市场细分、目标市场选择及为获竞争优势而进行的市场定位

市场营销入门市场细分、目标市场选择及为获竞争优势而进行的市场定位学习目标•定义目标市场的三个步骤：市场细分、目标市场和市场定位；•列举并讨论市场细分的主要水平以及细分消费者市场和商业市场的主要依据；•解释企业是如何识别有吸引力的细分市场，如何选择市场覆盖战略的；•讨论企业为取得最大竞争优势怎样在市场中进行产品定位。市场细分、目标化和定位的步骤市场细分确定市场细分的依据勾勒细分市场的轮廓市场目标化评估每个细分市场的吸引力选择目标细分市场市场定位为每个细分市场定位为每个细分市场制定市场营销组合战略市场细分、目标化和市场定位的步骤•市场细分：把市场细分为具有不同需要、特点或行为的购买者群体，并针对每个购买者群体采取单独的产品或市场营销组合•目标市场：估计每个细分市场的吸引程度，选择进入一个或若干个细分市场•市场定位：对产品进行竞争性定位并制定详细的营销组合市场细分•市场细分水平•细分消费者市场•细分商业市场•细分国际市场•进行有效细分的要求市场细分水平大众营销细分营销特色营销微观营销没有市场细分彻底的市场细分大众营销•优势：大众营销创造了潜力最大的市场，可以使成本降到最低，进而使价格更低或者使利润更高•然而，世界市场已慢慢地分裂成众多更小的微观市场；分销渠道和广告媒体的增多也使得推行“一式多能”的营销困难重重细分营销•细分市场营销：把构成一个市场的大部分进行分解，使其服务更紧密地与一个或更多细分市场的需求相一致•细分营销与大众营销相比有几点好处：1、公司能通过把它的产品或服务、渠道和通讯计划仅面向它能服务最好、获利最多的消费者，从而更加有效地进行营销。2、公司还可以通过很好地定调其产品、价格和计划满足划分细致的细分市场需求的方式进行更有效的营销。3、如果较少的竞争者把注意力集中在这一细分市场，该公司可以面临较少的竞争特色营销/利基营销•特色营销：把注意力集中在这些细分市场内部的亚群体上。特色群体是一个定义更加狭窄的群体，通常通过把一个细分市场分成亚细分市场或通过定义一个具有一组鲜明特色的群体来确认，该群体可能会寻求一些利益的组合微观营销•微观营销：是为满足具体的个体消费者和地域而特制产品及营销计划的行为。微观营销包括本地营销及个体营销•微观营销包括：本地营销和个人营销本地营销•本地营销：涉及为满足当地顾客群体—城市、相邻地区甚至具体的商店—的需要和需求的特制品牌和促销活动•缺点：它削减规模经济，致使生产和营销成本攀升，公司努力满足不同地域和地区市场的不同需求时还会引起物流方面的问题。进而，某种产品和信息要是在不同的地方差别非常大的话，那么这种品牌的总体形象就会被削弱•优点：随着公司面临越来越多的细分市场和新支持技术的发展，本地市场的优点常超过其缺点。本地营销使一个公司在人口和生活方式方面面临显著地地域和地区差异时能更有效地进行营销。它也能满足公司第一线客户，即零售商的需求；他们更喜欢为他们附近地区定调更好的产品分类。个人营销•个人营销：为个体客户的需求和偏好定制产品和营销计划。个人营销也被称为一对一营销、定制营销和单一市场营销。•规模定制：是公司与大众顾客一对一互动，通过设计满足个体要求的产品和服务，创造客户特殊价值的过程细分消费者市场•细分市场不能仅靠一种方式。营销人员必须尝试不同的细分变量或变量组合，以便找到分析市场结构的最佳方法。地理细分•地理细分：要求把市场细分成不同的地理单位，例如国家、地区、州、县、城市或地段。•公司可以选择在一个或几个地区经营，也可以在整个地区经营，但要注意到需要和欲望的地区性差异人口细分•人口细分：指根据各种变量，如年龄、性别、家庭人口、家庭生命周期、收入、职业、教育、宗教、种族、年代和国籍，把市场分割成群体。•人口因素是细分消费者群体最流行的依据。一个原因是消费者的需要、欲望和使用率经常紧随着人口变量的变化而变化。还有一个原因是人口变量比绝大多数其他变量更易衡量。即使先用其他依据，如以寻求的利益或行为来定义细分市场，也必须同时知道它们的人口特征，以便能够估计目标市场的规模和有效地进入目标市场。