搜索引擎中的广告市场

搜索引擎中的广告市场（2）现代搜索引擎核心技术之二用哪种拍卖形式？最“原始的”：竞价排名（出价高，位置好）相当于首价拍卖，有许多弊病应该鼓励广告主“真实报价”——次价拍卖我们从第9章已知，在单品拍卖中，次价拍卖是鼓励参拍者真实报价的但现在面对的是“多个物品”要与相同数量的买主同时匹配的问题，如果采用次价拍卖方式，应该是个什么规则？GSP:单品次价拍卖机制的一种“自然”推广GSP:GeneralizedSecond-PriceAuction设n个广告位，按点击率r1,r2,…,rn，递减排列n个广告主，对每个点击有不同的出价，递减排列，b1,b2,…,bn沿着“次价拍卖”的自然思路将r1分给第一个广告主，按b2收取点击费将r2分给第二个广告主，按b3收取点击费…将rn分给第n个广告主，收取某个门槛点击价格（可以是0）广告主在GSP规则下的“心态”前面说了每个广告主给出了报价b1b2…bn其实每广告主心里对点击有一个估值v1,v2,…vn，（注，它们不一定有递减顺序）问这种规则鼓励“说实话”吗？广告主有没有可能通过故意让他的b和v不一致而获得更多的好处？能买到广告位，且“估值−价格”比较大我们已经证明了现在拿出来拍卖的物品多于一个，会有什么实质性的变化？若A的价值比B高，但A的价格也比B高，一个人也许会选择买B，觉得“更加值”即有，VAVB,PAPB；但，VB−PBVA−PA在单品次价拍卖中，竞拍者的v和b一样。例子在GSP规则下，愿意给什么报价？ABC1040点击率XYZ广告位广告主点击估值761如果按照估值报价，x将以价格6支付在广告位A上发生的点击，预期回报就是7*10−6*10=10；若x报价5，得广告位B，回报会如何？7*4−1*4=24于是，我们体会到在多个商品同时拍卖的情形，如此推广的一种次价拍卖规则（GSP）没有单品次价拍卖（鼓励真实报价）的优良性质•有没有办法从不同的角度推广单品次价拍卖，使之保持其优良性质？•两个要素–谁该得哪一件商品？分别支付什么价格？对单品次价拍卖支付价格的一种理解单品次价拍卖规则：设n个参与人，出价按照降序排列，v1,v2,…,vn出价v1者中标，支付价格v2，其他人没交易支付价v2的一种含义：补偿给由于中标者的出现给其他人（集体）带来的价值损失如果没有第一个人的出现，其他人会得到什么？－－得到一件价值为v2的物品从这个思路推广单品次价拍卖让每个人支付的价格等于他的出现对其他人造成的价值损失总和。具体来说：1.按照出价高低，将广告位（按点击率递减顺序）分给广告主。2.对于广告主X，他的支付价格如下确定设，在该匹配中，其他人的出价总和为Σ1从广告主集合中去掉X，其他人按照出价形成新的最优匹配（对应一个新的出价总和Σ2）Σ2−Σ1就是x要支付的价格（VCG价格）VCG价格＝两个价值总和的差VCG价格计算例子设有三个广告位，点击率分别为10、5、2三个竞拍人，出价（每点击）分别为3、2、1如何分配广告位？各自需要支付什么价格？最优分配，总出价=30+10+2=42计算X应支付的VCG价格（广告位）由于x出现并获得a，y只能得到b，z只得到c，y和z的出价之和=10+2=12如果x不出现，y将获得a，z将获得b，y和z的出价之和=20+5=25于是，因x的出现，对y和z造成的价值损失总和=25−12=13，这就是x应该支付的价格计算y和z的VCG价格y出现时获得b，x获得a，z获得c，x和z的出价之和=30+2=32如果y不出现，x仍获得a，z将获得b，x和z的出价之和=30+5=35因y的出现，对x和z造成的价值损失=35-32=3，即y应该支付的价格z的出现与否不影响他人获得的价值，因此他应该支付的价格为01330VCG价格机制的优良特性鼓励“讲真话”：按照真实估值出价是每个竞拍者的占优策略即没有理由故意让出价偏离估值（无论别人如何出价）换言之，大家都按照估值报价是一个纳什均衡社会最优：买方估值总和最大按照机制执行的定义，当大家都“讲真话”时，所得到的广告位分配就是估值总和最大的证明？小结广告位的拍卖，是搜索引擎收入的主要来源。广告位的定价机制是一个热点问题。VCG是理论上最漂亮的广告位定价机制社会最优鼓励真实报价（占优策略，均衡）GSP（及其变形）是实际中用得较多的广告位定价机制广告主容易懂真实报价不一定是均衡，可能有多个均衡，…，性质比较复杂谢谢观看