Siebel_CRM_Marketing_Loyalty_Final_CN

1打造品牌，提升客户忠诚度2演讲提纲实现卓越的市场营销Siebel企业市场营销套件概述产品演示甲骨文产品的优势问答3实现卓越的市场营销优先事项•促进持续的收入增长，努力增加回头客/忠诚客户•提高市场营销责任和运作效率•形成闭环，协调计划、执行和分析•提高客户洞察力以及营销人员据此采取行动的能力•塑造品牌，改善多渠道客户体验拉动收入！有效！采取更明智的行动！增加！拉动！削减！-40-20020406080100120利润收入营销成本4面对压力的市场营销当前的忠诚度方法正在逐渐失效“模仿其他企业”的计划价值不高如果没有公司标识，焦点小组的成员无法鉴别各个酒店忠诚度计划之间的区别在线预订酒店的消费者中只有22%认为酒店的忠诚度计划会影响他们的决策酒店忠诚度计划的会员消费者中有47%对该计划无兴趣残酷的现实拉动收入！有效！采取更明智的行动！要求1差异化、敏捷的客户忠诚度计划与客户价值保持一致，集成的，客户洞察力来源优先事项•促进持续的收入增长，努力增加回头客/忠诚客户•提高市场营销责任和运作效率•形成闭环，协调计划、执行和分析•提高客户洞察力以及营销人员据此采取行动的能力•塑造品牌，改善多渠道客户体验Insertnewgraph5客户忠诚度管理是一个企业级工程Internet,E-Mail,DirectMail,SMS,CallCentreFace-to-FaceCallCentre○○－○○○○可能潜在客户潜在客户已有客户忠诚客户市场销售现场人员呼叫中心自助门户吸引客户客户数量挽留客户客户满意度发展客户客户利润率核心竞争力市场成熟度企业策略客户策略6赢得客户忠诚的好处在行为和态度都表现出高度忠诚的客户中：50%更有可能成为主动的口头营销人员30%更有可能成为被动的口头营销人员20%更有利可图此外，他们：至少将其10%的业务交给一家公司大约有30%更有可能继续留作客户有50%以上可能向他人推荐该公司赢得客户的忠诚可以给企业带来巨大好处。5-89-10客户满意度客户忠诚度中性拥护客户关系扩展0-4流失减少不推荐者中性推荐“你是否会向别人推荐？”促进者=推荐者–不推荐者5-89-10客户满意度客户忠诚度中性拥护客户关系扩展0-4流失减少不推荐者中性推荐“你是否会向别人推荐？”促进者=推荐者–不推荐者7服务差异化取代大众化83%的旅客说个性化服务和注意他们的需要会提供价值。是价值，而不是价格，定义了好的客户交易*服务差异化是品牌价值的基础品牌是可持续竞争优势的来源品牌可以通过忠诚度合作计划转成现金流品牌价值服务差异化产品差异化时间*资料来源：万哈姆国际公司委托进行的StrategyOne调查2002年5月“尽管消费者认为价格很重要，但他们仍会选择稍高一些的价格以获得附加服务”Forrester，2002年4月8人们为什么会忠诚？“忠诚是在多次交互过程中对一家公司和/或其产品与服务的价值产生的一种积极信念，随着时间的推移这种信念会带来持续的交互和购买。”信念提供价值；“双赢”多次交互9忠诚度计划随处可见75%的美国人都参加了某一忠诚度计划全世界有超过1.5亿的人参加了航空公司常客优惠计划76%至少拥有50家店铺的美国杂货零售商现在都提供回头客计划40%的维萨卡和万事达卡发行者都有奖励计划全世界有10多亿人参加了忠诚度计划。B2C企业的忠诚度计划支出与其广播和有线电视广告费支出之和（占市场营销总支出的6%）相当。10市场特征行业和客户特征有助于确定忠诚度计划是否可行。•大众化产品–管理严格的忠诚度计划可以具有独特优势•流失–电信等行业的一个关键问题•多处购物–客户当前从多个提供商处购物•客户购物比较定期–如果不是这样，则企业可能应该加入一个忠诚度协会•客户控制开支–如果开支受控于另一个实体（例如采购部），则忠诚度计划无法改变客户行为•可以低成本地提供好处/奖励–例如，航空公司和酒店可以最低的可变成本向会员提供免费座位和升级11如何赢得竞争优势整体性地管理客户-全面了解客户将所有客户交互都作为“客户管理统一体”的一部分来管理全面的“忠诚度管理计划”包括企业对待其会员的各个方面企业可以提供创造真正竞争优势的忠诚度计划。