碧桂园凤凰城案例研究

1目录01、项目区位与规模.......................................................................11.1区位与规模................................................................错误!未定义书签。1.2自然环境与交通.......................................................................................11.3市场大势与城市战略规划........................................错误!未定义书签。02、企业发展与市场策略...............................................................32.1让利于客...................................................................................................32.2换位思考...................................................................................................32.3顺应市场的品牌及产品升级...................................................................303、项目定位..................................................................................43.1目标客户群定位.......................................................................................43.2产品与市场定位.......................................................................................404、规划设计..................................................................................64.1“别墅城市”概念......................................................错误!未定义书签。4.3高尔夫概念的大手笔规划设计...............................................................74.5产品类型....................................................................错误!未定义书签。05、社区配套..................................................................................85.1“新生活型”配套模式...........................................................................105.2区域生活会所.........................................................................................105.3配套开发时序.........................................................................................1006、营销推广................................................................................126.1掌握价格筹码..........................................................................................156.2展现品牌服务的魅力..............................................................................156.3银行按揭引入竞争机制，实现开发商、银行、消费者共赢错误!未定义书签。07、碧桂园模式............................................................................127.1发展路径..................................................................................................157.2生地生黄金..............................................................................................157.3拓展之殇.....................................................................错误!未定义书签。101、项目区位与规模1.1区位与规模碧桂圆凤凰城诞生于2002年，是深受广州市民喜爱的明星楼盘，也是一座成熟运营了9年的都市山水缤纷大城。