苏宁广场近期营销执行方案

假设写字楼定在5.13开盘时间仅剩31天写字楼第一次面世形象在4.13时间极度紧迫！！！深度思考下的浑身解数背景分析本案聚焦营销策略推广执行不是尽力而为而是全力以赴思维总控图市场分析•无锡办公楼市场速描•目标客群简析本案聚焦营销策略推广执行•项目SWOT分析•项目价值提炼•整体蓄水思考•项目营销节点•具体分阶段执行细则办公市场去化分析无锡办公历年成交分析从图中可以看出，2011年无锡办公市场总体呈现供过于求的局面。据悉，全年新增供应项目合计约20个，由于实体经济面临较大的经济压力，投资需求以及租赁需求均处于下滑趋势是办公市场成交萎缩的重要原因。市场分析——整体办公市场速描客群产业分析59%23%0%1%17%2010年无锡工业企业数量比例内资企业外商港澳台商投资企业国有控股企业大中型企业轻工业首先对无锡的产业结构分析：无锡市为经济发达的二线城市，主要产业为制造业，特别是“冶金、机械、化工”三大产业，占工业总产值的49%；资本构成以民营资本为主，私营业主众多，其次是外资；近年来，无锡大力发展第三产业，如新兴发展的物联网、风能等高新技术产业，目前正处于产业转型阶段，这直接影响办公的市场需求，未来三到五年随着第三产业的发展，办公的市场需求将得到有力释放。市场分析——客群分析（企业）办公客群各区产业园概况锡山：①V-PARK，行业分布在软件、电动车、摩托车②商务区③S-PARK①②③锡山新区：①商务区②I-PARK一期③高新区④新加坡工业园⑤I-PARK创意园⑥I-PARK二期⑦太湖国际科技园⑧空港产业园①②③④⑤⑥⑦⑧新区滨湖②滨湖区：①国家工业设计园②太湖新城科教产业园③马山生物医药外包园①①②③北塘区：①金山北工业园②凤翔软件园③北创科技创业园北塘惠山①②③④惠山：①风电产业园②生命科技产业园③数字信息产业园④软件外包园③市场分析——客群分析（企业）办公客群特征小结市中心板块，例如东方广场、摩天360、华光大厦、财富大厦等；入驻客户以专业服务类、房地产及相关行业以及物流商贸类企业为主；与蠡园区域的产业特征相符，写字楼入驻客户主要以工业设计、机械制造、房地产及相关行业的企业为主；与上述产业相配套的服务类企业以及物流商贸类企业也有一定规模。无锡写字楼入驻客户以无锡本地企业为主，占到了75%；其次为来自长三角其它城市的企业，所占比例约为17%；客户来源主要以无锡本地企业为主，来自长三角其它城市的企业也相对较多；外资客户中主要是日韩和欧美企业。商业贸易类生产制造类电子信息技术类咨询服务类房地产及相关行业金融保险类其它美容保健类无锡长三角其它城市国内其它省市外资目前无锡写字楼客户主要行业特征：目前无锡写字楼客户主要来源地特征：市场分析——客群分析（企业）办公五大板块市中心板块太湖广场板块蠡湖新城板块太湖新城板块新区长江路板块目前看，无锡全市办公楼整体市场格局可以分为五大板块；惠山区、北塘区的写字楼处于发展阶段，尚未形成规模。市场分析——办公市场市中心板块项目及特征金陵大饭店（解放东路10000号）佳福大厦（人民中路97号）摩天360（人民中路121号）华光大厦（中山路333号）天安大厦（中山路270号）东方广场（中山路343号）财富大厦（人民中路220号）金鼎大厦（中山路与人民路）时代中心大厦（中山路159号）百脑汇科技大厦（中山路南，五爱路）红豆国际广场（解放北路16号）保利广场（解放东路1000-1号）恒隆广场（人民中路、健康路）崇安寺三期苏宁广场（人民路与新生路）市中心板块属于无锡商业、商务、金融、文化中心，写字楼最为集中，租金、售价较高；重点发展以旅游、商贸、金融、会展、信息咨询为主的第三产业，以及房地产、建筑、电子、纺织等产业；写字楼主要分布在人民中路、解放西路和解放东路围成的三角区域；大多数写字楼建成时间较早，写字楼品质普遍不高；但新建成项目品质提升幅度较大，如红豆国际广场，未来供应项目将以高品质综合性项目为主。