子卖吗？”第二位店主马上迎上前说：“老太太，您要买李子啊？”“啊”老太太应道。“我这里李子有酸的，也有甜的，那您是想买酸的还是想买甜的？”“我想买一斤酸李子。”于是老太太买了一斤酸李子就回去了。第二天，老太太又来买李子了。第三家水果店的店主看到了，主动迎上去说：“老太太，还买酸李子吗？我这里有又酸又大的，您要多少？”老太太应道：“我想买一斤。”与前一天在第二家店里发生的一幕一样；但第三位店主在给老太太秤酸李子时，边聊道：“在我这买李子的人一般都喜欢甜的，可您为什么要买酸的呢？”“哦，最近我儿媳妇怀上孩子啦，特别喜欢吃酸李子”“哎呀！那要特别恭喜您老人家快要抱孙子了！有您这样会照顾的婆婆可真是您儿媳妇天大的福气啊！”“哪里哪里，怀孕期间当然最要紧的是吃好，胃口号，营养好啊！”“是啊，怀孕期间的营养是非常关键的，不仅要多补充些高蛋白的食物，听说多吃些维生素丰富的水果，生下的宝宝会更聪明些！”“是啊！哪吃哪种水果含的维生素更丰富些呢？”“很多书上说猕猴桃含维生素最丰富！”“那你这有猕猴桃卖吗？”“当然有，您看我这进口的猕猴桃个大，汁多，含维生素多，您要不先买一斤回去给您儿媳妇尝尝！”这样，老太太不仅买了一李子，还买了一斤进口的猕猴桃，而且以后几乎每隔一两天就要来这家店里买各种水果了。思考：1.三家水果店同样卖李子，为什么结果却不尽相同？2.老太太在购买中有何种心理特点？3.有何启示？主要知识点•消费心理学及其发展•消费心理学的研究内容与意义相关知识第一：消费心理学及其发展一、重要概念1.心理学•定义：心理学是研究人的心理现象及其规律的科学。心理是人脑的机能，是人在实践活动中对客观现实的主观反映。心理现象心理过程个性心理注意认识过程情感过程意志过程个性心理特征个性心理倾向感觉、知觉、记忆、思维、想象需要、动机、兴趣、态度、理想人生观、价值观等气质、性格、能力图1：心理现象结构示意图2.消费（1）定义•消费是人类社会消耗生产资料、生活资料及精神产品的能动行为。（2）分类1）生产性消费2）生活性消费：消费心理学主要研究个人生活消费。3.消费者•消费者是指为了满足生产或生活的需要，获取、使用、消耗各种商品、服务的个人或组织。包括商品或服务的需求者、购买者和使用者。4.消费心理•消费心理是指消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所发生的心理活动。它是消费者内部的心理活动，看不见摸不着。5.消费行为•消费行为是指人作为消费者在寻找、选择、购买、使用、评估和处置与自身相关的产品和服务时所表现出来的行为过程。它反映的是消费者外显的行为举止，是可见的。6.消费心理学•消费心理学是专门研究消费者在购买活动中心理现象的产生、发展及其变化规律的学科。二、消费心理学的产生与发展1.早期萌芽阶段•从19世纪末到20世纪30年代,买方市场逐渐形成，学术领域内关于消费心理的理论初步明确。•1899年，魏步伦《有闲阶层的理论》•1901年，斯科特指出用心理学指导广告•1903年，盖尔出版《广告心理学》•1925年，柯普楠《销售学》•特点：研究重点在于如何促进企业产品销售，而不是如何满足需求。2.中期应用阶段•从20世纪30年代到60年代，产品过剩，买方市场形成，企业经营观念从生产观念转为销售观念。•1951年，马斯洛《需求层次理论》•1953年，布朗研究品牌忠诚•1960年，鲍尔“知觉到风险”的研究，拉扎菲尔德和卡兹的“人格的影响”的研究•1960年，美国心理学会正式成立“消费心理学科分会”•各种先进实验方法引入，以及对各学科成果的运用和借鉴，如管理科学、统计技术和生理学等。