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-1-我国化妆品行业零售渠道和营销分析摘要随着我国加入WTO，我国的经济逐步与国际经济接轨，国外品牌化妆品纷纷涌入中国市场。目前，中国的化妆品市场绝大多数被国外的各大品牌所占据，而我国较成熟的国内化妆品市场企业也希望通过竞争来增加自己的市场份额。本文从有效地基本理论出发，分析了我国化妆品行业的现状以及现有的营销渠道，接着分析了我国化妆品行业存在的的问题以及根源。目前我国的化妆品企业正处于发展时期，然而无论是在营销渠道建设，还是营销实施环节都存在很多的问题。在本文中就我国化妆品行业生产企业现阶段的渠道建设提出了建议。最后，通过对我国化妆品行业渠道与营销分析，为我国化妆品行业中存在的问题提供参考依据，为的是提高我国化妆品企业的竞争力。[关键词]：化妆品营销渠道问题竞争力-2-ABSTUCTWithChina'saccessiontotheWTO,China'seconomyandinternationaleconomyconformthetablecloth,countrybrandcosmeticshavebeenpouringintoChinamarket.Atpresent,China'scosmeticsmarketmostisthemajorforeignbrandtooccupy,andIwillbematuredomesticcosmeticmarketcompaniesalsohopethatthroughthecompetitiontoincreaseitsmarketshare.Thisarticlefromtheeffectivebasictheory,analysisofChina'scosmeticsindustryandthestatusoftheexistingmarketingchannels,followedbyanalysisofChina'scosmeticsindustrytheexistingproblemsandcauses.Atpresentourcountrycosmeticsenterpriseintegritydevelopmentperiod,butintheconstructionofmarketingchannelsandmarketingpractice,therearealotofproblems.InthispaperonChina'scosmeticsindustryproductionenterprisesatthepresentstageofchannelconstructionwereproposed.Finally,through,throughtotheChinesecosmeticsindustrychannelandmarketinganalysisofChina'scosmeticsindustry,theproblemsexistinginthereference,themotheristoraiseourcountrycosmeticsenterprisescompetitiveness.[keyword]:cosmeticsmarketingchannelproblemscompetitiveness-3-目录一、我国化妆护肤品的销售渠道…………………………………………………(4)二、（一）国外化妆品的销售现状………………………………………………（4）（二）国内化妆品的营销通路……………………………………………………（4）1、国内化妆品营销渠道现状………………………………………………（4）2、化妆品的零售传统渠道及特征…………………………………………（6）⑴生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商……………………（6）⑵生产企业→区域代理商→零售商………………………………………（7）⑶生产企业→零售商………………………………………………………（8）⑷生产企业→批发市场→批发代理商或零售商…………………………（8）⑸生产企业→交易会→批发代理商或零售商……………………………（9）⑹其它一些所占份额较小的通路…………………………………………（9）三、我国化妆品行业的销售渠道与销售方式变化趋势…………………………（9）（一）数据库营销和电子商务方式…………………………………………（9）（二）药房专销全新概念……………………………………………………（10）（三）促销直销对于化妆品行业的意义……………………………………（11）（四）品牌俱乐部的兴起……………………………………………………（11）（五）服务营销………………………………………………………………（12）四、销售渠道发展趋势及建设方向……………………………………………（14）（一）现有销售渠道网络特点………………………………………………（14）（二）销售渠道建设方向及应对措施………………………………………（15）参考文献……………………………………………………………………………（18）致谢…………………………………………………………………………………（19）-4-我国化妆品行业零售渠道和营销分一、我国化妆护肤品的销售渠道（一）国外化妆品的销售现状在国外，化妆品销售形态主要有：百货商店、购物中心、仓储式商场、专卖店、超级市场、药店、专业店、便利店、美容美发院，直销如美容化妆品沙龙形态、电视购物、互联网邮购等12种形态（或场所）。随着全球经济的发展，国外化妆品市场的竞争仍然是在不断增强，其销售形态也在不断变化，而这种变化，实质上是增宽了消费者的基数，并与不断不短加强的竞争的形成正比关系，从而使其整个美容化妆品业行业获得了一种持续的良性增长。（二）国内化妆品的营销通路1、国内化妆品营销渠道现状营销渠道也称分销渠道或配销通路，指产品从制造者手中转移至消费者所经过的由各中间商连接起来的通道。