13年卷烟商品营销职业技能竞赛-营销策划方案例题

卷烟商品营销职业技能竞赛营销策划方案试卷注意事项1.竞赛时间：180分钟2.请首先按要求在试卷的标封处填写您的姓名、参赛证号和参赛单位的名称。3.请仔细阅读背景资料、撰写要求和注意事项，在规定的位置撰写您的方案。4.不准在试卷上乱写乱画或做记号，不准在答题区外答题。5.卷面满分100分。一、背景资料随着卷烟消费者对“吸烟与健康”的关注度日益提高、国家烟草专卖局提出了行业减害降焦的发展要求，某市烟草公司为了落实行业“532”、“461”品牌发展战略，适应未来减害降焦的卷烟发展趋势，在低焦油卷烟品牌发展上做出了2011-2015年品类规划部署，在200-300元/条零售价上制定了低焦油卷烟品牌规格数量不超过3个（含3个）的规划目标。2010年，该市烟草公司在销的200-300元/条价位的A1、B1、C1三个规格均为8毫克低焦油卷烟，其中A1、B1规格均为全国知名品牌，以下具体市场表现情况：参赛证号：选手姓名：参赛单位：22010年200-300元/条零售价位的低焦油卷烟品牌市场表现情况品牌规格市场份额覆盖率销货率动销率断货率知晓率A1价格50%100%80%70%15%70%B1价格35%60%50%40%10%40%C1价格15%50%20%10%0.5%10%平均水平33.3%70%30%40%8.5%40%2010年200-300元/条零售价位低焦油卷烟品牌各业态订单满足率情况品牌规划食杂店便利店超市商场烟酒店娱乐服务类其它类平均水平A1规格80%45%45%55%70%80%80%65%B1规格85%50%55%60%75%85%85%77.7%C1规格95%70%70%75%80%90%90%81.4%平均水平85.7%55%56.7%63.3%75%85%85%72.4%每次每户供应标准（条）510%30%40%10%22—2010年底，该市烟草公司开展了一次低焦油卷烟品牌市场调研，75%的消费者对焦油含量与危害之间间的关系认识度不高，70%的零售户对低焦油卷烟品牌的推荐不积极，65%的零售客户在商店焦油卷烟品牌陈列不突出，无法形成销售氛围。为此该市烟草公司召开了“低焦油品牌培育恳谈会”，请客户经理反映在低食油卷烟品牌培育方面遇到的问题，客户经理认为每月采集一次社会库存信息周期性太长，无法快速反应市场变化，但是如果缩短采集周期，以现有的手工盘点社会库存方法工作量又过大，而且当前客户对当前主销卷烟的需求远远高于对低焦油卷的需求，所以培育低焦油卷烟品牌应该顺应消费者的购买意愿，工作参赛证号：选手姓名：参赛单位：3重点还是要放在主销品牌的市场维护上。2011年虽然该市政府部门加大了对公共场所的控烟力度，全面禁止室外烟草广告，但由于该地区经济发展较快，销量并未受影响，预期卷烟的消费结构将会有较大的提升，200-300元价位预计环比增长6%，而且低焦油低害消费趋势明显。2011年初，该市烟草公司列为精准营销试点和零售终端信息化建设试点单位，该市烟草公司为了加快低焦油卷烟市场发展，满足市场需求，准备引入甲工业企业生产全国知名“L”品牌旗下的“L8”规格，消费群体定位于IT业人士、商务区白领人士和关注健康的年轻女士，该款卷烟属于烤烟型，焦油含量为8mg,含税调拨价为171元/条，批发价为208元/条，零售指导价230元/条，该品卷烟香气清雅丰满，包装蓝底金字，采用本草提取物进行了加料加香处理，科技含量高，甲工业企业对“L8”导入该市非常重视，按照“准确定位、有机对接、突出品牌、全面提升”的原则，和该市烟草公司协同签订了“L8”精准营销品牌培育方案，到2011年底“L8”在该市200-300元/条零售价位的市场份额要达到20%，并根据2010年200-300元/条零售价位的低焦油卷烟品牌市场表现平均水平制定具体目标，甲工业企业全力保障货源供应、宣传物料、人员促销。二、撰写要求请根据以上背景资料，认真分析低焦油卷烟品牌在该市市场上存在的问题，得出会对性营销措施。策划“L8”在该市场2011年1-12月的营销方案，方案撰写框架如下：1.背景和问题分析（20分）2.方案总体思路（4分）参赛证号：选手姓名：参赛单位：43.具体目标（6分）4针对性营销措施（50分）5方案实施控制和效果评估（15分）另外方案总体具体撰写质量评价(5分)三、注意事项方案中不得出现选手单位名称和个人姓名，凡有涉及之处，单位名称一律要使用某市，某市第一、二区域市场、某市第一、二辖区、甲工业企业、“L8”等表示，如涉及姓名请使用BB表示，否则方案作零分处理。