营销策划课件ch营销策划基础分析

营销策划2作业与考核平时成绩30%出勤课堂讨论平时小作业：4次实训作业期末成绩70%闭卷，集中考试3推荐参考书目营销广告策划范云峰中国经济出版社企业营销策划叶万春中国人民大学出版社市场营销策划与战略萨布哈什·C·杰恩中信出版社市场营销策划杨岳全中国人民大学出版社市场营销策划胡其辉东北财经大学出版社营销策划实训教程陈宝玉吴怀涛华中科技大学4学习网站1、销售与市场2、中国营销研究中心3、市场营销论坛4、中国营销传播网5、中华策划网课程体系与内容安排第一章营销策划基础第二章营销策划创意与方法第三章营销策划书第四章营销战略策划——以谋制胜第五章企业形象策划——追求卓越第六章产品策划——彰显个性第七章品牌策划——赢得芳心第八章价格策划——转动魔方第九章分销策划——开辟通路第十章促销策划——多管齐下6第一章营销策划基础本章主要介绍市场营销策划的基本概念、基本要素、基本特点和基本类型。重点阐述市场营销策划的基本要素和基本类型。难点是对营销策划内涵的理解。7第一节营销策划基础营销的内涵菲利浦·科特勒指出：市场营销是个人和集体通过创造并同他人自由交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。该定义中，包含的核心概念有：需要、欲望、需求；产品；成本、价值、满意；交换、关系、营销网络；市场；营销者、预期顾客等等。营销者并不创造需要，只是影响了人们的欲望和需求。二、什么是策划?2006年，俄空军飞机原计划穿越湖南张家界天门洞在一场舆论的反对声中又被取消，当主流舆论洋洋得意于自己的“参与成就的时候，却没有想到，自己的得意早已落入策划者设计的圈套之中。穿越天门洞虽然没能成功实施，但是企业策划的目标完美的实现。案例：世界上最好的工作案例：马云的故事营销12案例：非诚勿扰案例：小米手机的成功之道案例：莫言获奖带来的商机15策划内涵策划--是一项立足现实面向未来的、有创意的谋划活动近似于strategy+plan策划划强调两点：必须有明确的主题目标；必须有崭新的创意一个成功的策划有三个运作要素：策划主体、策划客体、策划环境。策划主体可以是一个国家或地区、企业、组织或个人；策划客体是策划所指向的对象，如企业形象、企业营销战略和策略、广告等都可以作为策划客体；策划环境分为内部环境和外部环境（后面详细介绍）哈佛管理丛书《企业管理百科全书》：策划是针对未来要发生的事情做当前的决策。（策划是找出事物的因果关系，衡量未来可采取的策略，为决策提供依据。内在的逻辑关系……因果关系……必然联系……追求成功概念为了解决现存的问题，实现特定的目标，提出新颖的思路对策，制订具体可行的方案，以达到预定效果的一种综合性创新活动。特点创新性实践性可行性整合性时效性策划不仅是当代企业在迅速变化的市场环境和日趋激烈的竞争中求生存、求发展的管理利器，而且已逐渐成为“我们这一代人的一种核心思维方式”，被视为竞争取胜的法宝和企业经营活动的高招，在社会经济生活各个方面得到广泛应用。18策划、创造和思维策划不等于创造，但成功的策划离不开创造性思维活动西方著名的创造家：罗杰·冯·奥奇：富有创造性的人能根据所面临的实际情况来变换思维方式。有时，他们是开放的和探索性的，有时却是幽默滑稽的和狂热幻想的，而有时又是喜欢批评和挑剔的，最后他们又能以顽强的拼搏去达到他们的目标。思维就是理性地，讲究方法地，不冒险地去解决问题，也就是揭示给定的前提和已知的结论之间的形式联系。19策划、计划、决策、预测策划是饱含创意的活动，而计划活动不一定需要创意“计划”是决策过程中的一部分，是为实施决策制订的；计划是策划过程的结果策划之中包含有若干个决策。