凡客诚品校园代购营销推广计划

©CopyrightWethinkCorporation2010背景概述预期目标推广主题执行策略整体思路执行规划Contents©CopyrightWethinkCorporation2010背景概述•借助“校园DM宿舍直邮”及“校园代购”完成北京校园市场的渠道布局，并集中优势推广资源将北京建成全国校园渠道拓展的“市场样板”，为凡客的校园渠道的全国化扩张积累必要的执行经验•借助整合推广的力量将凡客塑造成“中国校园快时尚”新潮系的标杆性品牌，在提升凡客校园系列的品牌认知度、认同度及美誉度的同时，给在校大学生“一个更充分购买凡客产品的理由”Background©CopyrightWethinkCorporation2010北京Background背景概述“为何选择北京做为样板市场突破”北京聚集着中国上百所知名高校集群，在校大学生近150万，为全国之最，同时也是中国校园经济、校园消费时尚的发祥地及品牌争夺战的制高点©CopyrightWethinkCorporation2010预期目标：话筒问题：整合线上、线下推广资源，以扩大凡客及其产品在校园市场的知名度、认知度及认同度桥梁问题：通过精准营销增加凡客产品的时尚体验，建立校园OpinionLeader口碑传播模式，发展潜在校园消费群体，提高凡客品牌及产品的忠诚度和美誉度资源问题：借助社会化媒体营销（BBS、博客、微客、SNS、IM、维基百科等社群及自媒体）平台短、平、快的搭建凡客校园产品独具特色的DM直邮渠道、校园代购渠道，并将校园网络（线上、线下）营销、口碑营销及病毒式营销进行到底效益问题：“制造时尚话题，预热校园市场；提升凡客口碑，促进产品销售”品牌问题：站在“中国校园快时尚”标杆性品牌的战略高度对凡客校园攻略、校园经济进行营销价值持续引爆©CopyrightWethinkCorporation2010©CopyrightWethinkCorporation2010Howto执行策略课题一：“广泛知晓”课题二：“赢得认同”课题三：“自动自发”©CopyrightWethinkCorporation2010©CopyrightWethinkCorporation2010Howto执行策略抬拉人气引爆凡客校园消费新潮流©CopyrightWethinkCorporation2010Execution整体思路2010.8.1610.82011.111.1612.22圣诞导入预热升温造势高潮开闸收尾评估•活动设计及筹备•人员招募及推广计划•凡客校园推广计划•凡客视频营销计划•“i尚凡客，博出精彩”•校园意见领袖口碑营销推广计划•超级圣诞网络团购活动•系列活动收尾及评估©CopyrightWethinkCorporation2010执行规划-导入预热2010.8.16-2010.10.8凡客“时尚赢销生”计划活动内容设计招募推广设计流程管理设计EVENTPLANNINGANDEXECUTION©CopyrightWethinkCorporation2010TraineePlan“时尚赢销生”在北京主流高校发起凡客“时尚赢销生”或（“超级赢销生”）的招募活动，并借助人员招募的活动推广擂响“2010年凡客校园攻略”的战鼓，吸引更多目标人群关注凡客、认同凡客、购买凡客！计划概述北京82所主流高校共计有在校生100万的人左右，我们则以1%（即1万名）的活动参与名额进行量化预期，并从每个学校中精选出10人的“赢销火种”（校园代购、校圆销售代理的核心人选）进行重点沟通及管理招募规划角色定位宣导员：形象和销售的窗口，并负责凡客校园DM宿舍直邮、校园代购及承当部分售后协调员：凡客系列校园活动的组织者及协调者，是校园代购计划的实施者和护航者信息员：校园活动及销售信息反馈的基点©CopyrightWethinkCorporation2010TraineePlan“时尚赢销生”北京大学、中国人民大学、清华大学、北京交通大学