泰国项目策划书+

来自“微笑之国”的礼卡——“拥有与泰皇为邻的土地，成为旅游天堂永久居民”（讨论稿）营销策划书泛亚（中国）社会经济研究院二零一三年六月二十八日核心命题：一个具有强烈旅游地产印记的项目，房利美和房地美引发的全球金融危机尚未消除，中国房地产泡沫危机已经隐现。凭什么在市场上脱颖而出？中泰支持的政策环境国际公认的旅游天堂国际创新的规划理念名符其实的需求满足泰国华欣“休闲观光健康旅游地产”的市场挑战塑造差异化的产品和产品增值塑造中国地产的国际品牌形象成为全球“旅游地产”各综合体群中的独特作品在欧洲旅游房产卖环境和历史，中国旅游地产卖养生和气候；北美地产卖政策，卖教育竞争云集的市场格局下，泰国华欣“休闲观光健康旅游地产”如何塑造差异化占位，突破激烈市场竞争？泰国华欣（联星）的品牌使命成为泰国华欣“休闲观光健康旅游地产”的引领者联星集团发展在泰国的样本之作序言：泰国华欣“休闲观光健康旅游地产”项目是联星集团进军泰国旅游地产，促进中泰国际交流和经济互惠，提升企业国际形象，具有良好发展基础和广阔发展前景的一个好项目。既存在有可持续发展的巨大商机，也有一定的风险和压力。为保证该项目能带来良好效益，除对项目中的业态认真规划外，作好营销策划，也为项目成功提供了70%的保障。认真分析项目的旅游地产逻辑，突出立体都市、立体生活平台，“混圈子，不是混日子”的逻辑关系。认真分析项目的产品逻辑，突出国际性、开创性、未来性、标志性、生态性的业态属性，价值表现和价值对接的逻辑关系。认真分析项目的客户逻辑，了解项目汇集什么样的人群，他们希望占有和享受什么。根据逻辑分析，确定项目销售的目标市场，渠道策略；确定营销人员组建、管理和策略；制定营销讨论稿、制定营销计划书。依据确定的营销策略和我们的资源与能力，同联星集团共同投资组成营销公司，完成和实现营销目标。目录Contentspart1.项目分析旅游地产逻辑品牌逻辑产品逻辑客户逻辑part2.项目定位品牌定位品牌性格品牌系列主题定位part3.营销策划营销原则营销主题Contents营销方法目标客户目标产品产品载体Part4.营销预测数量目标产值目标Part5.项目前期准备组建营销公司组建——团队准备华欣旅游地产资料收集泰国相关政策确定营销队伍管理政策制定营销计划书part1.项目分析旅游地产逻辑品牌逻辑产品逻辑客户逻辑旅游地产逻辑国际旅游的泰国，下一个十年将走向何处？基于泰国发展的命题：从千年古国走向未来，开放、繁荣，缩小富裕差距的泰国，比然成为一个更加国际化的旅游圣地！[何为旅游圣地]当旅游服务和配套达到一定高度当富裕人群对“阳光、空气、绿色、文化”观念和需求更新到一定等级接轨国际自然资源和结合发展机遇的享受气质雏形已现一个更具自然气质，都市功能多元化国际生活方式的华欣（联星）休闲健康地产正在千年古国土地诞生旅游地产逻辑我们如何来看待华欣（联星）旅游综合体适应投资发展和消费需求增加的一种全面复合的、多元的集合式休闲生活体验“混圈子，不是混日子”它是旅游休闲、商务、健康养生的功能聚合形成立体旅游综合体国际商务休闲华欣项目养生文化旅游消费居住旅游地产逻辑旅游综合体将承载何种使命？Green绿色Relational和谐Economical经济Almightiness全能Technology科技创造一种绿色低碳的具有包容性和综合性提供接轨国际的新型融合更完善的旅游运行科技提升旅游、服务旅游综合体发展方向的社会关系休闲健康生活形态运行功能效率和水平一种历史文化/人/自然有机共融的旅游综合体从[旅游休闲生活载体]到[立体健康生活平台]的升级GREAT旅游地产逻辑代表未来国际新型生活平台改革——致富——国际人生国际化的私人名片企业的国际形象从[立体健康生活平台]的理论出发投资即融资，消费即增值华欣（联星）项目旨在创造代表中国有身份群体的多元化国际未来生活平台品牌逻辑顶尖TOP国际INTERNATIONAL绿色GREEN与皇室为邻东盟10+1、10+3、10+6山、水、海景环山拥海亚洲民俗文化风情园大山、大水游艇、马厩政要、巨贾海洋、渔场国际名流高尔夫品牌逻辑创造力OPEATIVITY品质QUALITY人本PEOPLEORIENTED联星致力于为华欣打造华欣旅游综合体只打造华欣旅游综合体不仅是强调最富有原创性的作品，用精品项目，提供高品质的健康休闲卓越服务的高端独一无二的业态理念，代表建筑，优雅杰出的现代生活住宅，还是以人的需求为未来前沿的设计表现，科学、方式，时尚的人居品味。