应用品牌12原型理论塑造品牌个性

关于“原型”理论的源起、含义和力量“原型”理论的鼻祖是英国人类学家爱德华·泰勒。1871年，泰勒在《原始文化》一书中，提出艺术起源于“巫术”的理论主张。他认为，原始人思维的方式同现代人有很大的不同，对原始人来说，周围的世界异常陌生和神秘，令人敬畏。原始人思维的最主要特点是万物有灵。山川草木、鸟兽虫鱼，在原始人看来都是有灵的，并且都可以与人交感。瑞士著名心理学家卡尔·荣格（CarlGustavJung，18751961）提出人格结构理论，把人格（人的精神世界、心灵）分为三个层次：意识、个人无意识和集体无意识。意识居于人格结构中的表层，“完全是对外部世界的知觉和定位的产物”，同时，它又是从无意识系统中呈现出来的，人类“天性的最重要的功能是无意识，而意识不过是它的产物”。荣格认为“个人无意识主要是由各种情结构成的”，“情结是意识无法控制的心理内涵”，“那都是一些我们不愿记起、更不愿被他人提起的，可是却常很不受欢迎地来临的东西”。而集体无意识，就是“并非由个人获得而是由遗传所保留下来的普遍性精神机能，即由遗传的脑结构所产生的内容”。集体无意识的内容从来就没有出现在意识中，因此也就从未为个人所获得过，它们的存在完全得自于遗传”。集体无意识的主要内容就是“原型”。所谓原型是“一种从不可计数的千百年来人类祖先经验的积淀物，一种每一世纪仅增加极小极小变化和差异的史前社会生活的回声”，也就是通过人类祖先在漫长的实践活动中，保留在人类精神中的“种族记忆”或“原始意象”。文化人类学家劳泰尔·拉派尔（ClotaireRapaille）著有《文化密码》一书，其中就应用文化密码的方法来进行市场调研，例如关于克莱斯勒吉普车，他通过问被调查者关于吉普车的最早记忆，那些人提供了几百个关于吉普车的故事，从消费者关于吉普车的原始记忆，拉派尔将吉普车的文化密码提炼为“马”，马象征着力量与自由。可以说，拉派尔已经在某种程度上使用原型理论，“马”就是吉普车的原型，在消费者脑海中关于吉普车的记忆或者关于马的记忆里有一部分是种族记忆或原始意向，它不受个人意识所控制。原型理论已经渗透到很多领域，如电影艺术创作，居于创作最核心的是原型，是一部电影的根源、精神和情感，潜在在作为艺术表象存在的电影的背后，在每一个把自己的心灵都投射进去的人（或者创作者，或者观众）的心中，这种“内在”原型在电影艺术表现中外化为主题、叙事模式、人物形象、镜头造型等等。艺术家有敏锐的直觉和天赋，可以把握这种意向，把它们从无意识的深渊发掘出来，赋予意识的价值，并经过转化使之能为他同时代人的心灵所理解和接受，原型的力量，能够发出比每一个个体强烈得多的声音，往往能产生1000倍、10000倍的力量。这就是伟大艺术的奥秘。关于品牌原型理论的内涵和类别品牌原型理论最早由美国学者玛格丽特·马克和卡罗·比尔森提出。该理论认为，有生命力的长寿品牌是具有人格原型的。玛格丽特·马克将品牌原型分为四类12种，向往天堂（天真者、探险家、智者）、刻下存在的痕迹（英雄、亡命之徒和魔法师）、没有人是孤独的（凡夫俗子、情人和弄臣）、立下秩序（照顾者、创造者和统治者）。以下对每一种品牌原型的本质进行阐释：天真者：维持或者重塑信仰探险家：保持独立智者：了解周边世界英雄：做出勇敢的行为叛逆者：快乐一下魔法师：蜕变凡夫俗子：自在地做自己情人：寻找爱并爱人照顾者：照顾他人创造者：创造出新的东西王者：发挥控制力这些品牌原型是不会随着时间流逝而褪色的，它们来自欲人类深层次无意识的原始记忆，如同伟大的意识作品，伟大品牌牢牢把握住人类共同的某种原始意象。如何挖掘和运用品牌原型？“品牌原型”理论，是指某一品牌要打造的专属形象，并让这个形象成为满足目标受众内心渴望的符号，品牌原型能够引发消费者深层的情感，品牌原型的意义让一个品牌能够在消费者心中“活起来”。以下将从几个著名名牌出发结合品牌原型理论，从而分析这些品牌是如何创造品牌个性的。SONY：创造者以发明随身听（Walkman）、单枪式彩色电视、8厘米手提摄录放影机而赢得全世界声誉的SONY，是日本在全球创立的价值最高的品牌。