中国移动广告策划书[1]

中国移动通信价格策划湖南大众传媒学院唐波学号：201000801004电话：138731435052011/11/202目录目录...................................................................2前言................................................................4正文................................................................8一、市场分析..................................................8（一）中国电信业市场分析.................................8（二）中国移动营销环境分析..............................14（三）中国手机市场分析..................................24二、消费者分析................................................26（一）主要品牌..........................................26（二）业务与资费（以石家庄为例）........................26（三）信号强度..........................................48（四）增值服务..........................................49（五）月消费............................................50（六）客户服务..........................................50（七）满意度............................................50（八）大学生的市场选择..................................54（九）总结..............................................54三、产品分析.................................................55（一）中国移动号码段....................................55（二）主营业务..........................................55（三）无线音乐俱乐部....................................58（四）手机报............................................58（五）手机钱包..........................................58（六）其他服务..........................................59（七）形象代言..........................................60四、中国移动通信市场竞争SWOT分析.............................64（一）中国移动优势......................................64（二）公司弱点..........................................64（三）公司发展机会......................................65（四）面临的风险........................................65五、竞争者分析................................................65（一）市场份额..........................................65（二）信号强度..........................................66（三）营业厅............................................67（四）品牌形象..........................................69（五）价格差异..........................................70（六）服务周到..........................................70（七）专题:移动VS联通..................................71（八）总结..............................................73六、中国移动广告创意分析......................................753（一）企业形象广告......................................75（二）业务系列广告......................................77（三）G3广告...........................................79七、中国移动营销提案..........................................80八广告创意提案..............................................83（一）电视广告：享受生活，无限精彩场景一：高尔夫球场上，一位穿着休闲装的中年人从口袋中掏出一个高尔夫球，球上印着中国移动的LOGO。......................................................83（二）实物广告：吉祥物蚕宝..............................85（三）平面广告：足迹篇/耳朵篇...........................86九、媒体选择.................................................87（一）电视..............................................89（二）广播..............................................89（三）报纸杂志..........................................90（四）户外媒体..........................................91十、广告预算.................................................92（一）广告制作预算......................................92（二）实物广告预算......................................92（三）媒体投放预算......................................92十一、效果评估................................................93后记...............................................................94附录...............................................................944前言中国移动通信集团公司【ChinaMobileCommunicationsCorporation（CMCC）】简称“中国移动通信”，是根据国家关于电信体制改革的部署和要求，在原中国电信移动通信资产总体剥离的基础上组建的国有重要骨干企业，于2000年4月20日成立。2009年，中国移动入选中国世界纪录协会中国最大的移动通讯运营商。现任董事长王建宙，总经理李跃。中国移动主要经营移动话音、数据、IP电话和多媒体业务，并具有计算机互联网国际联网单位经营权和国际出入口局业务经营权。除提供基本话音业务外，还提供传真、数据、IP电话等多种增值业务，拥有“全球通”、“神州行”、“动感地带”等著名客户品牌。中国移动通信集团公司注册资本为518亿元人民币，截至2008年9月30日，资产规模超过8,000亿元人民币，拥有全球第一的网络和客户规模，是北京2008年奥运会合作伙伴和2010年上海世博会全球合作伙伴。中国移动通信集团公司全资拥有中国移动（香港）集团有限公司，由其控股的中国移动有限公司在国内31个省（自治区、直辖市）设立全资子公司，并在香港和纽约上市。中国移动企业文化理念体系由核心价值观、使命、愿景三部分构成。核心价值观阐述了“我们是谁，我们的信仰是什么”，5反映了企业及其每一个成员共同的价值追求、价值评价标准和所崇尚的精神；使命表达了“我们的事业”是什么，其内涵表达了企业存在的根本目的和原因；愿景说明了“我们的目标”是什么，是企业在一定阶段内期望达到战略目标和发展蓝图；核心价值观是企业文化理念体系的核心，是形成使命、愿景的根本动力和精神源泉，是选择使命、愿景的决定因素；而使命、愿景是核心价值观在企业发展领域的价值追求的具体体现，是核心价值观在企业活动中的承载和体现。中国移动企业文化理念体系的核心内涵是“责任”和“卓越”，中国移动人作为社会中的一员，将以成为“负责任”和“最优秀”的企业和个人作为自己的追求。中国移动企业文化理念体系立足于核心价值观、使命、愿景，凝结了中国移动人缔造辉煌历史的精神精髓，表达了中国移动对未来的美好憧憬和对事业的坚定信念。这一理念体系的提出，必将凝聚和激励全集团上下一条心、同心同德，共同实现中国移动新的跨越“成为卓越品质的创造者”，是中国移动内生企业品性的自在要求。中国移动选择了“正德厚生，臻于至善”的信仰，注定了我们不仅要追求数量的超越，更必须成就品质的铸炼。关注品质、追求品质是我们对社会负责、追求卓越的最佳体现方式，中国移动只有通过为社会创造卓越品质而践行自己的价值观。中国移动肩负着“创无限通信世界、做信息社会栋梁”的使命，意味着我们必将永恒保持对网络、服务、业务的高品质追求，这是“无限通信”的基础，也是“无限通信”固有的内涵；同时唯有以追求高品质的信念和实6践，引领行业的健康发展，促进信息社会的蓬勃繁荣，才能无愧为整个信息社会中坚力量和榜样，无愧为“社会栋梁”。中国移动通信是国内唯一专注移动通信发展的通信运营公司，在我国移动通信大发展的进程中，始终发挥着主导作用，并在国际移动通信领域占有重要地位。经过十多年的建设和发展，中国移动通信已建成一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。网络规模和客户规模列全球第一。中国移动建成了一个覆盖范围广、通信质量高、业务品种丰富、服务水平一流的移动通信网络。截至2008年12月，中国移动网络已经100%覆盖全国县（市），客户总数超过4.5亿户，与237个国家和地区的381个运营公司开通了GSM国际及台港澳地区漫游业务，与179国家和地区的252个运营商开通了GPRS国际及台港澳地区漫游业务。中国移动率先在国内十个城市开通TD-SCDMA第三代移动通信服务。中国移动通信已经成功进入国际资本市场，良好的经营业绩和巨大的发展潜力吸引了众多国际投资。中国移动的品牌价值不断上升，连续第3年进入《金融时报》全球最强势品牌排名，品牌价值（572亿美元）列第5位；2008年再次入选世界品牌价值实验室编制的《中国购买者第一品牌》，排名第一。2008年，上市公司入选道·琼斯可持续发展指数，成为中国大陆首家、也是唯一一家入选的企业