高层目标性（战略性）决策多，基层执行性决策多；“预测”是其它活动的基础环节决策是针对未来的行动制订的；预测、决策等是策划过程的一部分20企业营销策划P25营销策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业营销现状，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导。带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。营销策划适合任何一个产品，包括无形的服务，它要求企业根据市场环境变化和自身资源状况做出相适应的规划，从而提高产品销售，获取利润。营销策划方案是一个包括产品定位、价格定位、渠道定位、市场定位、促销手段等方面的操作系统。目的性：为了特定营销目的，获取商业利益，创新性：创意是核心，创造性思维，洞察力前瞻性时效性程序性系统性可行性有利于企业明确市场定位有利于企业保持竞争优势有利于企业增强营销活动的计划性有利于企业降低营销费用世界第一只登月手表欧米茄在美国人即将实施“阿波罗登月计划”时，瑞士欧米茄手表公司打听到三位宇航员中有一位戴的是欧米茄手表。厂家认为这是一次绝好的促销机会。欧米茄公司立即派人去美国商谈赞助，但是条件是买断手表指定权，美国宇航署获得了这笔当初没有想到的赞助费，并同意欧米茄为太空人手表。让另两位宇航员也戴上欧米茄手表在登月的当天，报上刊出了世界第一只登月手表欧米茄，谨向美国太阳神探月英雄致敬的整版广告。并说明太空人手表欧米茄在太空严重失重、气压巨大变化、震动剧烈的条件下仍能正常工作。伴随着登月计划的完成，欧米茄手表的销量立即大涨。1969年7月伴随太阳神11号太空人登陆月球，欧米茄超霸表从此获得“登月表”之美誉1970年太阳神13号太空船因意外只能依靠手上的超霸计时码表的精确计时而安全返回地球，美国太空总署因此将代表最高荣誉的“史努比奖”颁赠给欧米茄。1975年参与了美国太阳神太空船及前苏联联合号的太空汇合行动，当时正是美苏冷战高峰期，美苏两国太空人握手的时刻极具历史象征意义，因为,他们手上所佩戴的皆是超霸计时码表。效益性-央视整体改革策划面对许多地方台和其他媒体的挑战，央视在2004年对黄金段位的广告时间整体规划，进行了大刀阔斧的改革：（1）央视节目大调整，收视率最高的一套节目汇集了10个名牌栏目的29个，其他几套节目走专业频道的路线。（2）采取栏目末尾淘汰制，将众多曾经的名牌栏目淘汰。这一制度推行后，央视的频道、栏目的整体收视率普遍上升。（3）开播新闻频道，届时央视的频道数量将达到14个。（4）提升新闻联播内容的含金量，使新闻数量增加，质量提高，收视率明显上扬。（5）打造名牌主持人，加快精品栏目的建设，通过重奖“十佳”主持人来促成主持人的品牌化。2004年，央视黄金段位的广告招标总额达44.1157亿元，创下10年招标历史的新高，比2003年的33.1465亿元增长10.9692亿元，增长幅度达到33.3%。应变性-柯达公司的应变策略1963年2月28日，柯达公司发明并上市了新相机——傻瓜机。就在傻瓜机大为走俏的时候，柯达公司出人意料地宣布：“我们不要独占傻瓜机专利，其专利全部都可以提供给世界上每一个制造商。”随着柯达傻瓜机的问世，当年营业额超过20亿美元，纯利润3亿多美元，600完美元的开发成本带来了巨额利润。与此同时，世界上相机拥有量已有数千万只，日本公司自行研究的傻瓜机也将问世，其他一些公司也已模仿研制出同类产品。相机可以重复使用，而胶卷软片是一次性使用的，其市场需求越来越大。公布的结果是使日本公司的独立开发和其他公司的模仿开发均变得一文不值，没有投入研制的公司不费吹灰之力就拥有了柯达提供的技术。最重要的是，其它公司傻瓜相机生产的越多，胶卷软片的需求就越大，柯达这时集中全力生产高质量的胶卷软片提供给市场，公司照样财源滚滚。创新性-西铁城“空降兵”在澳大利亚一家发行量颇大的报纸上，某日刊出一则引人注目的广告，意思是说某广场空头手表，捡到者等于免费赠送。