大型活动节目策划的成功要件―案例与分析

1大型活动节目策划的成功要件—案例与分析央视资讯科技有限公司2008年5月2摘要一、从美国偶像说起二、大型活动成功要件三、海外优秀节目观摩3《美国偶像》是典型的电视活动类节目，在电视台、广告商和观众三方之间形成了良好互动。自《美国偶像》之后，美国蜂拥出现了大批活动类节目：2004年NBC《美国天才少年》；FOX《美国少年》2005年UPN《与蜜西艾莉特一同走上明星之路》、《你是那个女孩吗》；WB《明星路》；FOX《你认为你能跳舞吗》；NBC《三个愿望》；ABC《与明星共舞》、《美国发明家》2006年NBC《美国有天才》；USA《纳什威尔之星》;ABC《唯一：打造音乐巨星》42004.9月-2005.9月2005.9月-2006.9月美国四大无线电视网节目收视率％排序1SUPERBOWLXXXIX(6:39P):超级碗FOX41.13体育1SuperBowlXL(6:26P)超级碗比赛ABC41.6体育赛事2ACADEMYAWARDS奥斯卡颁奖典礼ABC25.43颁奖2AcademyAwards奥斯卡颁奖典礼ABC23.1颁奖典礼3FOXMLBALCSGAME7:美国全国棒球协会比赛FOX19.41体育3RoseBowl玫瑰碗比赛ABC21.7体育赛事4FOXWORLDSERIESGAME4:世界职业棒球大赛FOX18.18体育4AmericanIdol-Tuesday美国偶像（周二）FOX17.7真人秀5OSCARCOUNTDOWN2005奥斯卡倒计时ABC17.39特别节目5AmericanIdol-Wednesday美国偶像（周三）FOX17.3真人秀6CSI犯罪现场调查CBS16.46电视剧6AFCDivisionalPlayoff-Sa橄榄球决赛CBS16.1体育赛事7AFC/NFCPLAYOFFGM2:国家足球联盟决赛ABC16.02体育7DancingW/TheStars-2/26与明星共舞ABC16真人秀8ABCPREMIEREEVENT-3/6:ABC首映：凝望上帝ABC15.93特别节目8FOXNFCChampionship(6:47P)国家足球冠军赛FOX15.9体育赛事9FOXWORLDSERIESGAME2:世界职业棒球大赛FOX15.87体育9WntrOlymThuPrime2冬奥会NBC15.8体育赛事10AMERICANIDOL-TUESDAY美国偶像FOX15.74真人秀10AmericanIdolThuSp-3/9美国偶像（周二）FOX15.5真人秀11NUMB3RSPREVIEW数字追凶CBS15.68电视剧11WntrOlymTuePrime2冬奥会NBC15.5体育赛事12FOXWORLDSERIESGAME3:世界职业棒球大赛FOX15.65体育12AmericanIdolThuSp-3/2美国偶像（周三）FOX15.3真人秀12FOXMLBALCSGAME6:美国全国棒球协会比赛FOX15.65体育13CSI-Thanksgiving犯罪现场调查：感恩节CBS14.6电视剧14RAYMOND:LASTLAUGH雷蒙德CBS15.34电视剧14Grey'sAnatomySp2-5/15实习生格雷ABC14.5电视剧14AMERICANIDOL-WEDNESDAY美国偶像FOX15.34真人秀15AFC/NFCPlayoffGm2橄榄球决赛ABC13.9体育赛事16CBSNCAABSKBLCHAMPSHIPS:全国大学生体育协会篮球比赛CBS15体育16WntrOlymMonPrime2冬奥会NBC13.6体育赛事17DESPERATEHOUSEWIVES绝望的主妇ABC14.49电视剧17WntrOlymSatPrime1冬奥会NBC13.5体育赛事18FOXNFCPLAYOFF-SAT:国家足球联盟决赛FOX14体育18AmericanIdolThuSp-2/23美国偶像（周二）FOX13.4真人秀19