第10章 影响消费者行为的文化因素

2020/2/22消费者行为学1第四篇环境因素与消费者行为影响消费者行为的文化因素10引例：耐克是怎样找到成功的文化密码的?耐克制定一个产品的文化战略，为消费者造梦。个人拼搏意志成为耐克品牌的意识形态基础。耐克制作的一系列广告，传达坚忍不拔的个人意志的意识形态。耐克在接下来十年里的一个又一个广告中，传达的都是乔丹内心深处的精神状态，使得美国人可以从乔丹的个人拼搏意志中找到动力。2020/2/22消费者行为学3第9章影响消费者行为的文化因素学习目标知识目标：掌握文化、亚文化的含义和特点；理解中国传统文化的特点及对消费行为的影响。能力目标：能根据所学的知识划分亚文化群并判断不同亚文化群的消费特点；具有熟练分析企业跨文化营销中的消费心理和行为的能力。10.1文化与消费者行为2020/2/22案例：一缸鱼一列国际列车上，德国人、日本人、美国人、法国人、中国人在一起旅行。途中上来了一位端着鱼缸的客人，缸里鱼的品种十分罕见。日本人问：这种鱼我们国家能否引进？在日本的气候、水温、水质条件下，这种鱼能不能生长？德国人问：能告诉我这鱼的名称吗？它在生物学上是什么类别？有什么习性？美国人问：你的鱼是不是从美国弄来的？因为也许只有美国才会有这样奇特的东西！法国人问：你能不把鱼卖给我。我想在我的卧室里养一缸这样的鱼，我的女朋友一定会兴奋不有已！中国人则问：真棒！从来没有见过这种鱼！请问这种鱼怎么做好吃？清蒸还是红烧？数年后…...日本人形成了大规模的养殖基地，并占领了高份额的全球市场。德国人出版了关于这种鱼的经典著作，并建立了一整套相关学科，开发了这种鱼的转基因品种。美国人最先注册了相关的专利和商标，并制定一系列行业标准，获利不菲。还经常以违背了有关规定为由制裁别的国家。法国人利用这个鱼种发展出了独特的艺术，以此吸引了全世界的大量游客。中国人呢，一是开发出了这个鱼种的系列菜肴，使品尝这种鱼成为高消费群体的时尚；二是经一些学者研究，发现世界上最早食用与养殖这种鱼的是中国人，其历史可以追溯到商朝。什么是文化？2020/2/22美国的霍金斯（D.Hawkins）：文化是知识、信念、艺术、法律、伦理、风俗和其他为社会大多数成员所共有的习惯、能力等构成的复合体。所罗门（M.R.Solomon）：文化是社会的个性，不仅包含一个群体所生产的物质产品和服务，而且还包括该群体所重视的抽象的观点。2020/2/22消费者行为学81）文化的含义广义：是指人类创造的一切物质和精神财富的总和。狭义：是指人类精神活动所创造的成果，如哲学、宗教、科学、艺术、道德等。定义：文化是体现出一个社会或一个社会群体特点的那些精神的、物质的、理智的和感情的特征的完整复合体。文化不仅包括艺术和文学，而且包括生活方式、基本人权、价值体系、传统和信仰。10.1.1文化概述2020/2/22消费者行为学92）文化的特点①文化是后天习得的；10.1.1文化概述有两种重要的动力：-文化继承：学习本民族的文化；-文化移入：学习外来文化。2020/2/22消费者行为学102）文化的特点②文化的影响是无形的；10.1.1文化概述文化对行为的影响是自然而然的。例：文化价值观一个美国老太太和一个中国老太太去见上帝……2020/2/22消费者行为学112）文化的特点③社会文化既有稳定性，又有可变性；文化是不断变化的，尽管变化通常缓慢。例如：美国消费者对速溶咖啡的观念变化10.1.1文化概述对购买者的看法1950年1986年懒惰48%18%不善计划48%27%节俭4%36%2020/2/22消费者行为学122）文化的特点④社会文化的共享性；10.1.1文化概述文化是社会成员在生产和生活中共同创造的，为全体成员所共有。2020/2/22消费者行为学132）文化的特点⑤社会文化的规范性。10.1.1文化概述提供约束准则和规范。例：社会文化的规范性某省的宣传厅曾经赔偿当地回族人几千万，原因是在宣传厅属下的一本杂志中写了“回族人之所以不吃猪肉，是因为他们崇拜猪”。