卫生巾前期资料分析

卫生巾前期资料整理消费市场巨大•国内大中城市和经济发达地区，卫生巾的市场渗透率基本上接近100％•近5亿人的消费者或潜在消费者–一般情况下，每人每月大概需要使用20片卫生巾，30片护垫–白领、年轻女性是各品牌争夺的主要目标•目前使用卫生巾的妇女人数大概占全国总人数的36％•预计2010年以前国内妇女卫生巾产量将以每年15%的速度递增–卫生巾市场消费量将目前的420亿片上升到480亿片，形成240亿的销售额–而护垫的消费量将从100亿上升到146片，形成30亿元的销售额品牌众多，产品种类复杂•国内生产企业众多，有超过30个品牌，产品同质化严重•Dry/Cotton干爽/棉柔•Day/Night日用/夜用•UltraSlim/Slim纤巧/丝薄•Wing/Non-Wing有护翼/无护翼•Globalbrand/Localbrand全球品牌/本土品牌洋品牌领跑市场•卫生巾十大领先品牌为：护舒宝、安尔乐、苏菲、娇爽、A.B.C.、洁婷、舒而美、七度空间、好舒爽、乐而雅–宝洁的“护舒宝”、花王的“乐而雅”、强生的“娇爽”、尤妮佳的“苏菲”、金佰利的“舒而美”这5家占据高档卫生巾绝大部分市场–2007年6月，护舒宝以15.71%的市场销售量份额和17.37%的市场销售额份额夺得卫生巾市场双项冠军–安尔乐、娇爽、苏菲、ABC紧跟其后–以恒安为代表的国内卫生巾企业，主要占据二、三线市场以及中西部地区女性消费者对卫生巾形成细化需求•超薄型卫生巾和护垫方面发展较快•立体护围、特长夜用、防漏护翼、抗菌药物、特色网面等差异化产品受消费者青睐•两大趋势–从“吸收能力”到“舒适的肌肤感受”–从“功能性”到“情感性”趋势1：从“吸收能力”到“舒适的肌肤感受”•主要品类趋势从“强吸收力”转变成“舒适的肌肤感受”层次•为了适应主要和潜在用户，卫生巾品牌需要考量如何应对这些转变途径1：给现有品牌以新的主张护舒宝：从“防止侧漏”到“干净清爽的肌肤感受”途径2：推出以“肌肤感受”定位的新产品乐而雅“干净清爽的肌肤感觉”娇爽“10倍干爽感受”趋势2：从“功能性”到“情感性”•某些成熟品牌例如护舒宝和娇爽，已经从固定的功能载体向情感途径升级，并尝试增强其品牌资产–护舒宝通过采用双重复制策略进行广告配对，分别强调情感利益和产品功能利益•一些新品牌，通过捷径以尝试打造那些未被任何品类竞争对手很好建立的情感利益点。护舒宝：新瞬洁系列一干二净蓝瞬间吸收，更干净护舒宝新主张“改变，一起站的漂亮”娇爽“每一天做更好的自己”舒而美“吸收烦恼一瞬间”护舒宝：防漏外圈女人，月当月快乐卫生巾产品线复杂•大多数品牌都拥有不同的产品系列–安尔乐：娇适安心系列、抗菌除味系列、每日洁系列–护舒宝：瞬洁系列、如意系列、超值系列–娇爽：丝薄系列、倍护系列、安护系列–苏菲：立体护围系列、动感丝薄系列、弹力贴身系列–乐而雅：零触感特薄系列、天使系列、瞬爽柔护系列、丝质亲爽系列•产品线的划分标准不一–高、中、低档–产品特性–使用时段如何整合不同的细分标准定义产品线概念？按年龄划分按使用时段划分按价格划分从年龄看需求1.青春期冲动型（15-24岁）•青少年学生群•朝气、活力、希望、好奇、迷茫、梦想、另类•消费心理：青春、时尚是她们的特征，也是她们购物的标准和追求2.