凤凰城位于与黄埔交界的增城市新塘镇紫云山下，占地10000亩，首期开工面积达3000亩，是目前广州周边规模最大楼盘，现已成为碧桂圆里程杯式物业。凤凰城走规模化开发路线，一方面可以最大程度上快速形成大型居住气氛，为片区的开发与后续配套带来人气；另一方面，规模化开发可以降低单位住宅开发成本。21.2自然环境与交通碧桂园凤凰城社区依山面湖，古树、山泉、石景、果林等天然资源保护得十分完整，是倾注碧桂园十年成功开发经验的完美杰作。以“森林、湖泊、新城市”定位的凤凰城，在开发过程中，凤凰城一直贯彻保护性开发的原则，力求在不改变原有纯自然生态的情况下对现有资源进行美化和运用。凤凰城位处广州市增城区新塘镇，与沿途无红绿灯的广园东快线直接相连，到达天河中信广场仅需20分钟车程，到广州天河中央商务区仅30分钟车程。现有广汕公路、广深高速、广园快速路、广惠高速、广九直通车途径贯穿外，规划中的地铁5、9号线的延长线也延伸至东部新塘区域；广深四线扩建，也将由广州东站至新塘每天对开50对公交列车；另外，紧邻广州黄埔港，每天有客货轮直航香港；凤凰城交通十分便捷，强势运输网络全面覆盖珠三角主要城市，可迅捷到达周边重要交通枢纽。在对外地铁及快速干线交通基础之上，碧桂园自身增设业主班车服务手段，提高业主居住便利性及生活品质。1.3市场大势与城市战略规划碧桂园之所以成功，还有一个重要的方面就是对市场大势的感悟与把握。碧桂园上马凤凰城项目之初，不但外界不看好，就连公司内部都有很大的反对声。在碧桂园之前，广州的十多家大型房地产开发商都去看过这块地块，最后都摇摇头走了。为什么别人不要的“冷山芋”，碧桂园却敢拿过来，并且一下子投资十几亿？除了勇气和魄力，更在于碧桂园决策层对未来市场的超前预测与把握。事实证明碧桂园判断的非常准确。就在广州南部番禺房地产拼得难分难解的同时，东部凤凰城异军突起，为广州房地产成功地开辟了“第二战场”。按照广州城市战略性规划的要求，广州的发展格局将是“北优南拓，西调东进”，最为直接的就是广园东快速干线的贯通，从广州市新的中轴线区域直抵凤凰城也就20来分钟的车程，将凤凰城一下子拉近到广州市民的视野。302、企业发展与市场策略2.1让利于客碧桂园能够取得一次又一次成功的关键之一在于十年如一日地坚持“价廉物美”，把最大的利益让给客户。“价廉物美”的市场策略，也使碧桂园获得了超常规的发展。除了顺德碧桂园滚动式发展外，广州碧桂园、华南碧桂园、君安碧桂园、碧桂花城、荔城碧桂园、碧桂园凤凰城等一个个上千亩的大盘在珠三角遍地开花，创造了“一年一个碧桂园”的市场奇迹，不但获得了每年的巨额销售，也实现了品牌的成功扩张。当然这不是简单地打价格战，而是碧桂园薄利多销的长期市场策略。因为碧桂园有着与其他公司不同的最大特点，那就是“一条龙”式开发、规模化运作，可以把成本控制在同行最低的水准，这样也使碧桂园有了更大的让利空间。也正因为如此，碧桂园每一次推出，都能赢得市场的青睐与追捧。2.2换位思考碧桂园能够一次次走在市场的前列，并非公司老板先知先觉，而贵在他能换位思维，“把自己当作一个消费者”，准确地感受到了市场的真正需求。“把自己当作一个消费者”，这样看市场才能看得最清楚、最真切；“把自己当作一个消费者”，处处为别人着想，这样才能赢得市场；“把自己当作一个消费者”，你才会知道未来市场最为迫切的需求是什么。市场做得成不成功，不是由谁说了算，而是取决于广大的消费者；产品、服务好不好，消费者心里最清楚。正如经济学家所说：“市场经济的判断标准不是靠手，而是靠脚来投票”，产品服务做得好，别人自然就会来，否则只会走得远远的。只有不断求新求变，才能不断满足市场新的需求，才能在市场中处于不败之地。2.3顺应市场的品牌及产品升级市场不断变化造就了不少地产商的成功。早期的顺德碧桂园以“给您一个五星级的家”打动了“先富起来的”成功人士；接着广州碧桂园以“白领人家”吸引了大批年轻白领；到了华南碧桂园开售，是让在市区内上班的金领一族实现真正的“在市区工作、在市郊生活”的理想生活模式。碧桂园广园东凤凰城，则以较好的区位优势（距天河北20分钟车程），较佳的景观资源（拥有森林、湖泊等自然资源的基础），对产品的建筑风格及户型结构进行了一系列创新的改造，将改良产品以“物超所值”的价格推向市场。403、项目定位3.1目标客户群定位（1）定位“成长中发展型”凤凰城将目标客户群锁定为“成长中发展型”，集中于“先富”“新富”“薪富”这几个重要的“成长与发展阶段”。首次出现在广州居住物业目标市场界定中的“薪富”是指那些非创业型的富有者，拥有稳定工作环境与事业基础，有较好的经济收益和较高文化背景，具有“革命性思维”的新富阶层中的特殊成员，属于成长中发展型的高知族群。其强调的不是一个阶层，而是一个阶段，是一个“成长中发展型”的动态的概念。这一目标定位，不仅使凤凰城与早期顺德碧桂园主攻港澳台及珠三角先富起来的成功人士这一对象在目标客户群上发生了极强的兼容，同时也使得凤凰城的消费对象得以“泛化”，从而有效地启动了新的消费群，为自己赢得了强大的生命力。（2）大众化价格，拓宽市场层面新生代的别墅买家，不会在价格上细作斟酌，也不介意楼盘所在的位置是市区还是郊区，首选的条件是自然环境优越，其次在环境、设计以及配套设施上要带有品位。凤凰城推出的别墅目标群相当明确，是“先富一族”中的“职业化高薪一族”，他们的特点是：有稳定的工作环境及事业基础，虽然是非创业型的富有者，但拥有较好的经济收益和较高的文化水平，而另一鲜明的特点是敢花未来钱。凤凰城别墅售价的大众化拓宽了买家层面。早期的别墅买家是一些华侨港澳同胞为主的买家，接着是一些先富起来的企业家和事业成功人士。到了别墅以100万元左右的价格亮相以来，买家的年龄开始趋向年轻化，一些三四十岁左右的律师、会计师、外企大公司的中高层管理人员，以及房地产行业的职业经理人等等这些白领阶层，开始将二次甚至是首次的置业目光瞄向了别墅。反而是以往的别墅主要买家———私营企业老板所占的比例开始有所减少。3.2产品与市场定位（1）多样化的产品定位凤凰城在产品以及市场