世联―香蜜湖写字楼项目整体定位

本报告是严格保密的。本报告是严格保密的。2005-10-31福田香蜜湖写字楼项目定位报告谨呈：地产开发有限公司本报告是严格保密的。2前言本报告是受朗日投资公司委托，从市场的角度对项目进行定位分析报告内容包括，市场分析、发展战略、客户定位、价格定位、产品定位、形象定位项目现处于初级规划阶段，本报告主要从市场的角度阐述项目定位观点，为项目提供规划设计的市场数据和资料本报告是严格保密的。3分析思维导图项目界定项目定位项目预算市场竞争分析SWOT分析选择战略指标及限制条件地块解析问题界定宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定战略选择战略描述客户定位产品定位价格定位形象定位本报告是严格保密的。4项目界定指标及限制条件地块解析问题界定本报告是严格保密的。5项目指标及限制条件项目指标项目地块性质为行政办公用地占地面积8800平米容积率4.8项目限制条件项目要求物业类型为写字楼与底层商业的结合类型项目除占地面积和容积率确定外其余指标尚未给出，要求根据法定图则确定其他指标项目对资金流没有提出要求，我们按照利润最大化条件考虑，项目规划尽量考虑以售为主，特殊情况可考虑出租项目要求建面中1.4的容积率要交给深规院作为行政办公使用，剩余3.4容积率用于出售，并且规划局办公楼与商业写字楼出入口相对独立本报告是严格保密的。6香蜜湖高尚居住、旅游度假区中心区莲花山深圳高尔夫项目地块解析——区域位置独一无二，资源一流，地块稀缺区位：项目紧邻香蜜湖，位于红荔西路与香梅路交差叉两个商业中心之间，距离在1.5公里内。交通：周边路网完善，道路宽敞。目前红荔路车流量并不算太大，但红荔路接通侨城东路后车流量将会有所增加资源：一线湖景，二线山景，旅游、度假资源丰富；人文：固定的高档富人居住区支持周边商业；整个区域体现安静、整洁、休闲的居住氛围本报告是严格保密的。7居住用地政府用地旅游用地市政配套占地：8800m2建面：42240m2,其中12320m2交深规院作办公楼物业类型：以底层商业和写字楼结合的模式容积率：4.8建筑高度：≤100m覆盖率：≤50%项目周边以居住用地和旅游用地为主，且居住小区已经非常成熟项目地块解析——项目指标限定小，项目规划灵活性强由于项目规划设计尚未出台，因此项目部分指标是根据图则确定，调整灵活性强本报告是严格保密的。8香蜜湖香蜜二村原汽车大世界本项目深南大道香蜜湖度假村香蜜湖一号香蜜湖度假村香蜜二村项目位于红荔西路与香梅路交叉路口的西南角，其周边楼盘众多，且旅游资源充分项目地块规划为政府用地，紧邻规划局、房产局项目原业态为汽车展场，现周边还保留着许多汽车相关商业项目地块解析——项目四至资源丰富，对项目整体价值影响显著本报告是严格保密的。9项目四至项目地块解析——项目四至实景南面：香蜜二村/绿化带东面：香梅路/缇香茗苑西面：香蜜湖度假村\规划大厦北面：红荔西路/水榭花都项目周边路网完善，车流量不大；（此实景都在下午四点左右拍摄）居住社区基本都已经开发完毕，社区成熟度高；项目北面和东面高档社区成熟；西面旅游资源丰富；本报告是严格保密的。10项目地块价值提炼地块：地块稀缺性无与伦比，溢价空间强劲区位：商务区、住宅区、旅游区黄金三角区位，给项目带来巨大的现实发展机会政务：项目政府规划用地的性质及周边政府办公楼的影响，使项目有充分挖掘政务经济价值的空间资源：市政配套、旅游资源丰富，营造出的良好居住环境商业：周边高档富人居住社区氛围成熟，区域商业设施配套齐全地缘：地块原业态（汽车及相关服务）的影响依然存在规划：小规模、大背景、灵活的规划指标，让项目可塑性明显本报告是严格保密的。