69市场调研

市场调研一、教学目的与基本要求1、教学目的通过《市场调研》课程的学习，深入了解市场研究工作在企业市场营销工作中的地位与作用，理解和掌握市场研究的专业知识与方法技能，提高我们亲自动手和洞察、分析、解决市场问题的综合能力。2、基本要求通过《市场调研》的学习，要理解和掌握市场调研的基本原理与方法，具体包括：市场调查项目立项、市场调查方案设计、市场调查方法、市场调查问卷的设计、抽样设计与实地调查技巧、熟悉并能运用SPSS等数据处理软件，最终能撰写出符合市场调查目的和要求的调查报告。二、课程特点与课时安排1、课程特点方法性课程提供各种方法：分析市场的方法、信息资料的收集方法、数据处理方法、与人交际的方法等。实战性课程营销从其产生看，由于市场环境的变化，企业实际经营管理促生了营销产生。而市场调查是紧随营销产生而产生的，所以从调查一诞生起就与企业实际营销过程中所面临的各种市场问题所联系。因此，市场调查所研究的问题正是企业所关注和急需解决的问题，从而使营销调研具备了现实和实用价值。培养综合能力的课程正因为它是一门实战性很强的课程，所以它能提高我们的实践能力和与社会打交道的能力。理论（16学时）实验（16学时）2、课时安排三、学习方法课堂学习与交流案例教学课堂团队分组讨论课下学习、作业四、参考书目•《市场营销调研》闫涛蔚著山东人民出版社•《市场营销研究应用导向（第3版）》（美）纳雷希.K.马尔霍特拉著涂平等译电子工业出版社•《当代市场调研》（美）小卡尔·迈克丹尼尔（CarlMcDaniel，Jr.）罗杰·盖兹（ＲogerGates）著范秀成等译–机械工业出版社•《市场调查中的抽样技术》杨清著中国财政经济出版社•《市场调查的理论与实务》李小勤著暨南大学出版社•《市场调查与分析》柯惠新主编中国统计出版社•“中国将出兵朝鲜”•1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也不敢出兵。•当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。•用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。开篇案例（1）•朝鲜停战后，美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候，才有人想起得林公司的研究成果。•美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。•其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百页的论证材料。•美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机的代价。”开篇案例（1）•中国青岛海尔集团要在世界中心美国打开洗衣机市场,而美国的洗衣机市场在许多人眼中早就处于饱和状态,海尔要挤进这个市场被人认为是“鸡蛋碰石头”。但海尔对自身实力进行也准确的评估，对美国的洗衣机市场进行也详细的调查研究和市场细分，了解到美国的洗衣机小容量型存在着缝隙，于是海尔集团以自己优良的质量、大方的外观和准确的决策，成功进入美国市场。开篇案例（2）第一章总论第一节市场调查概述一、市场调查的含义市场调查就是指运用科学的方法，有目的地、有系统地搜集、整理、分析有关市场信息资料，分析市场情况，了解市场的现状及其发展趋势，为市场预测和企业决策提供依据。目的性社会性不确定性（调查结果）科学性系统性二、市场调查的特征特征表现系统性1、市场调查作为一个系统，首先查活动是一个系统，包括编制调查计划、设计调查、抽取样本、访问、收集资料、整理资料、分析资料和撰写分析报告等。2、影响市场调查的因素也是一个系统，诸多因素互联构成一个整体。目的性任何一种调查都应有明确的目的，并围绕目的进行具体的调查，提高预测和决策的科学性。社会性1、调查主体与对象具有社会性。调查的主体是具有丰富知识的专业人员。调查的对象是具有丰富内涵的社会人。2、市场调查内容具有社会性。科学性1、科学的方法2、科学的技术手段3、科学的分析结论不确定性市场调查受多种因素影响，其中很多影响因素本身都是不确定性的。下一页三、市场调查的原则•客观性原则•时效性原则•经济性原则•全面性原则四、市场调查人员的素质要求1、思想品德素质2、业务素质3、身体素质第二节市场调查的内容一、市场基本环境调查（一）政治环境调查（二）法律环境调查（三）经济环境调查（四）社会文化环境调查（五）科技环境调查（六）地理和气候环境调查二、市场需求调查（一）社会购买力总量及其影响因素调查（二）消费者人口状况调查（三）消费者购买动机和行为调查三、市场供给调查（一）商品供给来源及影响因素调查（二）商品供应能力调查（三）商品供应范围调查四、市场营销活动调查（一）竞争对手状况调查（二）产品调查（三）价格调查（四）销售渠道调查（五）促销调查第三节市场调查的类型和程序一、市场调查的类型探测性调查（Exploratoryresearch）描述性调查(Descriptiveresearch)因果关系调查(Causalresearch)预测性调查(Predictiveresearch)按调查目的和要求分为探测性调查指从假设出发，探测出企业问题的一种研究方法。探测性研究的重点在于发现问题，是一种基础性质的市场研究。探测性研究的主要作用：–发现公司存在的问题或进行问题假设–为公司的深入全面研究奠定良好的前提条件–有利于调研人员熟悉问题–澄清相关的模糊概念探测性研究常用的方法：–文献查找、经验调查、个案分析、焦点座谈等描述性调查指对需要研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式研究。描述性研究的特征：–有事先制定好的具体假设–有事先设计好的有结构的方案–通常只说明事物的表征现象，而不涉及问题的本质及影响事物发展变化的内在原因。