公共关系理论及实务电子教案

公共关系主编：谢苏第一章导论第二章公共关系的主要构成要素第三章公共关系运行职能公共关系第一章导论公共关系第一章导论第一节公共关系的概念与特征第二节公共关系的起源与发展第二节公共关系在中国的形成与发展公共关系第一章第一节公共关系的概念与特征第一节公共关系的概念与特征一、公共关系定义的内涵二、公共关系的本质属性三、公共关系的实践领域公共关系第一章第一节公共关系的概述和特征(一)公共关系的定义一、公共关系定义的内涵1.“管理职能说”2.“传播沟通说”3.“社会关系说”4.“特征综合说”5.“经营艺术说”我们认为，所谓公共关系是指组织及其成员为塑造组织形象，有目的地运用传播沟通媒介，获得内外公众的理解、信任、支持和合作的具有管理职能的科学和艺术。(二)公共关系的内涵一、公共关系定义的内涵公共关系第一章第一节公共关系的概述和特征1.公共关系是一种客观状态即公共关系状态。2.公共关系是一种操作实务即公共关系实务。3.公共关系是一种学说即公共关系学。二、公共关系的本质属性(一)客观性(二)公共性(三)互利性(四)稳定性(五)可变性(六)可控性公共关系第一章第一节公共关系的概述和特征三、公共关系的实践领域(一)公共关系与人际关系(二)公共关系与“庸俗关系”(三)公共关系与宣传(四)公共关系与广告(五)公共关系与营销公共关系第一章第一节公共关系的概述和特征第二节公共关系的起源与发展一、公共关系的起源二、公共关系的产生与发展三、公共关系产生的社会历史条件四、公共关系产生的发展和普及公共关系第一章第二节公共关系的起源与发展一、公共关系的起源公共关系第一章第二节公共关系的起源与发展二、公共关系的产生与发展1.孕育阶段---“愚弄公众”的巴纳姆时期2.产生阶段---“说真话”的艾维·李时期3.发展阶段---“投公众所好”的伯内斯时期4.成熟阶段---“双向对称”的斯科特·卡特李普时期公共关系第一章第二节公共关系的起源与发展三、公共关系产生的社会历史条件(一)经济条件：商品经济的高速发展(二)政治条件：社会政治生活的民主化(三)思想文化条件：人性文化(四)物质技术条件：现代传播技术的发展公共关系第一章第二节公共关系的起源与发展四、公共关系的发展和普及(一)美国公共关系的发展(二)公共关系在世界各国的普及公共关系第一章第二节公共关系的起源与发展1.欧洲公共关系的发展2.亚洲公共关系的发展3.美洲和大洋洲公共关系的发展4.国际公共关系行业组织四、公共关系产生的发展(三)现代公共关系的发展趋势公共关系第一章第二节公共关系的起源与发展1.职业化程度日益提高2.国际化趋势日益增强3.技术手段日益现代化4.社会功能多样化5.理论的科学化和系统化第三节公共关系在中国的形成与发展一、公共关系在中国的形成和发展二、中国公共关系发展与瞻望公共关系第一章第三节公共关系在中国的形成与发展一、公共关系在中国的形成和发展(一)开始导入时期(二)迅速发展时期(三)成熟稳定时期(四)全面整合时期公共关系第一章第三节公共关系在中国的形成与发展二、中国公共关系发展与瞻望公共关系第一章第三节公共关系在中国的形成与发展(一)公关市场国际化(二)公关实务专业化(三)公关手段高科技化(四)公关地位战略化(六)公关人才竞争激烈化(五)公关教育规模化第二章公共关系的主要构成要素公共关系第二章公共关系的主要构成要素第一节公共关系的主体第二节公共关系客体第三节公共关系中介第一节公共关系的主体一、企业公共关系主体二、政府公共关系主体三、其它公共关系主体四、公共关系机构和人员公共关系第二章第一节公共关系的主体(一)企业和企业公共关系一、企业公共关系主体公共关系第二章第一节公共关系的主体企业公共关系是企业通过各种传播媒介或手段，了解公众的态度和要求，并使企业的政策和做法赢得公众的理解、好感和支持的各种行为的总和。