根本，尊重融合、共享智慧的功能组合改变城市区域，不仅是休闲旅游人居品质的的交流方式，为人创造更成为旅游综合体“创造”精神先驱，更是国际生活的引领者加健康、幸福的生活环境的满足。的代表。将国际顶尖的旅游综合体发展经验和多元化的国际生活方式带入华欣产品逻辑华欣（联星）“休闲健康旅游地产”为何成为具备引领者的能力？项目属性价值表现价值对接项目定位中心化【皇室、贵族、政要、巨贾、名流荟萃，彰显身份】复合型综合体【文化创意、观光度假、运动休闲、健康居家、国际商务】国际性【建筑国际性、功能国际性、聚集国际群体、永久免签】项目设计开创性【历史、现代、养生】未来性【人、自然、投资、增值】标志性【近海、靠山、眺芭堤雅】生态型【创意养生、水陆运动、热带果园、海洋渔场】景观设计标志性【亚洲文化创意园】生态性【融大山、大水为一体，格局非凡，塑湖光山色、异国情调浓缩一隅】产品逻辑项目的业态属性价值表现价值对接国际商务功能性【50栋别墅、旅馆、各型会议室、国际化培训商务交流的平台】标志性【极具设计感的立面表现，高端综合的商务配套】专业化【运动休闲、养生医护、特色餐厅、国际培训】观光度假亲和力【微笑国度、贴心服务、绮丽风光、诱人美食】体验感【高尔夫、水上运动、马术、海洋渔场、热带果园、养生医疗】酒店圈层感【别墅式客房和五星级酒店的服务】社交性【全能的商务休闲功能，高端宴请、商务密晤】1920亩身份感【持有国际永久绿卡、享受多国免签待遇】大盘社区价值感【与皇室为邻、度假天堂、养生圣地、享有永久产权】国际化【国际社区、国际旅游天堂】养生医护价值感【健康人生、延年益寿、享受生活】身份感【享有专业医疗养护、一站式享受顶级服务】客户逻辑汇集的是什么样的消费人群？他们依赖于自然，最大限度的利用国际合作发展机遇，占有并享受自然环境。这样一种具备引领未来休闲旅游生活的作品，汇集的是什么样的消费人群？休闲旅游定位享乐、品质、自然的体验式消费者，带来与众不同国际新潮体验，彰显身份。公寓酒店集中看重身份的富裕阶层居住，占有并享受自然环境与奢华的档次和卓越的服务，集中打造国际形象的企业进行海外投资，建立海外培训基地。休闲养生集中想要海外投资和海外享受的人群，和大盘社区享受无污染的环境，避寒胜地。全面整合商务、商业、居住、运动、旅游、休闲、自然、养生、娱乐等现代最佳生活资源，构筑多元化的国际未来生活体验。复合性功能、开创性国际产品吸引着投资型、公关型、自用型、享用型、形象塑造型投资人的目光part2.项目定位品牌定位（略）品牌性格（略）品牌系列（略）主题定位主题定位国际多元未来时尚生活体验依据联星集团公司提供的本项目资料的简要介绍，目前暂时对本项目的定位如下：滨海旅游地产项目养老旅游地产项目海外地产投资项目休闲度假推广项目part3.营销策划营销原则营销主题营销方法目标客户目标产品产品载体营销原则销售华欣旅游地产VIP卡的核心原点是“发掘市场潜在需求”，并通过产品设计，创造“购买意愿”，提升“购买能力”，并根据项目资源，确定策略领域。为此确定如下原则：市场需求与产品慨念一致的原则。销售组织与销售目标契合的原则。目标市场与策定支援的营销组合一致。快速营销和弹性应对的原则。营销战略和销售战术同目标一致原则。同国内旅游地产差异化策略营销原则。