市场分析——聚焦市中心板块红豆国际广场主要技术指标8-22层智能甲级办公24-38、40-45层豪华酒店式公寓B1-7层高档购物中心楼层分布总建筑面积136807㎡总户数260（办公）标准层高3.8容积率11.6总层数45办公层数15办公建筑面积30000㎡总占地面积11745㎡标准层面积1769㎡整体效果示意图市场分析——经典个案分析标准层及户型面积段总套数占比56.112046.15%63.994015.38%99.614015.38%122.414015.38%454.53207.69%合计260100.00%无柱：办公空间内无中柱；灵活：户型空间可以自由分割；高度：3.8米层高。户型几大特点：户型配比：户型配比较单一，整个办公区域只有5种户型，56.1-122.41位于8-17层，18-22层的户型面积为454.53，每层四套房源。红豆国际广场市场分析——经典个案分析客户分析53.19%本地38.30%省外25%泰伯服饰75%国联进出口74.60%个人35.40%企业整个项目的办公至今基本售完，其中企业性质购买的占到35.40%，在市调中了解到的企业购买的16套，分别为无锡国联进出口有限公司12套及无锡泰伯服饰有限公司4套，估计是公司以后的办公所在地；其余70%左右，为个人购买，无锡本地人占据购买的绝对位置，占个人购买的53.19%。8.51%省内外地红豆国际广场市场分析——经典个案分析市场小结整体无锡办公市场发展较快，写字楼逐步进入5A甲级阶段，超高层办公楼异军突起；崇安等中心板块办公品质较高，因其完善的配套以及便利的交通环境，因此销量较好，未来有大批高品质综合性项目供应。办公市场的主要客群以看中写字楼的保值增值价值的本地投资客为主。其次客群以周边的各种民营资本的企业，主要以新兴发展的物联网、风能等高新技术产业的第三产业为主。本案聚焦——SWOT分析S优势W劣势O机会T威胁•核心地段，商业配套完善•1、2号轨道交通交汇，交通便捷•苏宁置业实力品牌铸造•国际顶尖团队打造，品质高端•众多高端物业形态组成，自身生活、商业配套齐全•80部电梯、1200车位等配套完善•中小企业等实体经济不景气•整体办公市场有大量的供应量上市•整体供应量较大，但是中心区域的高端办公楼盘较少•中心区的高端办公盘如：红豆国际广场已经售罄，恒隆广场等新上市盘暂未开售，这为空档期•高端品质制高点•市中心即将有几大高品质办公综合体上市，供应量增大，竞争大。•实体经济不景气，导致办公改善性需求降低，客户需求中国首座专属世界级高端物业共同体大型购物中心中央豪宅超5A办公楼钻石会所，凯悦酒店苏宁广场项目定位卖点支撑品牌主张品牌名关键词能量资源高端级别世界级规格融聚•328世界超高建筑•10万方购物环境•一流物业建筑标准划时代标准融聚•中心升级•服务升级•体验升级最高级配置融聚•选址城市核心区•一线知名品牌•苏宁跨领域运作世界级智慧融聚•苏宁置业•RTKL•世界资本城市因梦想而伟大定义城市价值典范繁华之上，再上层楼Ⅰ级Ⅱ级Ⅲ级苏宁广场项目六大黄金价值，苏宁广场写字楼共享！本案聚焦——写字楼价值提炼产品推广语价值条件产品特点2.5万㎡体量/1700㎡创变空间/挑高大堂/超5A甲级标准/360度无遮景观/世邦魏理仕国际物管比肩全球商务标杆苏宁广场写字楼苏宁置业大品牌保障，豪宅品质崇安CBD核心，稀缺财富地段，交通便利，苏宁广场广场内部的大型商业、会所、五星级酒店、公寓等配套齐全的顶级综合体国际团队打造、维护，328米地标品牌建筑本案聚焦——写字楼价值提炼营销策略——蓄水思考从前面市场速描中得出办公项目的客群为：本地投资客占据绝对主角部分第三产业企业为重要配角长三角地区投资客也是友情客串名角如何为我们地产奥斯卡级顶端项目抓住几大重要角色？