多哈亚运会上，伊朗的总统被国人责怪了，原因是他在观看亚运会时多看了几眼表演节目的姑娘。2020/2/22消费者行为学1510.1.2中国传统文化与消费行为1）中国传统文化的主要特点①讲究中庸之道；②注重人伦；③看重面子；④重义轻利。中国传统文化的体现2020/2/222020/2/222020/2/22消费者行为学1810.1.2中国传统文化与消费行为2）中国传统文化对消费者行为的影响①消费行为上的大众化②“人情”消费比重大③消费支出中的重积累和计划性④以家庭为主的购买准则⑤品牌意识比较强⑥注重直觉判断的购买决策方式案例：苹果土豪金流行与面子心理2020/2/2210.1.3基于中国文化特点的企业品牌战略1）面子文化的差异对品牌战略的影响2）感性思维与理性思维的差异对品牌战略的影响3）中国消费者普遍存在的对子女的非理性消费特点对品牌战略的影响2020/2/22——中国特色消费行为中国文化的核心体现中国特色的消费行为“面子”文化攀比消费、炫耀消费、象征消费关系文化关系消费、公款消费以根为本的文化教育消费、祭祖消费、仪式消费、节庆消费“面子”文化2020/2/22关系文化2020/2/22关系文化2020/2/22以根为本的文化2020/2/22——中国特色消费行为中国文化的核心体现中国特色的消费行为“面子”文化攀比消费、炫耀消费、象征消费关系文化关系消费、公款消费以根为本的文化教育消费、祭祖消费、仪式消费、节庆消费“面子”是统治中国人的三位女神中最有力量的一个，是中国人社会交往中最细腻的标准。比罗马天主教的教义更永恒，比美国宪法还要权威。——林语堂案例：可口可乐带你回家2710.1.4跨文化营销心理1）跨国营销的必要性企业跨国营销的必要性：一是市场趋向的变化；二是产品生命周期呈缩短的趋势。从消费者的角度看，跨国营销的必要性：一是可以接触其他文化；二是原产国效应。2020/2/22例：非语言沟通的文化差异非语言沟通：是一种文化赋予某一行为、事件、事物的含义。非语言沟通时间空间象征礼仪契约与友谊非语言沟通的文化差异（1）时间不同文化下时间的涵义主要在两个方面存在差异：时间观：即一种文化的整体时间取向。时间使用的含义单向时间观和多向时间观单向时间观多向时间观特定时间只做一件事情同时做多件事情集中精力于手头的工作易分心和易受干扰对待截止日期和计划十分认真将计划和截止日期置于次要地位专心于工作和任务专心于人和关系严格遵循计划经常改变计划强调准时准时性取决于关系习惯于短期关系偏爱长期关系麦当劳为什么那么受欢迎？发达国家：方便、快捷、价格便宜很多发展中国家：现代、富有解放色彩、（昂贵）时间使用的含义不同文化对“让别人久等”的定义有显著的差别。•在美国，30分钟可能被视为像“永恒”那么长；•在中东的一些国家，这只是很短的一段时间。案例：关于时间一家美国电器公司与一位日本客户签订了一大宗合同。美国公司的老总专程飞到东京，参加签字仪式。正式签字前，日本公司的总经理逐字逐句地审阅合同内容，审阅时间持续了很长一段时间。最后，美方公司老总按捺不住，提出了额外一项价格折扣。虽然日方总经理颇感意外，但仍不露声色地接受了这一“惠赠”。美方经理错误地认为，日本人试图重新谈判，而实际上，日方经理缓慢地审阅合同细节，只不过是在此场合表达他对合同的重视，并且显示其权威和地位。（2）空间人们如何使用空间以及赋予这种使用何种意义。例如：在美国，空间大就是好，而且越大越好，公司办公室分配时按职位高低。但日本人不一样，日本人的办公室分配是按需分配。想想美国车和日本车以下案例会让美国人感到不舒服。案例：IBM的办公桌在东京，IBM日本分部有5000名销售人员，但只有4300张办公桌，原因是在任何时间至少有700名销售人员外出拜访客户。当销售人员来到办公室，首先要做的一件事就是在计算机上查看哪一张办公桌是空的。然后，从储藏柜里取出个人文件箱并将其挪到无人占用的桌子上，一直工作到拜访下一个客户时为止。