SONY的创始人曾经发誓：SONY就是创新者，拒绝模仿，永远领先。这一理念贯穿于SONY的产品开发、设计和品牌的全过程。专业、领先科技、精致、时尚、独具个性，既是SONY产品的特点，也是SONY品牌的特征与风格，尤其有意思的是，它也成为SONY品牌忠实消费者们的共同人格特征。Sony公司坚持单一品牌策略，因为SONY这四个字母就代表高品质的创新电子产品。AkilMorita，索尼公司前半个世纪的领导者，解释了员工创造性对公司的重要性：“日本公司成功背后的秘密是什么？这非常简单。人天生具有好奇心，但随着年龄的增长，这种好奇心日渐减弱。我的工作就是培养公司员工的好奇心。在索尼公司内形成一个开放的，自由的和相互信任的环境，有利于产生新的创意。”“索尼公司把将信息、娱乐节目传播到家庭的产品和信息、娱乐业本身合二为一，并将自己定位为这方面的领导者。无论在硬件方面和软件方面都存在比索尼更大的公司，但还没有哪家公司在整合媒体和信息方面比索尼做得更出色。”耐克：英雄耐克取名于有翼女神NIKE，女神张开的双翼象征着胜利（V）。NIKE是胜利者、是英雄，但英雄不是抽象的。耐克的当家人莱特说：耐克销售的不应该是鞋，而是一种运动的理念——决心、个性、自我牺牲和胜利。耐克是理想主义者，又是行动主义者——“就去做吧”。这些决定了耐克不是草莽英雄，而是一个有主张、有思想的英雄。英雄的原型被许多后来者所青睐。耐克相继与一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，如乔丹、巴克利、阿加西、坎通纳等等，他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。在美国，有高达七成的青少年的梦想是有一双耐克鞋。耐克成立仅30年就打败老牌竞争对手阿迪达斯稳坐世界第一，耐克中国也因成功策划刘翔系列活动而被业界广为称道。十二原型在品牌形象打造中的应用为什么我们明知道摄入过多的食物会引起肥胖却在面对饕餮大餐时仍是遏制不住？为什么灰姑娘的故事在各个国家的童话中都不约而同的出现而且继续在现代世界大放异彩？为什么全世界的影片中英雄的对立面都有一个实力相当甚至超过英雄的“坏蛋”？因为这些是人类共同的心理，它越过了国界，越过了历史，越过了文化。它们是人类心理的共同反应和共同需求。心理学家称它们为“集体无意识”。也被称作“原型”。一、认识十二原型原型的概念在国内引进已久，但多用于文学批评等领域的研究，但在商业领域中的运用却少。这一概念最早源于荣格提出的“集体无意识”概念：有史以来沉淀于人类心灵底层的、普遍共同的人类本能和经验遗存，它们以原型的构成存在着。在荣格看来，原型是一切心理反应的普遍形式。这些反应形式普遍地见于神话、宗教、艺术、哲学、科学乃至人类的一切文化创造领域。正因为如此，原型具备了无限共时性和恒久历时性。事实上，经由广告及由品牌其它元素共同体现出来的正是品牌的本质：文化。既然如此，用原型去分析品牌的形象也就理所当然。原型理论提出以来，国内外不少学者都对其进行了研究。在《形象经济》一书中，作者肯特·沃泰姆提出十二种原型的神话档案：终极力量、塞壬、英雄、反英雄、创造者、变革大师、权力经纪人、智慧老人、忠诚者、圣母、小骗子、哑谜形象。同样，玛格丽特·马克和卡罗·S·皮尔森通过对世界各大知名品牌的研究，结合动机理论浓缩的四大人性动机，归属人际/独立vs.独立/自我实现、稳定/控制vs.冒险/征服。在《很久很久以前……用神话原型打造深入人心的品牌》一书中也具体归纳出十二种原型：天真者、探险家、智者、英雄、亡命之徒、魔法师、凡夫俗子、情人、弄臣、照顾者、创造者、统治者。两者虽然提法不同，但仔细分析他们的个性却基本相似。天真者：天真者是关于在太平盛世和乌托邦的传说。他们有着对纯洁、善良与朴实的渴求。他们喜欢简单、美好、自然、健康、确定性和可预期性。探险者：深切地渴望在外在世界中找到与他们的内在需求、偏好和期待相呼应的东西。