企业公共关系的主体是企业。企业组织作为一种经济实体，是公共关系运用最多、最充分且收益最大、最明显的公共关系主体。(二)企业公共关系的基本职能和工作目标一、企业公共关系主体公共关系第二章第一节公共关系的主体(三)企业公共关系的特点一、企业公共关系主体公共关系第二章第一节公共关系的主体(四)企业公共关系的内容一、企业公共关系主体公共关系第二章第一节公共关系的主体1.通过CI策划，塑造组织形象。2.进行内部沟通，培育团队精神。3.加强对外传播，维系良好关系。(一)政府和政府公共关系二、政府公共关系主体公共关系第二章第一节公共关系的主体政府是国家行政机关，是国家权力的执行机构。政府是开展公共关系工作最早的组织类型。直到今天，政府公关仍是公共关系的一个重要领域。政府公共关系，是通过与各界公众的双向沟通，树立政府形象，争取公众对政府工作的理解和支持的自觉活动。(二)政府公共关系的目标公共关系第二章第一节公共关系的主体二、政府公共关系主体(三)政府公共关系的特点公共关系第二章第一节公共关系的主体1.主体的权威性和特殊性。2.公众的广泛性和复杂性。3.目标的独特性。4.评估标准的不同性。二、政府公共关系主体(四)政府公共关系的基本内容二、政府公共关系主体公共关系第二章第一节公共关系的主体1.建立新闻发布制度，对外发布政府信息。2.建立协商对话制度，促进公民参政议政。3.建立民意采集制度，为政府决策提供依据。4.建立高效、廉洁的政府，塑造政府良好形象。5.建立国际对话机制，塑造良好国际形象。三、其它公共关系主体公共关系第二章第一节公共关系的主体其他公共关系主体主要指非盈利性组织。非盈利性组织主要有两大类：事业组织与社会团体。(一)公共关系机构四、公共关系机构和人员公共关系第二章第一节公共关系的主体1.公共关系部(1)组建公共关系部的基本原则(2)公共关系部组织类型由于组织的性质、规模和运行机制不同，公关部的种类、模式也大相径庭。组织内部的公共关系部可以用不同标准来进行分类。(一)公共关系机构四、公共关系机构和人员公共关系第二章第一节公共关系的主体我们可以根据公共关系部在组织内部的位置来分类：1)最高领导直接负责型总经理副总经理副总经理副总经理办公室财务部生产部设备部销售部储运部公关部(一)公共关系机构四、公共关系机构和人员公共关系第二章第一节公共关系的主体2)部门并列型(最高领导间接负责型)总经理副总经理副总经理副总经理人事部财务部生产部装备部营销部公共部(一)公共关系机构四、公共关系机构和人员公共关系第二章第一节公共关系的主体3)部门附属型总经理副总经理副总经理副总经理生产部装备部办公室人事部营销部储运部公共部(一)公共关系机构四、公共关系机构和人员公共关系第二章第一节公共关系的主体4)公共关系委员会型注：图中虚线表示公关委员会为非专职职能部门，即非常设固定机构。总经理副总经理副总经理副总经理人事部财务部生产部装备部营销部公共部公共关系委员会(一)公共关系机构四、公共关系机构和人员公共关系第二章第一节公共关系的主体我们还可以按公关部的内在结构来分类：1)按公共关系过程设置公共部调研组筹划组传播组评估组(一)公共关系机构四、公共关系机构和人员公共关系第二章第一节公共关系的主体2)按公共关系对象设置公共关系部员工关系部股东关系组顾客关系组社区关系组新闻媒介关系组政府关系组(一)公共关系机构四、公共关系机构和人员公共关系第二章第一节公共关系的主体3)按公共关系手段设置公共关系部公众接待组专题活动组信息资料组宣传报道组XXX组(一)公共关系机构四、公共关系机构和人员公共关系第二章第一节公共关系的主体2.公共关系公司(1)公共关系公司的职能(2)公共关系公司的基本类型(3)公共关系公司的优势和局限3.公共关系社团(二)公共关系人员四、公共关系机构和人员公共关系第二章第一节公共关系的主体1.