营销策略——蓄水思考重点策略方向：•极大增加办公产品的曝光率•尽可能地进行项目实力展示•有效地进行目标客户的圈层活动加强客户对产的认知度增加客户的购买信心精准圈定客户营销策略——蓄水思考寻找目标客户的两点建设性建议：•媒体合作法——以网络为例，充分利用其媒体资源为我所用•数据库营销法——利用数据资源，更精准更有效地圈定客户建设性建议：——媒体合作法介于产品的整体宣传、企业品牌的炒作不可缺少大量线上线下媒体宣传，同时媒体拥有大量资源，因此建议与相应媒体建立提成承包的方式进行合作。操作方式：•与当地相关媒体（如：报纸、网络、电视等）商谈，包下一年或两年的时间段媒体版面，以房源的成交数量直接提成（以每套办公提***元），抵换广告费用。•具体包换的广告版时间，提成价格等详细数据，需与相关媒体商谈后方可决定。（详细操作见龙湖案例）龙湖媒体合作案例搜房网依托自身强大的网络平台，为项目及代理机构介绍精准的搜房卡购房会员，并通过对搜房卡会员的定向宣传和服务，促进楼盘快速成交。合作对象：搜房网合作方式：1.开发商给到搜房网络独家优惠模式，例如：公寓2万抵4万，别墅2万抵8万2.开发商以较低的广告费换取最好的网络广告版面。搜房全权代理项目，根据房源的成交拿提成，例如：1套3万3.合作宣传时，搜房网提供相应的400报名电话，案场提供相应的工作人员。网络宣传渠道：搜房网提供的网络宣传渠道可以包括：项目业主论坛维护，新闻炒作，新房项目推荐，会员短信、邮件定向发送，客服人员主动推广，线下看房团等。BBS炒作会员数据库新房推荐新闻推荐看房、团购网络广告电话数据库团购数据库线下房展会另：龙湖在纸媒上投放量不大，配合宣传的有部分户外广告（更换频率很高），同时短信的投放量较大，还有部分电台广告投放。据悉，上海去年销售业绩排名前20的楼盘，全部沿用这一个媒体合作方案，当然在宣传过程中会配合其他相关媒体。建设性建议：——数据库营销法优势：对于房地产项目来讲，单个客户成交额度较大，客户对成交更为谨慎，单个客户一对一的多渠道双向沟通效果也将更为明显，而根据数据库营销整合解决方案建立起来的一对一沟通渠道是费效比最好的，所以，数据库营销整合解决方案是非常适合房地产项目的一种营销解决方案。同时，建立完善的客户数据采集和管理制度，掌控高质量的客户数据库，对于致力于成为业界知名地产发展商来讲，具有重要的战略意义。营销方式：以奢侈品品类更精准地细分目标客户群体（按消费档次及所在区域）各类产品信息、促销信息、活动信息和赛事信息直接送达。目标人群：30万以上车主，别墅业主，2000万营业额企业主，5000万营业额CEO以及宗经理等。1）专题DM直递2）电子邮件发送3）手机推送有效采集用户行为反应并作出进一步的沟通计划，直到形成用户订单。不断提高用户对信息的有效反应，持续扩大订单转化率。通过客户关怀制定老用户忠诚度维护计划，实现口碑扩散和推介购买。营销策略——营销节点营销节点5.18品牌发布会营销活动4.17售楼处对外5.1认筹活动苏宁会活动5.13办公开盘开盘活动房展会营销策略——营销节点第三周第四周第一周第二周第三周第四周4月5月工作节点后品牌发布会推广工作重心明线主题代言无锡，影响世界比肩全球，商务标杆4.17品牌发布会售楼处对外写字楼开盘诉求重点市中心的顶级办公，办公即将开盘信息诉求方式整合媒体曝光，强化形象认知节点性公关活动品牌发布会开盘活动暗线主题苏宁广场5A甲级写字楼即将重磅登场5.1办公认筹暨苏宁会招募仪式5.13办公开盘5.18房展会苏宁会招募房展会活动推广执行——蓄水期目的：通过项目整体形象的输出，配合营销活动，建立项目商务标杆的市场地位，使全城关注项目动态。时间：4月17日-5月5日推广诉求点：整体项目价值形象（项目区位、形象、业态、配套、设计、科技、物管、产品等优势。）的导出，以及办公价值点、产品细节的输出。占位顶级商务旗舰地位。营销策略：点对点直销导入集团客户+散客前期积累主动出击潜在大客户名单，通过小组公关形式寻找大型客户进行整售谈判；通过定金认筹、苏宁会等活动，进一步圈定筛选意向客户。􀂾活动配合：1、品牌发布会暨主力商家签约仪式+销售中心对外活动2、大客户营销活