他们喜欢运动、音乐、喜欢去尝试新事物，但又是个自由主义者。智者：有一种因为迷惑、怀疑而想发现真理的深切渴望。他们喜欢学习和思考、重视自由和独立，相信凭着智慧可以掌握生活。所以，他们不喜欢被控制。英雄：总是靠勇敢坚定的行动来证明自己的价值。他们希望世界更美好，爱打抱不平。他们有严格的标准、坚毅的精神和果断的能力。因而其他人总是受他们鼓舞。亡命之徒：有着禁果般的诱惑力。他往往是社会上被压抑的情绪，事实上他们个性浪漫，他们想破旧立新，想撼动人心、鼓动革命。不过喜欢亡命之徒的往往是尽忠职守的好公民。魔法师：渴望发掘事物动作的基本规律，并以此实现心中想法。他往往能造就“神奇时刻”，有直觉、超能力和第六感。正如广告语所说：“世界失去联想，人类将会怎样？”。凡夫俗子：希望融入群体，他们平实，讨厌机巧、虚浮、以及装腔作势的人。他们是平凡人，普通人，是路人甲、是隔壁那家伙，是好公民，是上班族，也是你我。情人：代表着美丽和性感。情人是热情的、迷人的、魅惑的。不仅是对人，也是对工作、理想、目标或产品。弄臣能够同时真正的做自己，又受到他人的接纳和爱慕。他们讨厌正经、古板。喜欢尽情欢笑、享乐。他们幽默，懂得自嘲。他们往往是人群中最受欢迎的。照顾者：是一个利他主义者，受到热情、慷慨和助人的欲望所推动。好的照顾关系代表一种同理心、沟通和倾听、始终如一以及信任。创造者：拒绝常规，而是探索自己的独特能力。他们不谈融入，而是自我表达。他们喜欢创造、发明，他们在改变世界的同时，也在重塑自我。统治者：喜欢的是控制权，乐意承担领导角色。他们有想要功成名就、位高权重的欲望。他们不仅控制世界，也喜欢控制别人，包括自己的生活。二、十二原型在品牌形象打造中的意义十二原型在许多领域，似乎都得到了有力的体现：在好莱坞，汤姆·汉克斯和梅格·瑞恩是天真者。布拉特·彼特和安吉丽娜这两个“亡命之徒”也最终走到了一起。而《星球大战》根本就是一部原型电影。《哈里·波特》成功塑造出的天真者形象打动了全球老少的心。是的，人们需要信任，需要信仰，需要精神支柱。“如果你无法信赖家庭，你可以信赖品牌”。我们从品牌中获得关于自我的认识，找到自己所属的群体，甚至，我们生活的一面意义就在于某一天能拥有某个品牌。十二原型在电影和其它传媒引导的大众文化领域得到了充足的展示。同样，它在广告这个大众文化领域也同样有着精彩的演绎。可口可乐是天真者。星巴克的成功正在于它打造了一个与众不同的“探险者”的咖啡形象。以往的咖啡形象多属于天真者或魔法师这一原型。耐克的“justdoit”不断提醒我们，它是一个勇于挑战的英雄。而微软的统治甚至已经开始让人们感到了恐惧。同样在国内，原型也在不同品牌身上，有意识和无意识地，成功或失败的同样进行着演绎。服装行业的“淑女屋”重新将人们带回了那个完善、纯洁、梦幻般的国度。“新东方”、“时代光华”成功的塑造起了一个智者的原型。一些失败的品牌，或者是没有明显的原型，或者混淆了几个原型，或者在最后迷失了方向。尽管李宁取得了不错的业绩，但李宁的品牌个性却一直在不断的变化中，至今仍未在消费者心目中树立起一个完美的形象。美特斯·邦威的“不走寻常路”虽然是句不错的广告语，但却过于单薄，在其后的宣传中，也未能充实。至今，我们仍没法确定美特斯·邦威是想做个“探险者”还是“亡命之徒”，或者还是“英雄”？要知道，这些原型走的可都不是寻常路。联想的“人类失去联想，世界将会怎样”树立起来的无疑是个“魔法师”的形象，要想重新建立起一个统治者的形象，确实还需要更多的努力。对于很多宣传“中国造”的企业来说，英雄和凡夫俗子都是其可以利用的原型，也应该好好斟酌一番。法国经济和政治学家雅克·阿塔利在其著作《21世纪词典》中，对品牌下了作了如下的解释：永恒的品牌是那些能够代表世界视野，使消费者能够从中永远找到自我的品牌，并在购买他们之后，有一种归属这个特殊群体的感觉。如代表活力的可口可乐，代表能力的IBM，代表自我超越的耐克，代表幸福的麦当劳，代表智慧的微软，代表健康的达能，代表移动的索尼。同时，他还相信，不仅以后将还会出现一些代表吸