每次离开，销售人员都要将个人文件箱搬到储藏柜，并将桌子腾空以备他人使用。个人空间个人空间：即在不同的情境下他人离你多远或多近才使你感到比较自然。•在美国，一般的商务会面，以3-5英尺为宜。•纯私人之间的交谈，则可在18-30英寸之间。•在北欧的一些国家，无论是商务会面还是私人交谈，距离会稍远一些。•在大多数拉丁美洲国家，距离近得多。。（3）象征7：在中国、新加坡、加纳是不吉利的数字，而在美国、墨西哥、印度是吉祥的数字猫头鹰：在美国是智慧的象征，在印度则是不祥之物鹿：在美国表示速度和优雅，在巴西则表示同性恋黄花：在墨西哥是死亡标记，而在法国表示忠诚紫色：在很多拉美国家，紫色与死亡相联系（4）契约与友谊如乘出租车•在美国，通常不事先询问价格•在很多拉美和中东国家，价格可是事先商量的。美国依赖其完备而富有效率的司法系统来确保商业义务得以履行。而在很多国家，依赖于友谊、亲缘关系、地方性道德规范、或正式的习惯来指导商业行为。（5）礼仪与礼节礼仪是指社交场合沟通的行为方式。在一种文化下十分盛行的行为，在另一种文化下则可能被认为粗鲁和令人不快。中西文化差异--Opinion/意见中西文化差异--WayofLife/生活方式中西文化差异--Punctuality/准时中西文化差异--Contacts/人际关系中西文化差异--Anger/对待愤怒中西文化差异--QueuewhenWaiting/排队SundaysontheStreet/周日的街景Intherestaurant/在餐厅Travelling/旅游Thechild/孩子TheBoss/领导原产国效应原产国效应：是指某一品牌的产品或服务的制造国家对顾客所产生的影响。来源于具有良好形象的国家的产品和服务通常都得到较高的评价，而来源于形象不佳的国家的产品或服务则会遭到排斥。2020/2/22消费者行为学532）跨文化的消费者分析（1）教育水平（2）语言文字（3）价值观念（4）宗教信仰（5）审美观（6）风俗习惯（7）民族性格2020/2/22（1）教育水平（2）语言文字语言文化差异信息沟通化问题翻译问题2020/2/22例：语言沟通的文化差异试图直接将营销传播信息从一种语言翻译成另一种语言，可能导致无效的传播。高露洁的“Cue”牌牙膏-----在法文里“烟屁股”。中国的“紫罗兰”（pansy）牌男内裤-----美国又有缺少男子气和搞同性恋男子的意思。2020/2/22提问：福娃的英文名字？凯特奥拉：市场营销者应做文化的学生•2005年福娃发布后，其英文译名“Friendlies”受到了质疑。•兰州大学一位博士最先指出了三个方面的不足：•首先，在单词意义上，“Friendly”有两个意思：一是：“友好的人”。二是：“运动队之间的比赛(也就是友谊赛)”。两种意思的复数形式均为Friendlies。•其次，在发音上，“Friendlies”跟Friendless”(没有朋友的)发音雷同，容易造成误解。•第三，在单词读音上会让人认为：“Friendlies＝Friend(朋友)＋lies(说谎)”，会产生歧义。•该博士当时还向北京奥组委推荐三种译法：•Forworld：与“OneWorldOneDream”不谋而合。•Forward：与“更高、更快、更强”的奥运精神不谋而合。•Forwards：本意是“向前地”(勇往直前)，而且跟我国西南一带方言中称小孩“娃子”谐音(福娃子)，其中，该译法曾得到美籍英语专家首肯和全球广大网友支持。58福娃英文名正式更改为“Fuwa”（3）价值观念2020/2/22（4）宗教信仰2020/2/22（5）审美观2020/2/222020/2/222020/2/22（6）风俗习惯2020/2/22（7）民族性格2020/2/222020/2/22消费者行为学67例：跨文化旅游者消费者行为韩国学者对赴韩的国际游客的旅游动机和偏好进行了一系列研究。ChulwonKim和Seo