11项目问题界定本项目的R1（非期望结果）和R2（期望结果）分析问题结构化SR1R2•地块稀缺性无与伦比，但属于非主流商圈•市场竞争激烈•项目优势众多，但对写字楼没有核心驱动力•项目定位不明确，方向不集中•项目规模小，昭示性不强•地块价值没有提升项目价值•项目陷入同质化竞争•项目定位没有形成核心竞争力•项目昭示性不强，形象拔高有难度•充分挖掘地块价值•避免市场同质化竞争风险•项目核心竞争力突出•卖点明确•项目形象能够满足高端要求R1与R2之间的矛盾•矛盾1：非主流商圈与充分挖掘地块价值的矛盾•矛盾2：市场竞争激烈与避免同质化竞争的矛盾•矛盾3：项目定位方向不集中与项目核心定位突出的矛盾•矛盾4：规模小，昭示性不强于项目高端形象要求的矛盾本报告是严格保密的。12项目核心问题----如何挖掘项目地块价值，形成差异化竞争R1R1？•问题1：如何在非主流商圈挖掘地块价值提升核心竞争力•问题2：如何形成差异化竞争•问题3：如何寻找项目核心定位•问题4：如何提升项目形象及昭示性竞争激烈项目处于非主流商圈市场现实本报告是严格保密的。13分析思维导图项目界定项目定位项目预算市场竞争分析SWOT分析选择战略指标及限制条件地块解析问题界定宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定战略选择战略描述客户定位产品定位价格定位形象定位本报告是严格保密的。14市场竞争分析宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定本报告是严格保密的。15宏观经济背景：深圳经济增长平稳，GDP增长保持20%左右，房地产显现国家宏观调控的效果，增长速度减缓，趋向健康稳定16651955225728613422.814.00%15.00%19.00%17.00%26.00%01000200030004000200020012002200320040.00%5.00%10.00%15.00%20.00%25.00%30.00%GDP（亿元）GDP年增长率深圳人均GDP（人民币元）3974543355463885388759229深圳人均GDP（美元）48055242560965107162按照世界发展银行的理论判断，深圳市整体社会经济处于平稳增长期。按照库兹涅茨的模型判断，深圳市房地产市场处于高速发展阶段。按照世界发展银行的经济理论：一个国家的人均GDP与整体社会经济发展之间的对应关系美元汇率取8.27计算库兹涅茨著作中论述了宏观经济增长与房地产市场的发展阶段之间的关系如下：4%4%~5%5%~8%萎缩停滞稳定增长8%高速发展800-4000US$4000-8000US$8000-20000US$高速增长平稳增长衰退增长本报告是严格保密的。16市场竞争分析宏观市场分析写字楼竞争分析商业竞争分析市场竞争战略的确定本报告是严格保密的。17销售状况市场走出谷底，进入持续发展阶段。购买者对市场的发展前景看好。2002年办公楼市场从低谷中开始反弹，加上宏观调控政策，把投资导向写字楼市场，出现持续增长势头。写字楼市场需求：2001~2004的写字楼销售面积平均增长率约为45%,依此速度预期2005年销售量增至47万平米2001~2004的写字楼面积平均增长率约为45%,依此速度预期2005年销售量增至47万平米。051015202530351996年1998年2000年2002年2004年深圳写字楼总销售面积本报告是严格保密的。18项目写字楼供应量销售状况在售项目安联大厦61205m2在售诺德中心42000m2在售华融大厦73656m2在售国际商会中心26719m2在售在建待建项目金中环广场130206m2待售大中华广场308365m2待售新世界中心100000m2待售江胜大厦附楼35000m2待售卓越时代广场119467㎡待售荣超经贸中心92000㎡待售凤凰置业110000㎡待售时代财富大厦108940m2待售合计约100万2005年市场供应统计——中心区写字楼本报告是严格保密的。19项目供应量销售状况金润大厦50894m2售罄政协大厦121316m2待售明年广场229000m2待售中国经贸大厦42920m2待售万轩项目40000m2待售联泰大厦30000m2待售金谷2号139347.6m2待售辽宁大厦45000m2待售合计约60万左右单位：m22005年市场供应统计——中心西区写字楼扫描本报告是严格保密的。