描述性研究常用的方法：–二手资料分析、抽样调查、固定样本连续调查、观察法和模拟法等指从已知的相关变量出发，以确定有关事物各变量之间因果关系的一种市场研究方法。一般要了解哪些是因变量，哪些是自变量，以及它们之间相互关系的性质。因果关系研究常用的方法：–实验法因果关系调查预测性调查是指为了预测未来一定时期内某一环境因素的变化对公司市场营销活动的影响而进行的专门研究。二、市场调查的程序（一）确定问题与假设（二）确定所需资料（三）确定收集资料的方式（四）抽样设计（五）数据收集（六）数据分析（七）撰写调查报告三、市场调查总体方案设计（一）确定调查目的（二）确定调查对象和调查单位（三）确定调查项目（四）制订调查提纲和调查表（五）确定调查时间和调查工作期限（六）确定调查地点（七）确定调查方式和方法（八）确定调查资料整理和分析方法（九）确定提交报告的方式（十）制订调查的组织计划第二章文案调查一、文案调查的涵义文案调查又称间接调查法，是利用企业内部和外部现有的各种信息、情报，对调查内容进行分析研究的一种调查方法。•主要优点:收集过程比较简易，组织工作简便，资料容易得到，节省费用、获取时间短，能够节省人力、经费和时间。•主要缺点:二手资料是为原来的目的收集整理的，不一定能满足调研者研究特定市场问题的数据需求；收集的主要是历史性的数据和相关资料，往往缺乏当前的数据和情况，存在时效性缺陷；二手资料的准确性、相关性也可能存在一些问题。二、文案调查法的特点和功能（一）文案调查法的特点1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始资料的搜集。2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于从动态角度，收集各种反映调查对象变化的历史与现实资料。（二）文案调查的功能1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据2、文案调查可为实地调查创造条件3、文案调查可用于有关部门和企业进行经常性的市场调查4、文案调查不受时空限制三、文案调查的渠道（一）、企业内部资料的收集1、业务资料。2、统计资料。3、财务资料4、企业积累的其他资料（二）、企业外部资料的收集1、统计部门与各级各类政府主管部门公布的有关资料2、各种经济信息中心、专业信息咨询机构、各行业协会和联合会提供的市场信息和有关行业情报。3、国内外有关的书籍、报刊、杂志所提供的文献资料4、有关生产和经营机构提供的商品目录、广告说明书、专利资料及商品价目表等。5、各地电台、电视台提供的有关市场信息。6、各种国际组织、外国使馆、商会所提供的国际市场信息。7、国内外各种博览会、展销会、交易会、订货会等促销会议以及专业性、学术性经验交流会议上所发放的文件和材料。（三）、互联网资料的收集四、文案调查的注意事项1、谁收集、信誉如何？2、为什么收集3、怎样收集4、什么时间收集第三章实地调查第一节访问调查法一、访问调查法的概念1、访问调查法的概念访问调查又称询问调查法，就是调查人员采用访谈询问的方式向被调查者了解市场情况的一种方法，它是市场调查中最常用的、最基本的调查方法。2、特点（1）市场访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程。（2）访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要的作用。二、市场访问调查法的基本类型根据对访问内容是否进行统一设计，访问法可以区分为标准化访问和非标准化访问。1、标准化访问所谓标准化访问也称有结构访问．它是按照事先设计好的、有一定结构的问卷进行访问，整个访问过程是在高度控制下进行的。2、非标准化访问所渭非标准化访问也称为无结构访问。与标准化访问不同，它事先不制定统一的问卷，只根据访问目的列出粗线条的访问提纲，由访问者和被访问者根据提纲自由交谈。三、几种主要的访问调查方法（一）面谈访问面谈访问是指调查者与被调查者面对面地进行交谈，以收集调查资料的方法，又称直接访问法。1、个别访问（1）概念所谓个别访问是指每次只访问一个被调查者，这是访问调查通常所用的方式。个别访问对每个被访问者的问答分别记录，其后再对资料进行整理、汇总、分析。得出对访问对象总体的认识。（2）优缺点优点：①调查有深度；②直接性强；③灵活性较强；④准确性较强；⑤拒答率较低。缺点：①费用高；②时间长；③对访问员要求高；④调查质量容易受气候、调查时间、被访者情绪等其他因素的干扰。（3）访问的程序：①准备工作②进入访问③对访问过程的控制Ⅰ采用提问控制访问过程Ⅱ采用引导和追询方法控制访问过程Ⅲ注意非语言因素对访问过程的影响④结束访问2、集体访谈集体访谈是指每次访问多个被调查者，通常也称为座谈会或调查会。集体访谈是比个别访问难度更大的一种访问方式，其要点大致如下：（1）集体访谈的被访问者人数一般在5—10人为宜。（2）明确访问主题，准备访问提纲和具体内容。（3）访问调查会的形式有两大类。（4）访问者在调查会中只起主持人和把握会议主题和进程的作用，对被访问者提供的市场信息进行记录。3、面谈法适用情况：适用于调查范围小，调查项目较复杂的情况下。（二）电话调查法电话调查法是由调查人员通过电话向被调查者询问了解有关问题的一种调查方法。1、电话调查的优点：取得市场信息的速度较快；节省调查费用和时间；调查的覆盖面较广；可以访问到一些不易见到面的被调查者，如某些名人等。2、电话调查的缺点：被调查者只限于有电话的地区和个人；电话提问受到时间的限制；被调查者可能因不了解调查的确切的意图而无法回答或无法正确回答；对于某些专业性较强的问题无法获得所需的调查资料；无法针对被调查者的性格特点控制其情绪；易受语音障碍的影响。3、注意事项（1）内容不宜过多（2）电话调查中问题的形式，应以开放式问题为主。（3）尽量避免回忆性问题。4、适用情况调查内容不多，时间要求快的情况下。（三）邮寄调查法邮寄调查法是将调查问卷邮寄给被调查者，由被调查者根据调查问卷的填写要求填写好后寄回的一种调查方法。1、邮寄调查法的优点：可扩大调查区域；调查成本较低