这一下子引起了澳大利亚民众的广泛关注。空投那天，直升机如期而至，数千只手表从高空天女散花般纷纷落下，等候多时的来自四面八方的人民沸腾了，那些捡到了从几百米高空扔下的手表的幸运者发现手表依然完好无损、走时准确时兴奋不已，奔走相告。西铁城的这一伟大创举成为各新闻媒体报道的一大热点。从此西铁城手表人尽皆知。34营销策划的分类P261、根据策划主体划分：（1）内部自行策划（2）委托外部策划（3）内外协作策划2、按策划的目标和要求划分（1）营销整体策划（2）市场营销战略策划（3）营销策略策划：如新产品开发策划；价格制定策划；渠道策划；公关策划；广告策划；CI策划；CS策划；人才开发策划。3、按照策划的对象划分（1）企业策划（2）产品策划（3）服务策划营销策划的内容按市场营销过程分品牌策划市场定位策划促销策划价格策划包装策划分销策划产品定位策划撰写营销策划书实施控制效果评价方案设计与筛选产生创意市场调查与分析界定问题营销策划的程序P2937市场营销策划的一般程序和步骤1、明确策划目的，界定策划问题策划是目的性很强的活动，其目的直接指向要解决的问题。寻找到问题的真正所在是策划工作的起点，解决问题是策划的结点所在，因此，准确地发现问题所在，准确地界定问题，是成功策划的一半。在实际策划中，问题往往不是很明确的，需要去挖掘与归纳。界定问题的方法有：专注于重要问题法、细分问题法、深究本意法、追踪问题法等（在后面策划主题详细介绍）2、收集分析信息，进行环境分析策划目的往往是在收集信息和分析信息之后提出的，有时要经过多次的反复才能发现真正的问题。收集信息的工作是进行具体的市场调研，收集的信息包括企业外部和内部的信息，信息不完全或不准确则会影响策划的效果，因此调研工作是策划的基础性工作，策划人员的基本素质之一就是有较强的调研能力。（在调研策划部分重点介绍）在获得大量信息之后，策划人员需要对各种信息展开分析，以探究存在的问题以及解决问题的途径或解决问题的突破口，分析信息的方法在营销战略和策略层面上主要是运用SWOT分析法。（在后面的营销策划书中重点介绍）3、创意构思与提炼创意构思可以说不仅体现在具体行动方案中，更体现在企业营销目标、战略和策略之中。而且创意构思是对策划对象的系统设计与安排。在进行创意构思工作时往往要求多人员参与，以求从不同的角度与层面寻求解决问题的整体方案；可以先提出几个创意构思方案，然后对各个方案进行可行性分析，经过适当的提炼与融合之后，再确定最终的构思。38市场营销策划的一般程序和步骤4、制定策划方案（战略、战术）策划方案实际上是创意构思的进一步细化或具体化，是从操作层面上对创意构思的完善。（在后面营销策划书中重点介绍）5、评估和论证策划方案为了保证企业行动的效果，有必要针对所设计的方案进行评估与论证，以发现策划方案中的具体安排环节上的不合理或欠妥之处，为问题的解决争取时间，避免行动过程中被动局面，忙于“应付”，而不能做到“应对”自如。评估论证的方法主要有：经验判断、逻辑推论、专家论证和选点实验。（选点实验是重点方法）6、形成策划书，实施和控制策划方案没有好的方案，肯定没有好的效果；有好的方案，但是没有好的强有力的执行，也是不会有好的效果。策划方案是实施和控制的纲领，是行动的指南，但是并不意味着“照搬”，要注意稳定性和灵活性相结合；要注意程序性与机遇性相结合；要注意交替性与交叉性相结合；要注意全面贯彻与不断反馈调节相结合。7、测评策划效果策划人员和委托策划的企业组织都有必要对策划的效果进行测评；在事前、事中和事后都要对策划效果进行测评。事前测评是确定策划是否被采纳和接受的重要依据；事中测评是执行中的反馈重要内容；事后测评是下一个策划的开始。测评策划方案的重点在于有效性、可行性和相关性；测评的主要指标有：销售收入、利润、市场占有率、品牌形象和企业形象等。39中国营销策划人P11何阳——点子策划王力——公关策划，1989