、北京科技大学、中国石油大学（北京）、中国地质大学（北京）、中国矿业大学（北京）、北京邮电大学、北京化工大学、中国农业大学、北京林业大学、北京中医药大学、北京师范大学、北京外国语大学、北京语言大学、对外经济贸易大学、中央财经大学、中国政法大学、华北电力大学、中央民族大学、中国人民公安大学、中国协和医科大学、北京体育大学、北京理工大学、北京航空航天大学、北京工商大学、北京联合大学、北京工业大学、北方工业大学、首都医科大学、首都师范大学、首都经济贸易大学、中国传媒大学、国际关系学院、中央美术学院、中央戏剧学院、中央音乐学院、北京警察学院、北京电子科技学院、外交学院、中国青年政治学院、北京服装学院、北京建筑工程学院、北京机械工业学院、北京印刷学院、北京信息工程学院、首钢工学院、北京石油化工学院、北京农学院、首都体育学院、北京第二外国语学院、北京物资学院、中国音乐学院、中国戏曲学院、北京舞蹈学院、北京电影学院、中国劳动关系学院、北京城市学院、中华女子学院、北京青年政治学院、北京科技经营管理学院、北京信息职业技术学院、北京电子科技职业学院、北京现代职业技术学院、北京政法职业学院、北京工业职业技术学院、北京吉利大学、北京农业职业学院、北京戏曲艺术职业学院、北京京北职业技术学院、北京经贸职业学院、北京北大方正软件职业技术学院、北京经济技术职业学院、北京财贸职业学院、北京汇佳职业学院、北京科技职业学院、北京培黎职业学院、北京交通职业技术学院、北京锡华国际经贸职业学院等©CopyrightWethinkCorporation2010TraineePlan“时尚赢销生”活动主题：“凡客校园时尚赢销生招募大汇”主办机构：北京团委、精品购物指南、凡客诚品活动时间：2010.8.20-2010.11.30活动目的：借助活动将凡客校园时尚经济强大、做强©CopyrightWethinkCorporation2010OurPlanning内容设计“如何吸引学生主动参与活动计划”代金券计划：DM手册附有6页的5-10元代金券（带有唯一识别码），以提高舍友们保存凡客DM的兴趣，并使DM营销价值最大化，首期直邮目标拟定为10万册赢销积分计划：季度激励，入选凡客校园“时尚赢销生”后（校园代购，采用网络或电话下订单的方式进行销售代理），每售一件产品即可获得等额的“赢销任务积分”，凡客赢销生每季度可在官网上参与积分换礼品活动（自己消费的，只需要在官网上注册帐号即可享受该项服务）赢销生状元榜：年度激励，每年5月底进行赢销生销售排行，入围TOP30的赢销生可获得“凡客暑期实习”及参与“凡客赢销精特训营”的机会赢销红利计划：年度激励，每年年底进行“赢销生”的销售或消费返佣凡客职场计划：长线激励，每年为赢销生提供10-20个offer的机会（与校园招聘计划结合起来）©CopyrightWethinkCorporation2010执行备忘：①8月启动招募计划，并以北京82所高校为关键字进行IM/SNS社群拓展及相关活动信息或话题告之，吸引他们参与到凡客校园代购中来；②BBS论坛的广泛告之，以确保活动能够在大学生经常出没的社群进行有效的话题覆盖；③借助博客、微客等意见领袖的影响力，对活动及产品进行强有力的口碑背书（评论及产品试用）精准动员广泛知晓榜样的力量ecruitmentR招募推广©CopyrightWethinkCorporation2010ecruitmentR招募推广执行项目：“校园POP海报张帖招募计划”执行建议：每个学校张帖10-20张海报©CopyrightWethinkCorporation2010rocessMgmtP流程设计网络招募简历筛选赢销生面试参与抽奖活动不合格合格时尚赢销生校园DM宿舍直邮凡客校园代购点凡客赢销生管理计划培训计划激励计划促销计划沟通计划注：赢销生的招募及管理工作可全部外包给维思©CopyrightWethinkCorporation2010执行规划-升温造势2010.10.8-2