年龄及生命周期阶段•生命周期细分法：将市场划分为不同的年龄及生命周期群体。•需要注意的问题：用年龄来预测一个人的生命周期、健康、工作或家庭状况、需求和购买力不是非常准确性别•性别细分法：根据性别将市场划分为不同的群体•常见的行业：服装、化妆品和杂志行业收入•收入细分：根据收入将市场划分为不同的群体•常见行业：产品和劳务行业市场营销，例如，汽车、船舶、成衣、化妆品、金融业务和旅游等•许多公司用奢侈品和周到便利的服务来吸引富裕的消费者•并不是所有采用收入细分的企业全都把富人市场当作目标市场。心理细分•心理细分：指按社会阶层、生活方式或个性特征把消费者分成不同的群体。处在同意人口群体中的人们可能会有不同的心理构成。•很多企业使用生活方式或个性变量来细分市场行为细分•行为细分：是指按照购买者对产品的了解程度、态度、使用情况以及反映，把购买者细分成群体•许多市场营销人员认为根据行为因素细分是进行市场细分的最佳起点。•常见的行为变量：使用者、使用率、忠诚度使用者、使用率、忠诚度•使用者情况：市场营销人员可根据使用者情况将消费者分为不同群体：非使用者、未使用者、潜在使用者、首次使用者和经常使用者。•使用率：市场也可被细分为较少使用者、一般使用者和大量使用者。大量使用者只占市场的一个很小的百分比，但其总购买量却占很大的百分比。因此，比起几个小量使用者，市场营销人员更愿意吸引一个大量使用者来购买其产品或者服务。•忠诚度：市场可以通过消费者忠诚度来划分。消费者可根据其忠诚度划分成不同的群体。有些是绝对忠诚者，一直购买一个品牌的产品；有些是一般忠诚者，忠诚于某一产品的二到三个品牌，或是喜欢一个品牌但有时也购买其他品牌；还有一些消费者不忠诚于任何品牌，他们或者每次买的东西不同，或者随便买些特价销售的品牌。购买时机、寻求利益•购买时机：可以依据打算购买、实际购买或使用购买产品的时机来对购买者进行划分。购买时机细分(occasionsegmentation)可以帮助企业确定产品的用途。•寻求利益：根据不同群体希望从产品中得到的利益进行细分，是一种有效的细分形式。进行利益细分(benefitsegmentation)，需要探寻看重不同利益的各类人群、人们所追求的主要利益以及能满足他们利益的各种品牌。使用多种细分依据•营销人很少讲他们细分市场的分析仅仅限于一个或几个变量。相反，他们越来越多地使用多种细分依据，努力确定较小、容易定义的目标群体。公司开始时通常是使用一种依据细分他们的市场，而后扩展，使用其他依据。•运用多个变量细分市场的一个很好的例子是“地理人口”细分商业市场细分•商业购买者也可以按照地理、利益、用户状况、使用率和忠诚度来分类，此外，还采用一些附加变量，如经营特点、购买方法、形式因素、个人特征•营销特点：1、服务于细分市场而不是整个市场，公司更容易向顾客传递价值，并通过密切关注顾客需求得到最大回报。2、公司为应付较大或者分布较广的客户可以建立独立的交易体系。3、在给定目标行业和客户规模的情况下，公司可以根据购买方法和标准进行市场细分。和消费者市场一样，许多市场营销人员认为，购买行为和利益是产业市场细分的最好因素。国际市场细分•公司可以根据一个或者几个因素的组合来细分国际市场。它们可以根据地理位置把国家归类到地区。•世界市场也可以根据经济因素来细分。•国家也可以用政治和法律因素来划分，比如政府的稳定性、对外国企业的接受程度、金融政策和官僚程度等。•还可以利用文化因素细分。•根据地、经济、政治、文化和其他因素对国际市场进行细分，要求每个细分市场应包括几个国家。•市场间细分：企业把居住在不同国家，但却具有相似需要和购买行为的消费者组成细分市场。如MTV、梅赛德斯-奔驰有效市场细分的条件•可衡量性•可获得性•可收益性•可区别性•可行动性目标市场选择评估细分市场评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素：•细分市场的规模与增长特性，•细分市场的结构优势，•与公司目标和资源的匹配性选择细分市场：目标市场•评估不同的细分市场之后，公司要决定为哪几个细分市场服务，这实际上是选择目标市场的问题。