AMERICANIDOLSP-3/78P美国偶像FOX13.99真人秀19WntrOlymSunPrime1冬奥会NBC13.3体育赛事20FOXWORLDSERIESGAME1:世界职业棒球大赛FOX13.71体育20NBCSundayNightFootballNBC周六晚间足球NBC13.2体育赛事52AMERICANIDOL美国偶像FOX5DancingWithTheStars4与明星共舞（周四）ABC6Grey'sAnatomy实习生格雷ABC10DESPERATEHOUSEWIVES绝望的主妇ABC11CSI:Miami犯罪现场调查（迈阿密）CBS14DealOrNoDeal一锤子买卖NBC17WithoutATrace寻人密探组CBS19NCIS海军调查处CBS美国偶像（大结局）与明星共舞（周三）犯罪现场调查豪斯医生与明星共舞(半决赛）与明星共舞(决赛）周六晚间足球8ABCCBS幸存者12NBC1271FOX3ABCAMERICANIDOL(results)DancingWithTheStars34迷失两个半男人189ABC20CBS16CBS幸存者ABCCBSFOXCSICrimeSceneInvestigationHouseDancingWithTheStars3（semi-results)DancingWithTheStars4（results)TwoAndAHalfMenNBCSundayNightFootballSurvivor:CookIslandsSurvivor:FijiLost2006.9月-2007.5月2007年美国网民票选排名前五的最佳真人秀节目39.00%8%15.00%28.00%10.00%美国偶像与明星共舞急速前进美国超级名模天之骄子6新的活动类节目层出不穷，尤其是05年各大电视台纷纷推出多档活动类节目，但除了ABC的《与明星共舞》，其他节目对《美国偶像》几乎没有任何威胁。《美国偶像》的收视率和影响力是同类节目中当仁不让的NO.1《美国偶像》究竟有什么魔力可以屹立不倒？7〈美国偶像〉的设计思想弗雷曼特公司的负责人佛罗特•考兹在游说福克斯公司购买《美国偶像》时，最强有力的理由就是：他们会把《流行偶像》进行改装，制作出符合美国观众口味的新节目；这个节目不仅是唱歌比赛，更是一场充满戏剧冲突和情感起伏，同时宣扬美国主流价值观的“真人秀”。8戏剧冲突的表现评委与选手之间：在海选中，评委的权力巨大，他们不仅能随意点评选手的表现，而且能决定选手的去留。很多观众和选手会抱怨评委的偏见让一些很有成功潜力的选手遭遇淘汰的厄运。评委与观众之间：有时候，评委明显在力保某个选手。观众三番五次地要把该选手选下去，而评委会救助被观众抛弃的选手；还给她选择最适合她的歌曲，给她的竞争对手选择不适合的歌曲。让她尽可能留到最后。而观众还是不买账。如此不断地循环反复，节目的人气和收视率都被炒得火热。9活动情节的设置展现情感和个人命运节目的镜头不仅局限于台上，还记录每一位歌手的排演情况，记录他们从报名到成名的生存状态，他们的背景和动机，记录每位歌手怎样努力适应成为一名明星等。在节目结束之后，它也没有放弃对选手的关注，始终用镜头向观众展示这些选手在梦想完成之后的生活变迁，对于进入决赛的选手，更是重点突出和表现。10展现情感和个人命运对于一些个性突出或经历丰富的选手，节目组会重点聚焦，完整表现这些选手的心路历程和情感变化，让他们的形象更加立体化，真实化。节目注重展示和记录这样一段真实的生活经历和命运变化，注重故事讲述，而“结果”——谁当上了“偶像”——则是一个观众情绪积累的自然宣泄,一个水到渠成的高潮。活动情节的设置11激发和捕捉情感即使是简单地宣布结果，节目也要设计多个“包袱”，让选手和观众体验失望、伤心、紧张、惊喜等多种情感。而这种戏剧化的情感起伏正是美国观众乐于接受并十分喜爱的，这也是《美国偶像》在美国获得成功的关键。