中间商包括生产企业自设的营销机构、批发商、零售商、代理商以及其他中介机构。渠道在化妆品营销中的重要作用日益凸显。近年来我国化妆品市场规模每年以两位数的速度快速增长，但行业竞争也日趋激烈。目前国内已基本形成本土企业、外资企业、合资企业共分天下的格局，企业数量在不断增长，产品越来越同质化，各企业仅凭产品、品牌、促销获取竞争优势将变得更加困难，渠道建设与获取已成为各企业关注的重点。本土企业投入资金、人力、物力建设渠道，外资企业在拥有部分终端的基础上通过并购获取渠道，各方在渠道方面展开了竞争。-5-在我国，化妆品主要是在百货商店、超级市场、便利店、仓储式商场、专卖店、专业店、购物中心等零售业态的终端上做销售。而这类的零售业态都有一个共性,就是他们都处于传统和类传统的百货通路的终端。近年来,中国化妆品的营销模式不断推陈出新,更为灵活变通,掌控消费终端。专柜营销是化妆品传统销售模式的主流,在各大商场超市仍有无限风光。而成立会员制俱乐部的目的在于能够缩短门店和顾客的距离,可更为详尽的收集客户资料,了解消费者的心态。会员还可获得更为全面的免费等。目前这种模式很受一些高档消费者的喜爱。另外,在药店开设护肤专柜也是近年来一些化妆品企业营销的新策略。四川可采实业开创了把国产化妆品摆到药店里卖的成功先例。直销也是在中国化妆品业大发展的一种营销模式。近年来,美国安利的雅姿品牌:雅芳、玫琳凯等被中国消费者的迅猛的接受,其市场份额快速扩张。他们用极低的成本,无限地扩大了营销网点和销售队伍,竞争优势凸现。另外,连锁加盟店、美容机构、品牌专卖店、电子商务等也取得了不菲的业绩。如在日本化妆品市场的洁面、卸妆、保湿品等领域占有率第一的DHC采取的是一种叫做“通信销售”的独特销售模式。随着国内小护士、大宝、丝宝等众多化妆品厂家被国外机构收购，大批国际化妆品品牌渠道下沉，宝洁下乡，中国化妆品企业面临前所未有的挑战，国内化妆品企业除了在整体企业战略、消费者研究、技术研发等方面下功夫外，应在渠道上面多去考量，选择适合自己的渠道并勇于渠道创新，扎实经营品牌，为中国化妆品行业未来的十年以及更远的竞争格局而努力。-6-2、化妆品的零售传统渠道及特征⑴生产企业→总代理商→代理商→分销商→零售商中低档进口化妆品多采用这一模式。由于中低档化妆品在国内没有知名度，得不到消费者的认可，而产品主要是面对中低收入的消费者，要求有较宽的渠道，这些企业又没有实力在我国自建营销网络，所以更多地采用依靠中间商的模式。生产企业通常是先通过媒体或其他的方式找到总代理商，与其建立合作关系，再由中间商发展区域代理商。总代理商的规模、实力及声誉很大程度上就决定了该产品的营销渠道的质量。这种渠道模式充分利用了各级代理商的多种资源，营销渠道覆盖面广，形成的速度较快，产品易打开销路。但渠道长度相对较长，环节多，对中间商的依赖程度高，管理起来难度较大，企业不能对渠道进行有效控制，经常会发生各种渠道冲突，不利于形成统一、稳定的价格体系，难以塑造强有力的品牌形象。如中国台湾、韩国一些知名度不高的化妆品企业多采用这种模式。⑵生产企业→区域代理商→零售商国内生产的有一定知名度的中低档化妆品大多采用这一模式。同前种模式一样，产品的目标消费者是中低收入消费者，分布面很广，除了北京、上海及省会城市外，更多的分布在地级、县级城市，甚至农村地区。对分散的目标消费者，如果企业完全采用自己的营销队伍，会导致营销队伍的规模过大，管理的难度增加。因而企业一般将自己的营销队伍与中间商结合起来，由营销队伍对区域代理商进行管理。-7-这一通路的环节较少，但零售网络形成较慢，并且不易完善,价格体系相对比较稳定，有些产品在消费者中已树立了良好的形象。但由于采用这种渠道的企业，其渠道一般设置得比较密集，一些渠道冲突也时有发生。江苏隆力奇集团旗下的化妆品采用的就是这种渠道模式。在市场运营初期，隆力奇利用代理式运营模式借助区域代理商自身资源迅速在全国建立了销售网络，深入到了县级城市，使产品顺利地进入了市场，并形成较高的覆盖率。随着市场的发展，各代理商之间因为利润的缘故经常发生冲突，如同一水平代理商相互冲货、企业政策执行不力、信息滞后等，企业针对这一状况，推出了厂商联盟的运营模式，要求代理商转型为企业分公司。2003年末，隆力奇公司原有代理商（现分公司）的市场覆盖率从不到10%提高到了50%，隆力奇品牌得以壮大。⑶生产企业→零售商采用这种模式的产品主要有两种：一种是中高档化妆品。中高档化妆品的目标消费者收入较高，相对来说比较集中，主要分布在城市。他们在购买化妆品时比较在意化妆品与零售商的声誉与品牌。这类产品都是有实力的企业生产的，如跨国公司、国内知名企业。企业在销售这类产品时十分注重品牌建设，产品自身的品牌知名度很高，因而对这种产品企业多采用与零售商直接合作的方式；另外一种是知名品牌低档化妆品对大零售商如家乐福、沃尔玛等大型连锁超市也采用这种方式，这是由于知名品牌低档化妆品在大型连锁超市中销量较大，故采用这种方式。这一模式流通环节最少，通路最短，流通过程的控制力强，且生产企业有一套完整的营销策略与体系，在全国各地实行统一的价格政策。零售-8-终端要经过严格地筛选，生产企业在零售商中设立精心设计的品牌专柜。专柜的营销人员经过专业培训，素质较高，为消费者提供优质的服务，充分体现企业的品牌形象。终端以大型百货商场为主，同时还有其他形式如药品连锁店、专业美容连锁机构等。如宝洁的SK-Ⅱ、上海家化的清妃均采用这种模式。⑷生产企业→批发市场→批发代理商或零售商这是最复杂的渠道模式，低档的化妆品、尤其是小企业生产的不知名的化妆品常采用这种模式。这些企业自身规模较小，产品没有知名度，企业既无资金和管理能力建立较强的营销队伍，又找不到有实力的经销商与其合作，只能通过批发商来销售产品。批发商大多数是个体经营，产品质量参差不齐，因而该模式也是假冒伪劣和证照不全化妆品的主要流通渠道。这一模式对生产企业来说比较简单，企业一般只制订一个批发价格，与批发商款货两清或约期付款。进入流通领域后，产品的营销与生产企业就没有关系了。生产企业对渠道的可控性很低，不利于产品