目标市场(targetmarket)是一个消费者群体，他们有共同的需求或特点，公司也正是为这些需求来服务的。市场覆盖策略有，无差异营销、差异化营销和集中营销，公司可任选一种。无差异营销•使用无差异营销(undifferentiatedmarketing)策略，公司可以忽略细分市场中的差异，向整个市场提供一套产品或服务差异化营销•使用差异化营销(differentiatedmarketing)策略，公司决定瞄准几个细分市场，并为每个细分市场提供不同的产品或服务。通过推出各种产品并使用多种营销策略，公司希望能够提高销售额，并在细分市场中占据强势地位。比起在所有细分市场中进行无差异营销，在几个细分市场内占据强势地位能够创造更大的总销售额。但是，差异化营销也增加了经营成本，因此，在决定使用差异化营销策略之前，公司必须衡量增加的成本与增加的销售额之间的关系。集中营销•市场覆盖策略是集中营销(concentratedmarketmg)策略，即公司致力于在一个或几个细分市场占有大的市场份额，而不是大市场中的小份额。集中营销为小公司提供了一种绝佳的方法，在更大的、资源更加丰富的竞争对手面前；站稳脚跟。选择市场覆盖策略•选择市场覆盖策略时，需要考虑许多因素，究竟哪种策略好，要看公司的资源。如果公司的资源有限，集中营销是最适用的。好的策略还要视产品的差异性而定。无差异营销适合于单一产品。产品设计种类较多时，最适合差异化营销或者集中营销。产品生命周期也必须考虑在内。公司推出一项新产品时，比较切实的做法是只推出一款，这时无差异营销或集中营销最为适用。但是，在产品生命周期的成熟阶段，差异化营销会更合理一些。•另一个因素是市场的差异化程度，如果多数购买者口味相同，购买量相同，对营销工作的反应相同，就适合使用无差异营销。当竞争对手使用差异化营销或者集中营销时，无差异营销无异于是在自杀。相反的，竞争对手使用无差异营销的时候，公司可以通过使用差异化营销或者集中营销获得优势。竞争优势定位竞争优势定位•一旦对进入市场中的哪些细分市场做出决定，就必须决定在这些细分市场中的定位。产品定位(product’sposition)是消费者根据产品的重要属性定义产品的方法，或者说是相对于其他竞争产品而言，产品在消费者心目中占有的位置。选择定位策略•定位工作包括三个步骤：识别定位可能基于的一系列竞争优势，确定适当的竞争优势和选择整体定位策略。然后公司把确定的定位有效地向市场进行沟通和传送。（一）识别可能的竞争优势•赢得并保持顾客的关键，在于比竞争对手更加了解他们的需要和购买过程，并带给他们更大的价值。市场定位始于切实的区别于竞争对手，从而给消费者更多的利益•企业或市场可以按五个方面进行区别：产品、服务、渠道、人员或形象•产品差异化（productdifferentiation）是连续状态下进行的。公司能够在一致性、耐久性、可靠性、维护性等方面，把自己的产品进行差异化。•除了具体产品的差异化，公司还可以使伴随产品的服务差异化（servicedifferentiation）。一些公司依靠快捷、方便或细致的配送，实现了服务的差异化。•实行渠道差异化(channeldifferentiation)的公司，在渠道的覆盖、专业化和绩效方面获得竞争优势•公司可以通过人员差异化(peopledifferentiation)获得强大的竞争优势，也就是比竞争对手雇用并培训更优秀的员工•即使竞争对手提供的产品和服务看起来一样，购买者可能因公司或者品牌形象(image)的差异而感觉不同。（二）确定适当的竞争优势•假设公司很幸运地发现了几个潜在的竞争优势，现在，它必须确定哪些是其定位策略的基础，必须决定要推广哪几项差异。总体来说，公司要避免三个主要的定位误区。第一是定位不足(underpositioning)，即根本