活动情节的设置12活动理念的设计平衡“跷跷板”——先审丑（喜剧），后审美（宣扬成功梦想）有些观众抱怨节目一开始看不到好歌手，尽是些滥竽充数、五音不全，甚至神经兮兮，脑子少一根筋的家伙。而这正是节目剪辑的高明之处。节目就是要把好的歌手先藏起来，好吊观众的胃口，是节目高潮步步攀升。节目开始设计的是搞笑和隐私暴露，慢慢向煽情的狂欢过渡。13活动理念的设计通过自我奋斗取得成功不论是戏剧冲突还是情感起伏，实际上都是为了渲染选手晋级的艰难，成功的不易，他们通过不懈的努力和坚持来实现自己的梦想。这不仅仅是一个选拔冠军歌手的比赛节目，更是一部“个人奋斗史和成功史”的浓缩。14活动理念的设计平等和自我表达从海选排队开始，《美国偶像》就在强调“人人平等”，不论背景出身、财富美貌，任何人在这个舞台上都是平等的。节目为每个选手提供了一个展现自我的舞台，鼓励活力、特色，鼓励勇气、率真。它强化了快乐与梦想，强调人人皆有机会，人人皆有魅力。15不是“去劣”而是“择优”像《幸存者》或《老大哥》那样的节目是以暴露参赛选手的隐私或缺陷为节目的设计目的，强调的是负面性的人际关系斗争，“去劣”符合观众的心理。但《美国偶像》是以正面竞争为导向的真人秀，强调的是梦想、奋斗、平等、感恩等积极情感，让观众做“去劣”选择，观众就失去了进行追捧/支持的感情动力和目标，对收视率来说就可能是一个致命的打击。观众投票规则设计16针对Fox《美国偶像》，2006年7月ABC重金推出了同类型的真人秀栏目《唯一：打造音乐巨星》。该栏目称是ABC有史以来最昂贵的夏季系列节目，然而该节目首集就遭遇滑铁卢，在美国主要电视网首播节目的收视率排行榜上倒数第二，仅308万观众收看，同时该节目在加拿大的收视状况也不尽人意。《唯一》节目模板归Endemol拥有，Endemol是美国公司，制作了相当多的真人秀节目，如《老大哥》《恐怖因素》《一锤子买卖》等等。后面比较分析两个节目异同。17《美国偶像》《唯一：打造音乐巨星》2002年Fox开播，已连续播出5年根据NielsenMediaResearch的数据，“美国偶像”节目已经连续五年成为美国最热门的电视节目，拥有最高的收视率。其中2004年的决赛共吸引了6500万观众，收视率最高达到19%。截止到2005年，在电视广告、唱片发行、授权纪念品和演唱会门票等各方面，创下了超过9亿美元全球总收入的惊人业绩。每年为福克斯带来数百万美元的广告收入。其高峰时段广告价格也是各电视台中最昂贵的。2004～2005赛季30秒广告价格为658,333美元；周二黄金位广告价格600,000美元。2006年7月美国ABC开播，仅播出两个礼拜4期节目，最终结果都未宣布就停播（原定播出10周20期节目）开播第一集就创下ABC首播节目的最低收视率记录，而第二集的收视率比第一集更为糟糕；在美国主要电视网首播节目的收视率排行榜倒数第二，仅308万观众收看；ABC毅然取消了这个节目，该节目称是“ABC”有史以来最昂贵的夏季系列节目播出效果18《美国偶像》《唯一：打造音乐巨星》用独特的发展机会刺激大众参与冠军将获得和唱片业巨头BMG公司签约的机会。而进入前12名的歌手不但能获得周游世界的机会，主办方每届还给这12个人出一张合辑。每年报名人数超过10万2005年《美国偶像》最后一期节目在两小时内，收到约6500万次观众投票，都是通过电话和短信，这个数字占美国人口的21.7%；美国总统大选收到最多的选票也不过5450万张，而且投票时间为13个小时。用独特的发展机会刺激大众参与冠军将获得和唱片业巨头Poly-gram公司签约的机会。官方未公布报名人数还未进入到观众投票环节，节目就已停播相同点－独特的发展机会刺激大众参与19《美国偶像》《唯一：打造音乐巨星》三大广告商：可口可乐、福特和Cingular电信。这三大商业巨头在每季《美国偶像》中投入的广告费都超过了千万美元可口可乐主要采取道具嵌入和场景嵌入的形式。在“美国偶像”节目播放过程中，随处可见可口可乐的影子——从可口可乐供参赛者休息的红色休息室，到评委桌前摆放的可乐杯