不断创新-区分服务及品牌资产不断增加自己优于竞争对手的优势应能经济有效地更改系统通过利用客户数据获得独特优势-提高客户利润率开发独特的产品/服务和有针对性的市场营销提供独特的优势：竞争对手无法复制留住高价值客户并提升所有会员的价值“最佳的零售商都在努力了解客户的购买方式，继而制定相应的市场营销计划”ErinKinikin，Forrester13实现忠诚度目标实现忠诚度目标需要的不只是一个基于积分的简单奖励计划。积分影响客户的主要领域开发一种“关系”和逐渐培养积极购买所需的激情，不只是累积和兑换积分14忠诚度促销活动、营销活动与提议/报价忠诚度促销活动是营销活动和提议/报价所基于的“执行规则”。忠诚度促销活动6月从圣弗朗西斯科飞往波士顿可获得2000个奖励积分营销提议/报价“历史”强调殖民史“家庭”强调天气、家庭活动“便宜”强调奖励积分市场营销活动6月波士顿营销活动15你的忠诚度计划：是否具有独特的价值取向并与你公司的客户策略一致?你的忠诚度计划与竞争对手有差别吗？你的忠诚度计划有否针对不同的客户分群有不同的策略和计划是否非常灵活并可支持极大数据量？可否快速的处理你的将过期库存，及有针对性和吸引力的非降价性促销通过高效、自动、低费用的渠道执行可否支持多品种、多合作伙伴的积分、兑换是否与你的总体客户体验管理流程集成？可否识别和锁住高价值客户，在各界触点提供一致的对话及服务，创造真正客户忠诚度是否让你不断收集和完善你的客户认识？忠诚度计划是极好的收集和完善客户认知的渠道强大的细分和分析平台可及时完善营销设计的调整与某些忠诚客户群的直接对话可设计出更符合客户需求的产品16芬兰航空期望的投资回报通过实施Siebel忠诚度计划、市场营销和销售方案，芬兰航空期望得到如下投资回报：对高端忠诚度促销的反应率创建复杂促销规则时间的缩短对中低端忠诚度促销的反应率5%72%13%42%系统维护费用的降低AirportService机场服务InflightService机内服务ProductEnquiry产品查询ProductPayment产品支付ReserveProduct预定产品地面服务旅客旅程管理机内服务呼叫中心零售商店网站企业销售航空代理FF中心市场优惠呼叫中心零售商店网站航空代理FF中心呼叫中心零售商店网站航空代理FF中心VIP车接送自助服务机登记机场机票销售贵宾休息室登机口地面服务地面服务登机机内服务离港特别服务行李服务地面服务投诉表扬忠诚度、奖励客户保持RewardLoyalty航班到港服务RewardLoyalty后期服务忠诚度管理15%30%30%25%17最佳实践示例“我们之所以选择Siebel解决方案，是因为它创新、灵活、简单，通过单一的解决方案支持从忠诚度计划管理到数据挖掘和呼叫中心的所有领域。”CRM服务首席信息官CyrilGarnier成果：洞察力提高了，市场营销有针对性了。忠诚度促销和营销活动的创建不再依赖于IT人员。贵宾计划使旅程数量增加了6%。客户更多地感受到了与非会员不同的待遇。针对出行较为频繁的个人/休闲旅客（每年大约有14次旅行），以促销活动和积累积分为中心。其承诺：“回馈旅程”促销计划针对出行非常频繁的旅客（每年大约52次旅行），以褒奖、给予便利和积累积分为中心。其承诺：“旅行多多，惊喜多多”客户关系营销计划18针对出行较为频繁的私人/休闲旅客（每年大约有14次旅行），以促销活动和积累积分为中心。其承诺：“回馈旅程”针对出行非常频繁的客户（每年大约52次旅行），以褒奖、给予便利和积累积分为中心。