第六章 产品策略(修改版)

1市场营销学Marketing22第六章产品策略33引言伟大的科研成果在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。44走进营销不要给我衣服，我要的是迷人的外表。不要给我鞋子，我要的是两脚舒服，走路轻松。不要给我房子，我要的是安全、温暖、洁净和欢乐。不要给我书籍，我要的是阅读的愉悦与知识的满足。不要给我磁带，我要的是美妙动听的音乐。不要给我工具，我要的是创造美好物品的快乐。不要给我东西，我要的是想法、情绪、气氛、感觉和收益。请，不要给我东西。55市场营销组合（4PS）促销策略价格策略渠道策略产品策略品质特色设计品牌包装服务基本价格折扣付款时间中间商实体分配储存运输广告人员推销营业推广公共关系66第六章产品策略第一节产品整体概念第二节产品组合策略第三节品牌和包装策略第四节产品生命周期策略第五节新产品开发战略第六节新产品市场扩散77第一节产品整体概念一、产品整体概念二、产品分类88一、产品整体概念产品：是指企业向市场提供的所有能满足顾客需要和欲望的有形产品和无形服务的总和。产品整体概念由三个基本层次组成：核心产品、形式产品、附加产品。产品如人：品质（使用价值）品韵（美学价值）品德（伦理价值）99一、产品整体概念核心产品：指向顾客提供的产品的基本效用或利益。形式产品：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式，包括：品牌、质量、式样、特征、商标及包装。附加产品：指顾客购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益。包括：送货、安装、维修、服务、保证、信用等。1010案例1成语“买椟还珠”是说：楚国有人到郑国卖珠宝，用上好的木料做了一只盒子，还给盒子熏上桂椒的芳香，缀上珠玉、翡翠，画上鲜艳的玫瑰。结果有人出高价买了盒子，而将盒子里珍珠还给了卖珠宝的人。人们常用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人。请你运用市场营销学原理，谈谈你的看法1111案例分析1、在商品经济不发达的过去，用“买椟还珠”这个成语比喻那些舍本逐末、取舍失当的人，并无不妥。2、在商品经济发达的今天，如果我们运用市场营销学原理，来看待“买椟还珠”这个成语，那就具有了新的意义，他充分说明了商品包装的重要作用。1212案例2美国有家生产牙膏的公司，每年的营业增长率为10—20％左右，然而，最近几年则停滞下来，每个月维持同样的数字。董事会对最近几年的业绩表现感到不满，便召开全国经理级高层会议，以商讨对策。会议中，有名年轻经理站起来，对总裁说：“我手中有张纸，纸里有个建议，若您要使用我的建议，必须另付我5万元!”总裁听了很生气。这个年轻人解释说：“总裁先生，请别误会。若我的建议行不通．您可以一分钱也不必付。”总裁阅毕，马上签了一张5万元支票给那年轻经理。那张纸上只写了一句话：将现有的牙膏开口扩大1mm。总裁马上下令更换新的包装。1313案例分析1、现代营销学对产品的理解是：凡是提供给市场的、能满足消费者某种需要或欲望的任何有形体的实物或无形体的服务均为产品，从而具有价值。这位年轻经理的建议尽管只在纸上写了一句话，但这句话能给公司带来巨大利润，付给这位年轻经理5万元是非常合算的。2、启示：一个小小的改变，往往会引起意料不到的效果。当我们面对新知识、新事物或新创意时，千万别将脑袋密封，置之于后，应该将脑袋打开1mm，接受新知识、新事物。也许一个新的创见，能让我们从中获得不少启示，从而改进业绩，改善生活。1414案例3当咖啡被当作普通的产品卖时，一磅可卖300元；当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块至100块；但如能让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块甚至是好几百块钱。