知识结构要求2.能力要求3.素质要求公共关系第二章第二节公共关系客体第二节公共关系客体一、公众的含义及其分类二、内部公共关系与内部公众三、外部公共关系和外部公众四、其它公众(一)公众的含义一、公众的含义及其分类公共关系第二章第二节公共关系客体(二)公众的分类一、公众的含义及其分类公共关系第二章第二节公共关系客体1.把公众作为一个过程来分类2.按组织和公众的关系来分类3.根据公众对组织的不同态度来分类4.根据公众对组织的重要性程度来分类5.根据组织对公众的态度来分类6.根据公众的稳定性程度来分类(一)员工公众二、内部公共关系与内部公众公共关系第二章第二节公共关系客体1.处理好员工关系的意义2.搞好员工关系的方法(1)关注员工的物质利益。(2)重视员工的精神需要。(二)股东公众二、内部公共关系与内部公众公共关系第二章第二节公共关系客体1.处理好股东关系的意义(1)有利于稳定和扩大资金来源。(2)有利于树立形象、开拓市场。2.处理股东关系的方法(1)尊重股东“特权”意识。(2)加强与股东的信息交流和沟通。(3)激发股东关注积极性，扩大组织财源。(一)顾客公众三、外部公共关系和外部公众公共关系第二章第二节公共关系客体1.顾客公众的重要性2.处理顾客关系的方法(1)树立和强化顾客至上的观念。(2)提供优质产品和优良服务。(3)重视与顾客的信息交流。(4)加强对顾客的消费引导。(5)妥善及时的处理顾客投诉。(二)新闻媒介公众三、外部公共关系和外部公众公共关系第二章第二节公共关系客体1.新闻媒介关系的重要性(1)新闻媒介主导社会舆论，关系组织的生存和发展。(2)良好的新闻媒介关系，是运用大众传播手段的前提。(3)新闻媒介是组织与其他公众沟通的桥梁。2.处理新闻媒介的方法(1)端正思想，明确媒介性质。(2)配合工作，力求一视同仁。(3)加强交往，争取舆论支持。(三)社区公众三、外部公共关系和外部公众公共关系第二章第二节公共关系客体1.社区关系的重要性(1)社区为组织提供可靠的后勤保障。(2)社区为组织提供人力资源和员工生活环境。(3)社区公众是组织经常的顾客。2.处理好社区关系的方法(1)热心社区的公益事业，做好社区“好居民”。(2)支持社区建设，谋求共同发展。(3)加强与社区的沟通，增进双方互相了解。(四)政府公众三、外部公共关系和外部公众公共关系第二章第二节公共关系客体1.政府关系的重要性(1)政府依法行使对各种社会组织的指导、调节和监督。(2)政府对各种社会组织具有权威性和影响力。(3)政府是各种社会组织获取信息的重要来源。(4)政府是社会组织的产品和服务的重要采购者。(5)政府是组织间关系的重要协调者。(四)政府公众三、外部公共关系和外部公众公共关系第二章第二节公共关系客体2.政府关系的处理(1)熟悉国家和政府的政策和职能。(2)积极配合政府各职能部门做好各项具体工作。(3)加强与政府各部门的沟通和交往。四、其它公众(一)名流关系对象(二)国际公众对象(三)金融关系对象(四)商业关系对象(五)竞争关系对象公共关系第二章第二节公共关系客体公共关系第二章第三节公共关系中介第三节公共关系中介一、传播的类型二、传播媒介一、传播的类型1.人际传播公共关系第二章第三节公共关系中介人际传播是指个体与个体之间的直接沟通交流，包括个人与个人之间、个人与群体之间的交往、沟通、交流、联络等，是最常见、最普遍、渗透到人类社会一切方面的一种最基本的传播方式。人际传播的优势。人际传播的不足。一、传播的类型2.群体传播公共关系第二章第三节公共关系中介群体传播是指传播者面对相对集中的有关公众进行的一种临时性的传播。群体传播的具体方式多样而复杂，可以从不同的角度进行不同的分类。群体传播的特点。群体传播方式适用于针对群体的传播。一、传播的类型3.组织自控传播公共关系第二章第三节