市场营销案例分析――中国好声音

2020/2/21讲解框架话题总结话题引入策略分析市场环境分析红海蓝海竞争者社会环境法律环境SWOT分析小结受众群体传播渠道模式生命周期寻找红海中的蓝海——以好声音为例2020/2/21已知的市场竞争相当激烈产品同质化程度高鲜有创新难以获得超额利润话题引入红海2020/2/21话题引入未知的市场开发成本低竞争者较少市场容量大优势契机多蓝海2020/2/21红海中的蓝海话题引入蓝海无限好，只是不长久。企业如果只依靠市场条件，就变成了一个不断寻找市场的过程。再者，由于资产条件限制，企业可能无法从头再来，开辟新市场。最后，如果在红海里生存不下来，到蓝海里也只能是过客。2020/2/21纯正的红海竞争者社会文化法律环境广发[2013]68号文件规定每家卫视每年新引进版权模式节目不得超一个，卫视歌唱类节目黄金档最多保留4档审美疲劳，厌倦浮躁，肤浅，粗俗，过度包装市场环境分析——威胁2020/2/21市场环境分析——机会（1）受众群体窄：收视群体普遍定位在16—24的年轻人（2）传播渠道局限：没有充分利用微博，微信等移动端新媒体（3）模式不完善：多为电视台主导制作和播出，质量难以保证（4）生命周期短：节目的生命仅为播出的几周，缺乏对产业链的深挖竞争者进一步分析社会文化进一步分析（1）生活压力大，工作节奏快，有对娱乐的需求（2）推崇健康文化和正能量2020/2/21受众群体窄文化营销服务营销导师渔网特色主持顶级设备唯声是举学员经历传播正能量2020/2/21受众群体窄文化营销服务营销导师渔网特色主持顶级设备经验丰富的导师2020/2/21受众群体窄文化营销服务营销导师渔网特色主持顶级设备用生命卖凉茶的华少2020/2/21受众群体窄文化营销服务营销导师渔网特色主持顶级设备杜比5.1环绕声56支小喇叭29个机位顶级转椅2020/2/21受众群体窄文化营销服务营销导师渔网特色主持顶级设备英雄莫问出处只要有好声音2020/2/21受众群体窄传播渠道局限广告营销交叉营销网络营销微博造势台网联动2020/2/21红正能量契合点：正宗正宗好声音正宗实力声音是节目唯一要素正宗好凉茶正宗配方正宗是凉茶不变的坚持2020/2/21开辟好声音第二战场微信红罐随手拍绕口令大赛向正宗致敬2020/2/21红罐促销装加多宝发挥渠道优势推出红罐促销装，将销售和节目做预期绑定。消费者不仅可以凭借促销装拉环上的“加油码”为自己喜爱的好声音选手投票加分，同时还可以赢得2013年加多宝中国好声音总决赛门票及观赛奖金等大奖。强化线上线下的互动营销，为中国好声音推波助澜的同时，也最终带动加多宝的终端销售。2020/2/21网络营销微博造势：好声音在开播初期使用微博为其壮大声势，成功吸引观众的注意，再加上名人效应也为好声音做了免费广告台网联动：搜狐视频联合灿星制作、浙江卫视启动第二季《中国好声音》并成为《中国好声音》全球学员官方唯一征集平台。此外，搜狐视频还运作三屏合一平台，加强在电脑网络屏幕、移动端手机屏幕、移动端PAD屏幕上的跨屏整合服务与营销，与浙江卫视一起，实现全网全渠道覆盖。以便于用户通过电视、电脑网络、手机、PAD获得针对不同终端特色的内容和互动服务。2020/2/21交叉营销移动彩铃：制作方与中国移动合作，尝试把现场演唱制作成彩铃，提供给全国的手机用户来下载。学员们的收入也将来自彩铃下载，学员通过彩铃下载得到认可之后，还可以从中分红，形成良性循环，共赢互利。好声音第一期将催生3亿下载。2020/2/21受众群体窄传播渠道局限模式不完善创造性的制播分离国际模式，中国表达严选导师，鲜活模式不拘一格，选教结合2020/2/21制播分离共同投入共担风险共享利润2020/2/21国际模式，中国表达《TheVoice》最初始于荷兰，最终以《中国好声音》这个名字在浙江卫视落地。它根据中国本土的需要做了相应的改变。比如中国老百姓喜欢听真实、感人的故事，而《好声音》在帮助拥有歌唱天赋的普通人实现梦想的同时也向观众展示了一段段自强不息、温暖动人的故事，它让我们看到了爱好音乐的普通人积极的人生态度和真实、深刻的人生体验，以及为梦想而奋斗的乐观向上的精神。2020/2/21严选导师，鲜活模式《中国好声音》的导师经过严格挑选，风格各异，言行得体。他们杜绝炒作，拒绝毒蛇，不存偏好，不耍大牌。有时甚至被选手挑挑拣拣，评头论足。四位导师配合默契，相互调侃，令比赛气氛始终和谐友爱，轻松幽默。2020/2/21不拘一格，选教结合四位明星导师“盲选”出门下弟子后，以自己多年的专业知识、经验和素养进行针对性指导。废止“海选”，派出“伯乐”在全国筛选，甚至前往音乐学院、文工团或是酒吧“淘音”。2020/2/21受众群体窄传播渠道局限模式不完善生命周期短2020/2/21•除了传统的广告、网络视频之外，电视台和制作方还把目光投向了整个音乐产业链。制作方把选手签约这一环以及签约后的商业演出等项目也收归自己所有。•推出精品专辑制作、图书出版、动漫、饰品等市场开发，不仅延续品牌的影响力，也获得经济收益生命周期短——全产业链运行2020/2/21话题总结——SWOT分析S:[1]制作模式领先，保障了收视[2]电视与网络平台集合紧密[3]延长了产业链W:[1]与第一季相比，节目质量下降[2]过度营销，“中国好声音”变“中国好故事”[3]广告节目的结合较为单一，观众厌倦“中国好舌头”O:[1]有了较为稳定的收视群体[2]移动互联网普及，[3]互动平台使用人数增加T:[1]节目容易被模仿[2]竞争对手，如快乐男声发力[3]负面因素增多，如黑幕，选手身份造假，新模式丧失了吸引力