1515案例分析1、上述资料表明，加强对产品整体概念的研究与应用具有多么大的经济价值。2、当咖啡被包装为商品时，一杯就可以卖一二十块钱；这说明形式产品――包装的重要增值促销作用。3、当其加入了服务，在咖啡店中出售，一杯最少要几十块；这说明附加产品――服务的重要增值促销作用。4、让咖啡成为一种香醇与美好的体验，一杯就可以卖到上百块。这说明在商品促销中只有抓住消费者购买产品的核心利益进行宣传，才能取得良好的促销效果。1616理解产品整体概念任选身边的某种产品进行层次结构分析（1）指出该产品中哪部分是属于核心产品、哪部分是属于形式产品、哪部分是属于附加产品。（2）并说明对自己有何启迪。1717二、产品分类（一）消费品1.日用品2.选购品3.特殊品4.非需品（二）工业品1.完全进入产品的工业品2.部分进入产品的工业品3.不进入产品的工业品1818三、单个产品与决策产品是营销的重要手段，是决定价格、分销和促销等手段的基础。产品手段的运用应当考虑：产品的类型（分类）：是消费品还是工业品？是终端产品还是中间产品？是耐用品还是非耐用品抑或服务？…………产品质量；外观；售后服务。1919三、单个产品与决策产品质量质量是产品满足某种需要必备的自然属性或特性，是衡量使用价值的重要标志。提高质量会增加成本，使顾客付出高价，故购买力不同的市场需要质量不同的产品。高质、高价的产品，低质、低价的产品，高质、低价的产品，都能有自己的市场；质次、价高的产品，肯定失去市场。产品质量定位：产品质量应在消费者需要、又愿意支付相应价格的水平上。质量水平超过有支付能力的需求，成本及价格过高，也会导致产品无人问津。2020三、单个产品与决策产品外观形态：指产品以何种物理属性提供效用，要考虑需求和顾客喜好。式样、颜色和口味：造型及色彩是激发欲望的重要因素，必须符合目标市场的特点。体积和重量：产品实体、包装和体积，份量，重量，应便于用户使用、保管与携带。品牌：用于表明生产者、经营者的标记。既要利于区别竞争者，又要便于吸引购买。包装与装潢：包装保护产品，便于分销；与装潢结合，能促进销售及增加利润。2121三、单个产品与决策产品服务与产品有关的服务，是产品的重要组成部分，又是营销中非价格竞争的主要手段。广义的服务包括：售前服务：顾客购买之前的服务，如提供样品、产品目录、使用说明书及其他消费教育举措；售中服务：在顾客购买过程中的服务，如回答提问，提供和推荐产品，介绍性能、特点，调试等；售后服务：向已购产品顾客提供的服务，如培训和使用指导，代包装、代运输，提供零配件和备用件，安装、维修，包退包换，定期走访，承诺与保证。2222第二节产品组合策略一、产品组合的有关概念二、产品组合策略的类型三、产品组合策略的调整2323一、产品组合的有关概念1.产品组合：就是指一个企业向市场提供的全部产品的构成。通常，产品组合由若干产品线组成，每条产品线包含若干产品项目，每一产品项目又有若干品牌、包装和服务。2.产品线：指互相关联或相似的一组产品。3.产品项目：指产品线中不同品种、规格、质量或价格的特定产品。2424一、产品组合的有关概念4.产品组合的广度：指一个企业所拥有的产品线的多少。5.产品组合的深度：指产品线中每种产品所提供的花色、品种、规格的多少。6.产品组合的长度：是指企业所有产品线中的产品项目的总和。7.产品组合的关联性：各个产品线在最终使用、生产条件、分销渠道或其他方面的相关联的程度。2525例子：联合利华的产品线食品家用个人护理思考：上图中联合利华有几条产品线？产品组合深度各是多少，产品组合宽度是多少？产品组合长度为多少？产品组合的关联性？2626联合利华的产品组合分析产品线产品组合的深度产品组合宽度（3）食品和路雪、四季宝、立顿、家乐、老蔡（深度为5）产品组合的长度为5+4+7各产品线与家用消费品关联较大家用中华、奥妙、洁诺、金纺（深度为4）个人护理凡士林、夏士莲、力士、多芬、旁氏、清扬、舒耐（深度为7）2727二、产品组合策略的类型全面化组合。指向市场提供本行业的各种类型的产品，尽可能地增加产品组合的宽度和深度。市场专业化组合。指增加产品线深度，生产某大类中的各种型号规格的产品去满足不同消费者的需求。