案例：左岸咖啡的成长(增强版)

案例——左岸咖啡的成长CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD品牌检验：是一种芸集有形与无形资讯的方式，以便在产品及其与消费者之间的关系上，引发出洞察力、直觉、与了解……而品牌既是经由这样的关系所架构出来的CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD品牌写真（Thebrandprint）是：根据对于品牌的综述，发展出的一段兼具洞察力与想象力的词语来描述未来消费者与本品牌间独特的关系Reflectinguponwhatyou”vewritten,developaninsighfulandimaginativearticulationoftheunipuerelationshipwhichusersonedaywillhavewiththisbrand.要点：你的文字需反映对此关系最基本重要的部分Youstatementshouldreflcetonlywhatisessentialtotherelationship不只是描述，应能生动的激发情感Itshouldbewritteninawaythatdoesnotsimplydescribe,butvividlyevokesthefeelingofthisrelationshipCULTURESTRATEGYOFTHEBRACD品牌定位Brandpositioning就像本品牌的职务描述一样——定义这个品牌角色，对哪一群消费者而言，它可满足哪一种需求？还有哪些替代品可满足同一需求？Thedefinitionofabrand”srole;specifically,whichneedsamongwhichconsumersversuswhichalternativesdoesitaim,tosatisfy?CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD品牌个性Brandpersonalitybasedonresearch?Orbestguess?Pleasetick如果是活生生的人，它是什么样子？品牌个性的哪些部分可有助于了解消费者与我们之间的关系？Whowouldthisbrandbeifitcametolife?whatpersonalitycharacteristicsarehelpfulinunderstandingtheconsumer”srelationshipwiththebrandCULTURESTRATEGYOFTHEBRACD左岸咖啡馆一个从无到有从小到大的品牌一、为什么会诞生左岸咖啡馆这个品牌？1、有一只普通的杯子---TetraPack2、任何饮料只要放进TetraPack里都只能卖10台币3、在原料成本愈来愈高的压力下，什么东西能让相同类别、相同容量的饮料卖到25元？如果是那样，那该多好！CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD二、品牌的故事从一个塑料杯开始1、客户开发了一个白色的塑料杯，这个杯子看起来就像一般麦当劳外卖咖啡所用的杯子，差别是快餐店用的是纸杯。品牌之初……打算将饮料放在一个白色的塑料杯内来卖，什么东西才能用这种杯子来卖，而且还能卖个好价钱呢？CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD三、产品来源1、无法真空包装的杯子只有在-5C冷藏柜才能让物品保存一段短暂的时间。2、这杯东西，应该是来自某一地方，放在便利店寄卖的商品。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD四、价格政策1、所有的策略思考都集中在一个主要的目的，如何让消费者接受一个高价，25元一杯？2、于是一串相关的BetterQuestion来确保我们能创造出一个高级品牌。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD五、产品选择1、到底要在这个杯子里放进什么商品能卖到最高价？2、我们思考过葡萄酒、果汁、牛奶、最后选择了咖啡，因为咖啡的品质在这杯子里保存不会变质、变味。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD六、品牌概念1、回到新鲜寄卖的SellingIdea，到底是从什么地方来寄卖的咖啡最有高级感觉？2、运用想象力，我们创造了四个场所，形成了四个测试概念。并用这四个场所来测试消费者。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD六、品牌概念A、空中厨房。这是来自空中厨房专门为头等舱旅客所准备的咖啡，如今外送来寄卖。B、日式高级咖啡馆。这是来自细心、细致的日本人所经营的咖啡专门店所寄卖的咖啡。C、左岸咖啡馆。这是来自法国巴黎塞纳河左岸的一家充满人文气质的咖啡馆，一个诗人、哲学家喜欢去的咖啡馆所寄卖的咖啡。D、唐宁街五号。英国首相官邸厨房，平日招待贵宾访客所提供的咖啡经讨论及测试，左岸咖啡馆所寄卖的咖啡最有价值感，他们也愿意出最多的代价。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD六、品牌概念（重新设计的咖啡杯，品牌——左岸咖啡馆）CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD七、品牌想要拥有的主要消费群一群有好奇心的消费者；他们能克服一定程度的高价格的门槛；他们应是多愁善感的年轻人；于是，我们选择了一群17—22岁多愁善感的年轻女学生。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD八、规划品牌的魅力如何让品牌的规划更有魅力？在创意人员的演示文稿过程中，我们说：“让我们忘掉是在为包装饮料做广告，让我们假装我们的客户是一家咖啡馆，为一家远在法国的咖啡馆做广告吧！”于是，我们开始了做：1、招牌广告；2、介绍我们远在法国的咖啡总店；3、送一位文学院的女学生去遥远的法国自助旅行；4、从法国远道收集来的许多咖啡馆的资料。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD九、品牌的魅力范围左岸咖啡馆只是卖咖啡吗？1、如果我们的品牌是个咖啡馆，那么在我们应该不只是卖咖啡。2、法国奶茶，法国布丁，法式甜点都应在-5c的冰箱中贩卖。3、我们希望未来有一个专属左岸咖啡馆的小冰柜放在店头。