010.11.16凡客时尚校园行凡客视频营销EVENTPLANNINGANDEXECUTION©CopyrightWethinkCorporation2010活动时间：2010.10.8-2010.11.16活动形式：“校园表演+校园促销”巡展学校：12所大学（具体院校待定）活动目的：依托凡客校园“时尚赢销生”的校方资源，启动“凡客时尚校园行·北京”活动，并借助活动推广扩大凡客及其“时尚赢销生”计划的知名度、认知度和认同度；既为校园代购样板市场提供强有力的促销支持，同时又能实现凡客校园产品换季销售的放量及走量。内容设计：①在现场及校园客流较多的地方发放DM及代金券；②校园表演环节可嵌入“凡客校园时尚情景剧”及秋冬新品时尚走秀；③校园时尚达人的服装搭配讲座；④现场抽奖活动环节的设置。推广形式：“新闻营销+BBS口碑推广+微客/博客营销+视频营销+SNS/IM社群推广”©CopyrightWethinkCorporation2010marketingV视频营销执行方向：与土豆拍客工作室合作推出系列富有青春、时尚、诙谐的系列凡客精品网络短剧-《i尚凡客，秀出精彩》，网络广告-《我的野蛮女友：“消费并快乐着”》，情景短剧-《花样校园时尚街拍》，新闻方向……活动目的：借助网络视频制造“流行病毒”效果预期：每部网络短剧至少能够带来120万的浏览量©CopyrightWethinkCorporation2010执行规划-高潮开闸2010.11.16-2010.12.22凡客校园时尚选秀活动种子计划-凡客校园OpinionLeader口碑EVENTPLANNINGANDEXECUTION©CopyrightWethinkCorporation2010活动主题：“i尚凡客，博出精彩”活动时间：2010.11.16-2010.12.22合作媒体：搜狐数码公社、搜狐博客、Chinaren联动推广活动目的：借助互联网的无界性开启“凡客校园时尚经济”新纪元，借助帅哥靓女制造眼球效应，吸引更多在校大学生关注凡客、购买凡客、爱上凡客！执行建议：①搜狐提供“狐女郎”（网模）、名博、摄影及网络推广资源如活动专题；②参赛大学生只需要在搜狐博客上发表“i尚凡客，博出精彩”的相关话题，并把博文链接发给大赛主动方即可参与凡客“时尚校园选秀活动”、“校园时尚博导”推广形式：“新闻营销+BBS口碑推广+微客/博客营销+视频营销+SNS/IM社群推广”©CopyrightWethinkCorporation2010eedingPlanS种子计划种子计划执行计划计划概述：Seeding是一种证言式的推广方式，其核心在于锁定对产品目标消费者有足够影响力的人群，提供产品给这类人群进行试用，并将他们的试用感受广泛传播出来，从而影响更多的消费者。简言之，Seeding就是影响有影响力的人，从而通过他们影响更多的人。种子对象：校园时尚达人、多才多艺的校花、点击率达百万的博客、粉丝达1万人以上的微客、论坛资深ID等口碑引爆：超级访谈、多人点评、人物特写、百变混搭、时尚寄语、场景故事、时尚观点，……©CopyrightWethinkCorporation2010执行规划-收尾评估2010.12.22-2011.1.21凡客校园网络团购系列（超级圣诞、贺岁迎新）北京校园样板市场收尾评估计划EVENTPLANNINGANDEXECUTION©CopyrightWethinkCorporation2010BigSale节日营销SNS社区团购秒杀网络团购网站专项合作微客电子优惠券论坛社区团购活动注：年底可推出凡客时尚校园独具特色的“超级圣诞、贺岁迎新抢购/团购活动”©CopyrightWethinkCorporation2010Summarizing收尾评估收尾评估期，我们需要做的工作有：-对北京样板市场的投入产出比做出评估-根据实践经验的基础上，总结归纳出《凡客校园代购操作执行规范》-“新起点，新程征”：利用网络的无界性为启动全国高校校园