有限产品组合。指企业只集中力量只生产某类产品中的部分产品，以提高其专业化水平，满足有限市场的需求。特殊产品专业组合。指一个企业只生产某种特殊产品，以满足市场上某种特殊需求。2828三、产品组合策略的调整扩大产品组合缩减产品组合产品线延伸1.向下延伸2.向上延伸3.双向延伸产品线现代化1.逐步现代化2.快速现代化2929第三节品牌和包装策略一、品牌策略二、包装策略3030一、品牌策略（一）品牌的含义（二）品牌的内容（三）品牌的作用（四）品牌设计的原则（五）基本品牌策略（六）品牌延伸策略（七）品牌重新定位策略（八）多品牌策略3131（一）品牌的含义品牌俗称牌子，是用以识别卖主的产品的某一名词、术语、标记、符号、设计或它们的组合。其基本功能是把不同企业之间的同类产品区别开来，使竞争者之间的产品不致发生混淆。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志、商标。品牌和商标的区别。3232知识产权及其特性知识产权工业产权著作权专利权商标权特性：专有性地域性时间性3333（二）品牌的内容1.属性2.利益3.价值4.文化5.个性6.使用者3434举例Benz＋＝品牌属性昂贵精良利益令人羡慕价值安全威信文化效率品质个性有趣权势群体成功高管3535（三）品牌的作用1.从消费者角度看。可以帮助消费者识别产品的来源或产品的生产者，从而有利于保护消费者利益。2.从销售者角度看。品牌一旦拥有一定的知名度和美誉度后，企业就可利用品牌优势扩大市场，形成消费者的品牌忠诚，保护本企业利益不受侵犯。同时还有利于企业进行市场细分，企业可以在不同的细分市场上推出不同品牌以适应消费者的个性差异，更好地满足消费者需要。另外，还有助于塑造和宣传企业文化，提高员工的凝聚力；好的品牌是企业宝贵的无形资产，具有极高价值。3636案例有一个对百事可乐和可口可乐的测试，请一百位顾客在两种情况下品尝。在去掉品牌标志的情况下，喜欢百事可乐的占51％，喜欢可口可乐的占44％；在有品牌标志的情况下，喜欢可口可乐的占65％，而喜欢百事可乐的仅占23％。这个结果显示了，可口可乐的品牌为它争取了21％的附加值。3737（四）品牌设计的原则1.简洁醒目，易读易记。2.构思巧妙，暗示属性。3.富蕴内涵，情意浓重。4.避免雷同，超越时空。5.配合风俗，易于接受。3838（五）基本品牌策略1.品牌有无策略2.品牌归属策略（1）本企业品牌（2）中间商品牌（3）混合品牌3.品牌统分策略（1）个别品牌（2）统一品牌（3）分类品牌（4）企业名称与个别品牌并用4.品牌延伸策略3939（六）品牌延伸策略品牌延伸是指将一个现有的品牌名称使用到一个新类别的产品上。即品牌延伸策略是将现有成功的品牌，用于新产品或修正过的产品上的一种策略。品牌延伸的优势：可以加快新产品的定位，保证新产品投资决策的快捷准确；有助于减少新产品的市场风险；有助于强化品牌效应，增加品牌这一无形资产的经济价值；增强核心品牌的形象，提高整体品牌组合的投资效益。品牌延伸策略的缺点：如果某一产品出现问题就会损害原有品牌形象，一损俱损；有悖消费心理，实行延伸会影响原有强势品牌在消费者心目中的特定心理定位；容易形成此消彼长的“跷跷板”现象。4040（七）品牌重新定位策略品牌重新定位的原因：（1）竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边；（2）有些消费者的偏好发生了变化。品牌重新定位要考虑两方面的因素：（1）要全面考虑把自己的品牌从一个市场部分转移到另一个市场部分的成本费用。一般来讲，重新定位距离越远，其成本费用就越高。（2）要考虑把自己的品牌定在新的位置上收入多少。4141（八）多品牌策略多品牌策略指企业为同一种产品设计两种或两种以上相互竞争的品牌。好处：有助于壮大企业声势，适应消费者不同的需求，挤压竞争者产品；有利于提高市场占有率，分散企业风险。考虑因素：企业的盈利水平。因为品牌建立需要一定的资源投入，若不能获得相应的市场份额，就会影响企业的经