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD十、传播在品牌创造过程中所扮演的角色广告要促使消费者在脑海里自己建造一个自己所喜爱的法国咖啡馆，那是一个理想的咖啡馆一个历史悠久，人文气息浓厚的咖啡馆。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD品牌写真左岸咖啡馆有能力刺激消费群一种真实丰富的想象情景；左岸咖啡馆和消费者的关系就象是放置在你身边不远书架上的一本文学欣赏集，一册旅游札记，甚至一片短短的诗词，在你想要享受一片独处心灵空间的时刻，左岸咖啡馆垂手可得，并带你一游。这就好像你身在台湾，偶尔你会计划着将来有机会去欧洲度个浪漫的自由之旅，但是，在这个现实忙碌的时刻，你只有到一家精致风格的欧式餐厅，逛逛欧式古典家具店，来享受异国风情所带来的满意。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD品牌提升的基本利益左岸咖啡馆将更轻松，更简单的满足你在日常生活中随时冒出的一点点小小的欲望，孤独享受，享受孤独。想一想再怎么擅长社交，乐于助人的人，不也会希望有自己独处的时光吗？CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD品牌特有的感觉如何让品牌特有的感觉和消费者产生共鸣呢？A、他们最喜欢的文学作家都是日本作家——村上春树B、虽然左岸咖啡馆广告的Tune应该是非常法国视觉，但广告的Manner应是很日本文学语气的。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD落实品牌的塑造电视广告：一篇来自女孩的自助旅行的札记与纪录一个单身前往法国旅游，没事爱涂鸦的女孩，事实上，就是集体消费者的代表，透过她在左岸咖啡馆的所见、所感、所思、所闻、消费者可以实际经验感受到，在左岸咖啡馆会碰到那些人，会发生哪些事，会有怎样的心情……CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD落实品牌的塑造平面广告：是一篇又一篇的短篇小说，说的是发生在咖啡馆的故事。Radio广告：则是在夜深人静时，播放着类似诗篇的咖啡馆的故事。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD让幻想变成现实A、在“成品”书店布置着左岸露天咖啡馆；B、Cable频道介绍了总共20家巴黎塞纳河左岸的咖啡馆；C、在法国国庆时，本地展示会出现的全是法国地道品牌，左岸咖啡馆也在其中。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD品牌的检验在这世界上真的有左岸咖啡馆吗？“世界上真的有没有一家左岸咖啡馆。”我选择“有”CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD遇到一位读到[L]的工人咖啡馆的隔壁就是图书馆大家总是先去借本书再到咖啡馆里自己习惯的位子然后年长的服务生会端一杯口味习惯的咖啡悄悄放在你的桌上如果有人弄错位置那一定是新客人光线最好的角落属于那位五十左右的蓝领阶级他惯常维持谦虚有礼的样子但从不与人攀谈今天他读的狼潘论[LupusTheory]记得前天他还在读伐木工人守则[ALumberjack’sHandbook]再上次好象是瑞士雪车制作法[LugeProduction]真是独特的阅读方式由于好奇就到图书馆的架上查看我简直不敢相信自己的发现伐木工人守则正紧贴在瑞士雪车制作法的后面原来他是按照字母顺序一直读下去而且已经读到Lu字头这样看来下一本将是琵琶音律CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD喝完这杯咖啡我就要变成别人了他突然转头跟我说话。胡渣上还沾着鲜牛奶的泡沫。可能因为我是东方人，和他扯不上任何相干，才会主动向我吐出秘密吧！我将加入佣兵部队他继续说。听说一旦加入佣兵部队，就可以洗掉所有的前科重新再活一次。有关佣兵的话题我还是第一次和人谈论。这是法国政府特许的他掏出车票扬了一下，我注意到时间是4。就在巴黎南方不远的小镇上，有个常设的佣兵招募站。一下车就找得到，方便的很。可是…实在很难相信，这么轻松就能再来一次。可是真的能变成别人吗？挂钟已经指到3和4的中间，而我又找不出更有礼貌的字眼。当然你得先si过去。我的意思是：经历比si亡更甚的痛苦。做满十年，如果仍然活着，就能退伍。新名字新身份只是小事，政府会替你办好。那里也有你们日本人噢！他起身的时候这样说。我不是日本人，但我不想解释。CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD[下雨喝一下午咖啡]聊赖的午后我独自走在蒙巴那斯道上突然下起雨来随手招了一辆计程车满头白发的司机问了三次[要去哪？]我才回过神。[到……]没有预期要去哪的我一时也说不出目的地司机从后照镜中看着我说[躲雨？]我笑着没回答雨越下越大司机将车停在咖啡馆前要我下车笑着说[去喝杯咖啡吧！]他挥手示意我不必掏钱了！来不及说谢谢计程车已回到车队中走进冷清的咖啡馆四名侍者围坐一桌闲聊着看到我后立刻起身异口同声的说[躲雨]？我笑着不知该如何回答午后一场意外的雨让我一下午见识了五个会[读心术]的人喝了一下午的咖啡CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD嗜甜的越狱人意大利口音的两个男人点了两杯咖啡后便把视线对准咖啡馆的大门看着每一位进出的客人自从那位专盗EGONSHCIELE的意大利盗贼第四次越狱成功后人们特别留意出现在身边的意大利人而我也不例外一刻过去了那两人已经饮了不少黑咖啡视线仍停在大门而众人也始终盯着他们又过了一刻才进门的男人夺走了所有人的目光倒不是他浓浓的意大利口音而是他点了一桌子的甜品你被捕了喝黑咖啡的男人和同伴忽然卡在那个男人身后但，不急，请慢慢享用等他把满桌的甜品吃完并代他结帐后，两个人才押着他走出咖啡馆的大门经过一阵的静默大家议论纷纷为什么专偷EDGO的画画贼为什么爱吃甜品为什么画贼都是在同一家咖啡馆被逮进牢里CULTURESTRATEGYOFTHEBRACD水杯与咖啡杯，距离五英寸】那位在咖啡馆门口，就可以将帽子稳稳的掷在衣帽架上的中年人。选定座位前两度逡巡各个角落，最后还是停在kao窗的位置不过，并没有立刻坐下先是调整桌椅，然后将糖罐移到桌角才缓缓入坐。和我上一回见到的相同：他把水杯与咖啡杯挪过来移过去，试了几次才满意的看着自己的安排，普通人喝两杯咖啡的时间，