营销主题“拥有与泰皇为邻的土地，成为旅游天堂永久居民”或“拥有一片外国土地，持有国际永久绿卡”营销方法创新营销慨念，提出来自“微笑王国”的礼卡，投资等于融资，消费不是消耗，等于投资、增值、创造。将购买VIP卡同银行融资支持结合。通过资源渠道进行直销。目标客户投资型——中小企业、中等收入白领；公关型——企业公关、接待海外会议和海外培训；自用型——孝敬父母；享用型——季节差的高尔夫、SAP等旅游自用。依据以上客户细分，确定目标客户，定向营销。目标产品滨海旅游地产——自用、托管；养老保健地产——泰国无污染环境、中国城的文化环境，泰国医疗福利；海外地产投资——旅游酒店、商务公寓项目投资；休闲度假项目——身份彰显。产品载体华欣旅游地产产品载体可暂定为“泰国联星VIP卡”。泰国联星VIP卡类别根据目标产品分类，暂设以下四类：VIPA卡为滨海旅游卡；VIPB卡为养老保健卡；VIPC卡为地产投资卡；VIPD卡为休闲度假卡。四类不同的卡可再分为银卡、金卡、至尊卡，卡的等级不同权限和利益不同。泰国联星VIP卡功能设计VIP卡的功能设计，是双方共同努力的结果，不仅涉及到联星集团公司对项目的整体规划以及服务功能的确认，更是设计好VIP卡的关键。对投资承诺不仅要与联星集团公司合作确定细节条款，更需要泰国项目公司的服务承诺。目前，初步设计的四类卡（包括每类细分等级卡），均需具备不同的投资功能和服务功能（如折扣功能、抵现功能、理财功能、消费功能、融资功能等）。投资功能——依据不同类别的卡，需要与联星集团协商；服务功能——依据联星公司项目发展的总体规划和具体服务项目内容，以及本项目周边乃至华欣地区主要旅游项目和服务设施的合作情况（包括代办签证、移民代理、高尔夫球场、SPA、旅游景点、主要星级酒店等）确定后制定。part4.营销预测数量目标产值目标数量目标初步计划营销发行华欣旅游地产“联星VIP卡”约1万张。其中：VIPA卡为滨海旅游卡——2,500张（20万/张），根据联星集团可用于项目旅游服务及运动休闲服务设施的投资收益类项目，不同项目确定每张卡的不同金额，A卡不同细分等级，投资和投资收益比例不同，有效期限不同。VIPB卡为养老保健卡——计划发行2000张（100万/张），根据不同建筑户型、面积大小、享受福利和服务的不同，确定每张卡的金额，收费内容包括保证金、租金（20年-30年）和入住后相关服务费（20年-30年）。还包括办理永久性居留等相关手续费和保险费等。VIPC卡为地产投资卡——计划发行2,500张（200万/张），根据联星集团可用于项目投资收益类具体地产，不同项目确定每张卡的不同金额，A卡不同细分等级，投资和投资收益比例不同，有效期限不同。VIPD卡为休闲度假卡——计划发行3,000张（50万/张）。略。产值目标根据目标产品分类，四类卡产值奋斗目标预测如下：VIPA卡为滨海旅游卡——5亿元人民币；VIPB卡为养老保健卡——20亿元人民币；VIPC卡为地产投资卡——50亿元人民币；VIPD卡为休闲度假卡——15亿元人民币。综上所述，产值奋斗目标：最低产值50亿人民币；期望值70亿人民币；理想值90亿人民币。part5.项目前期准备组建营销公司组建——团队准备华欣旅游地产资料收集泰国相关政策营销队伍管理政策制定营销计划书组建营销公司按谁投资谁受益，自愿合作，组建股份有限营销公司，按法人治理的结构进行运作（略）。组建——团队营销团队由专业机构和区域代理机构（办事处）构成专业构成：a金融机构b房产代理c营销策划d渠道资源专家e旅游、移民咨询机构区域市场代理机构（办事处）专业和办事处角色定位（略）激励机制设计（略）准备华欣旅游地产资料项目在泰国的地理位置、占地面积、人文环境、交通环境；项目开发与经营的主体和相关手续；项目计划开竣工计划及开发资金到位情况；项目总体规划和分部分项工程平立剖图纸及主要经济技术指标；项目配套服务设施和相关配套设施（煤水电卫通）情况等。收集泰国相关政策（略）营销队伍管理政策（略）制定营销计划书（略）