消费心理学作为独立学科诞生。3.后期变革阶段•从20世纪70年代到现在(1)综合利用了相关学科的最新研究成果，如计算机、经济学、经济数学、社会学、市场营销学等。（2）研究领域不断扩大。`第二：消费心理学的研究内容与意义一、消费心理学的研究内容1.研究消费者的心理活动过程(1)定义•消费者的心理活动过程是指消费者从接触商品到购买商品时心理活动产生、发展、变化的全过程。(2)内容•认识过程：感觉、知觉、注意、记忆、思维和想象等过程•情绪过程：情绪和情感•意志过程2.研究消费者的个性心理•消费者的个性心理特征表现在消费者气质、性格、能力上的差异。3.研究消费者的购买决策过程•消费者的购买决策过程主要包括确认需求、收集资料、评估方案、购买决策及购后反应五个环节。本书在分析消费需求的基础上，研究消费者购买动机和购后行为。4.研究影响消费者购买行为的因素•消费者心理过程、个性心理•个人因素、环境因素、营销因素和服务因素。二、研究消费心理学的现实意义1.有助于国家制定宏观经济政策与法律。•国家的经济政策与法律的制定必须以市场商品供应与消费需求的客观状态为依据。2.有助于增强企业经营管理水平，提高企业竞争实力。•企业必须了解和掌握消费者心理与行为活动的特点及其规律，由此合理制定营销战略和市场营销组合策略。3.有助于满足消费者的需求，指导消费者科学消费。•企业掌握了消费心理，就能更好地满足消费者的需求，正确引导消费者消费。•[本单元任务]案例分析：中国消费者消费心理的变化•[学习成果形式]案例分析报告案例分析：中国消费者消费心理的变化•1988——1990年，中国消费者陷入非正常购物怪圈，一些消费者家庭消费支出打破了计划性，不是量入为出，而是有钱就花，为了追赶消费潮流盲目地把货币变成商品；一些消费者家庭没有摆好即期消费和中远期消费的关系，在市场上超常购物，有的消费者无消费目的地多买多存，影响了中远期消费；一些消费者的购物心理短时期内出现逆向转移，购买心理动机由求稳、求全、求廉、求实发展为随多、喜新、争胜、保值，又发展为求稳、求全、选择、求廉。这个非正常的购物圈，不仅圈住了消费者正常消费的手脚，也制约了我国消费品生产、流通、消费的正常运行，许多生产企业由此陷入困境，企业销售人员竭尽全力进行推销，仍没有减轻企业产成品货满为患、资金占压过多无法运营的压力。1990年以后，中国消费者的消费心理出现了变化，人们在购买行为上出现了“十买十不买”。十买是：（1）名牌、质高、价格适中的商品买；（2）新潮、时代感强的商品买；（3）新颖别致、有特色的商品买；（4）迎合消费者喜庆、吉祥心理的商品买；（5）名优土特商品买；（6）拾遗补缺商品买；（7）卫生、方便、节省时间的商品买；（8）落实保修的商品买；（9）价廉物美的商品买；（10）日用小商品买。十不买是：（1）削价拍卖商品不买；（2）宣传介绍摆“噱头”的商品不买；（3）不配套服务的商品不买；（4）无特色的商品不买；（5）缺乏安全感的商品不买；（6）一次性消费的商品不买；（7）无厂家、产地、保质期的“三无”商品不买；（8）监制联营商品不买；（9）粗制滥造商品不买；（10）不符合卫生要求的商品不买。由此可见，近年来人们的消费心理和行为明显地更加理性化。思考题1.上述事例能否说明消费者的消费心理对市场波动产生重要的影响？为什么？2.90年代以来，消费者在购买行为中出现“十买十不买”的原因何在？3.运用自我观察法剖析个人消费心理的特点。•[小结]本单元主要学习了消费、消费者的含义、消费心理学及其发展历程以及消费心理学的研究内容和意义，培养学生的团队合作能力、独立思考及主动学习能力、组织协调能力。