其名称：贵宾计划其承诺：“旅行多多，惊喜多多”共同特征：积累积分促销计划客户关系营销计划免费卡终身有效付费卡有效期3年SNCF忠诚度计划19S’Miles联盟的选择一个将来自拥有约1200万客户的巨大消费市场的公司（Casino、Monoprix、Shell、Géant、GaleriesLafayette、Caissed’Épargne等）集合在一起的联盟。为能够更经常地赢得积分的客户提供更多好处。SNCF保持对客户的控制，并维护客户信息。S’Miles是通用的货币，它所提供的好处不如所涉及公司提供的好处。每个公司都有其市场营销策略和与客户的沟通等20Siebel全面的忠诚度管理解决方案忠诚度市场营销生命周期评估促销的成果和效果管理灵活的忠诚度计划跟踪全面的会员档案确定会员以进行有针对性的促销答复客户关于促销的问题处理会员的交易和积分累计创建忠诚度促销创建和执行市场营销活动Siebel忠诚度Siebel分析Siebel忠诚度Siebel市场营销Siebel呼叫中心Siebel忠诚度Siebel分析21整个忠诚度计划管理解决方案合作伙伴忠诚度合作伙伴门户•Enroll会员•Send交易tothehostorganization•Approvejoint忠诚度促销•管理服务requests•Approve交易•管理产品•Collaborateonservicingthe客户会员品牌忠诚度经理/服务人员•创建多个忠诚度计划•定义层•Enroll会员•Reward行为•创建有针对性的促销•定义货款应计和■■奖励■■规则•服务客户request忠诚度客户门户•Join计划•维护档案uptodate•Conductweb交易•Enrollin忠诚度促销•Redeem奖励•Referfriends•View报表•创建服务Requests•Setcontact偏好计费预订销售点原有清算企业分析和数据集成平台Highly可伸缩和灵活的忠诚度引擎规则奖励层次会员档案资格促销交易和层次引擎22CRM信息系统概述CRM服务/埃森哲公司SIEBEL解决方案忠诚度，呼叫中心，市场营销分析呼叫中心操作员-档案管理-奖励-投诉S’MILES合作伙伴通过S’Miles交易网点-积分累计-奖励客户通过专用网站-报表-奖励-营销活动-档案管理服务提供商-卡-报表-邮件…CRM服务市场营销和数据管理团队-设置忠诚度规则-设置促销和活动-客户洞察力：批：批和实时：直接访问客户通过SNCF分销渠道-会员资格-积分累计23CRM解决方案的优势基于Siebel的解决方案的主要优势：套装解决方案，针对整个CRM领域进行了集成，并且基于一个单一数据库作为标准，具有最佳的功能覆盖范围的解决方案，可减少集成工作功能强大的解决方案，市场领先者，能够管理大量客户新近的解决方案，集成了最佳实践，特别是基于运输需求构建的忠诚度模块开放的解决方案，可根据计划不断发展，能与外部系统轻松集成并且易于升级用户友好的管理软件，易于被用户采纳埃森哲由于SNCF对S’Miles联盟的承诺在很短时间内实施的解决方案外包的平台，由埃森哲集成和管理，这使SNCF能够专注于业务运营24全面的CRM解决方案25成功因素品牌价值•增值服务•保证•特权•价格•奖励•积分•促销•产品创新•产品质量•声望•质量•正面形象硬性收益软性收益中流者领先者采用组件的收益强化品牌主要通过媒体活动销售人员技能发展和奖金计划基于积分的奖励计划旨在更长久地圈住客户电子邮件营销活动旨在刺激客户群中既有的活动高潮迭起的品牌营销活动旨在刺激关键客户群中的新活动或变更的活动市场营销、销售、服务功能围绕品牌客户体验进行集成将领先性驱动的对客户忠诚度的专注转变为员工价值和绩效指标基于积分的奖励计划作为完整的忠诚度策略的一部分，并有明确的客户群目标忠诚度领先者认为忠诚度不只是战术性的保留活动，并且创造了从多个方面满足客户需求的客户体验26SNCF的收益客户洞察力和有针对性的市场营销广泛的客户数据客户细分有针对性的促销和营销活动创建忠诚度促销和市场营销活动的灵活性创建和修改不再依赖IT可以经常修改增加了旅客