年青态自主随意型（24-35岁）•中青年职业女性，部分家庭妇女•逐渐成熟、理性消费、独立意识增强、性格多样化•消费心理：由冲动消费向理性消费过度，由无计划消费向有计划消费过度3.有家庭有计划型（35-45岁）•有家庭、经验丰富的中年妇女•成熟、讲究实惠、理性•消费心理：习惯于使用某一品牌，忠诚度较高，讲究实惠，根据需要购买。对打折、赠送也会产生冲动性购买。怡丽：一个月多享受7天娇爽：在掌握之下护舒宝：时刻保护主要发现•怡丽的“享受”可以吸引年轻目标群（15-24）•娇爽的“对生活的掌握”可以吸引更多成熟的目标客户群（24-35）•护舒宝“时刻保护”可以吸引家庭型客户群（35-45）从使用时段看需求1.量多夜用•吸收性强•长时间不渗漏（侧漏/后漏）•透气、干爽2.量多日用•防侧漏•透气、干爽•活动自如不渗漏•保持干爽3.常规及量少时用•无感使用•贴身•不移位•透气、干爽量多夜用娇爽：超吸收、双重防漏护舒宝：全方位防漏量多日用娇爽：超吸收枕头，防漏，行动自如苏菲：立体护围防止侧漏常规日用苏菲：贴身瞬吸体从价格看需求•大多是品牌中不同的产品线都有不同的价格档次•不同档次的产品线会结合不同的产品功能–高档：丝薄无感、干爽、透气–中档：干爽、贴身–低档：吸收力强、防漏娇爽娇爽干爽洁净系列：“迅速吸收，防漏”娇爽超吸收系列：“超强吸收力”沟通方式及内容同质化严重•防止渗漏、干、爽、安心、吸收更快等等成为这些知名品牌不约而同的说辞；•房间、床、自行车、公园成为这些品牌经常利用的场景•这样，在产品层面很难建立区隔的情况下，靠广告表现让自己的品牌与其他品牌建立区隔的愿望也难以实现，那如何在产品和广告表现都同质化的情况下顺利突围，抢占消费者心理区位？恒安卫生巾产品线情况•非护翼型•护翼型–超凡入渗：跑量型，满足基本需求–清新无忧：含有藏红花及薄荷，清新调理，无忧自在–超值保护：超值（混合装）•护垫–瞬洁净透–草本无忧–纤舒薄巧安乐安乐的产品线划分主要按功能维度来划分，并没有针对不同的市场需求对产品功能进行细化，也没有在情感诉求上进行很好的定位安尔乐•娇适安心：跑量型，满足基本需求•抗菌除味：抗菌、除味、清凉•护垫–纯棉型、清爽型、纤柔型、透气型、抗菌型安尔乐的产品线划分与安乐差异不大，同样存在着产品功能细化不足以及缺少情感沟通的问题。品牌形象老化七度空间•优雅系列•少女系列：第一款专为少女设计的卫生巾•护垫：冰感型、女生型•功能定位：速渗、高吸收、抗菌、透气、纤薄、防侧漏、舒爽等年轻女性，尤其是现代都市白领女性所关注的卫生巾产品七方面功能为出发点•情感定位：追求时尚、追求完美的“细节完美主义”的生活观，感受作为一个女人被人全方位照顾的喜悦•产品核心概念：“七重防护，全效照顾”•将“安尔乐”同中低档品牌区隔开来，与“护舒宝”、“娇爽”等中高档品牌抗衡通过年轻和动感的方式吸引年轻用户主要信息：舒适的肌肤感受-身体喜欢才叫舒服故事：自由行动技术研发：舒适表层品牌形象•安乐：温柔体贴，勤俭娴熟，平易近人的家庭妇女•安尔乐：真诚、亲密可信的女性密友•七度空间：活力充沛、独有个性的少女总结：对恒安的挑战•如何定义目标市场，结合产品特性有针对性地进行概念开发•如何差异化市场，形成独特的产品概念，以定位突出产品功能完！