20近年深圳市写字楼供应状况及未来预测0306090万平米中心区64379241475340474.5826787600000其它区174618.25000015955050000300000合计238997.2291475500024.58767879000002002年2003年2004年2005年2006年写字楼未来两年市场放量激增，2005年供应87万平米，预计2006年供应90万平米010203040506098990001020304前3季度历年深圳市写字楼空置状况空置率数据来源：世联数据库供应预测：未来两年写字楼放量激增（2005年供应87万平米，预计2006年供应90万平米），尤其是高端写字楼。写字楼销售压力大！空置状况：空置面积存量还很大，根据未来两年内的预期放量，可预见空置率将继续上升。本报告是严格保密的。21未来写字楼市场供求关系预期——高端产品供大于求写字楼销售量自2002年反弹之后，开始回落，以47万平米作为2005年的预期销售量。高端产品面临较大销售压力。05年中心区高端写字楼放量接近90万平米。中端产品供应量相对较少，成为市场契机。0501002005年预期高端写字楼供应量/万平米预期市场需求/万平米预期中低端写字楼供应量/万平米本报告是严格保密的。22诺德中心金中环本项目香蜜湖片区CBD西区CBD中心区和中心西区成为两大供应集中分布区域中心区和中心西区继续成为写字楼市场集中供应区域。香蜜湖片区不是写字楼市场的主流区域。本报告是严格保密的。23中心区写字楼案例对比楼盘诺德中心国际商会中心安联大厦开盘日期2005-06-182004-03-292004-09-24配套世界著名中央空调主机———特灵空调分户计费，自主控制；流量自动调控的FUJITEC电梯。全进口的空调和25部三菱高效电梯分区设置14部三菱电梯；分高低区。采用中央空调和分体空调两种系统并存，世界品牌美国约克和日本大金VRV中央空调，另设室外空调机位外立面及大堂全幕墙外立面，采用了LOW—E玻璃，避免了普通双层中空玻璃的缺陷，透光不透热。中空镀膜,玻璃幕墙；大堂:3000平方米大堂,花岗石辅地,大理石墙面.电梯间:花岗石地面,大理石墙面,玻璃天花.西侧的外墙上设有铝合金遮阳板，减少日照。大堂设有绿化共享空间，物业管理费16元/月/平米26元/月/平米13元/月/平米出售均价15000元/m216000元/平米？13300元/平米客户构成大中型民营及外资企业，贸易、电子类居多大中型民营及外资企业，贸易、电子类居多，低层有部分中小型企业高层多为大中型民营及外资企业，贸易、电子类居多，低层有部分中小型企业投资比例约80%约40%约40%最小开间面积/标准层面积125/2000平米100/2000平米80/2000平米三级报盘价格N/A12500~14500/平米12500~14000/平米租/销售率70%约90%约90%本报告是严格保密的。24中心西区写字楼案例比较楼盘金润大厦英龙大厦杭钢大厦开盘日期2005-09-172003-03-292004-06-22硬件配套6部客梯、4部扶梯6梯24户每单元车位数1：1.71（220个）120353昭示性沿主干道，外立面一般沿主干道，外立面一般沿主干道，外立面一般出售均价11000元/m28400元/平米9000物业管理费7元/月/平米9元/月/平米7元/月/平米客户构成中小型电子科技类和实业类企业各占一半电子科技类企业占7成，实业型企业和投资公司占3成电子科技、IT类公司占9成，实业类企业占1成。投资比例约33%很少（10%左右）超过5成最小开间面积/标准层面积82/1300平米50/1270平米50/1300平米三级报盘价格11000元/平米13000（顶上3层）（复式18500）租金80元/平米/月9000~13000元/平米；租金