第九章 价格策略

第8章价格策略上述某一商品（服务）价格的变化对其他商品（服务）需求量和价格有什么影响？引导案例——走进价格策略休布雷公司在美国伏特加酒的市场中，属于营销出色的企业，他们生产的史密诺夫酒在伏特加市场中的市场占有率达23%。20世纪60年代，另一家公司推出一种新型伏特加酒，其品质不比史密诺夫酒差，但是每瓶酒的定价却比史密诺夫酒低1美元。按照惯例，休布雷公司有三条对策，分别是：一是-----降低一美元，以保住市场占有率；二是-----维持原价，通过增加广告费和推销支出竞争；三是-----维持原价，听任市场占有率降低。但是，无论休布雷公司采用上述哪条对策，都很被动，似乎将要输定了！！！教学目的教学重点教学难点教学内容第8章价格策略（1）了解市场营销价格的制约因素；（2）掌握企业定价的程序步骤；（3）掌握企业定价主要方法；（4）掌握并能运用企业定价的具体策略；（5）掌握企业面对价格变动的基本营销对策。教学目的•影响企业定价的因素•定价方法•定价策略•企业应对价格变动的对策教学重点•定价方法•定价策略•企业对价格变动的对策教学难点第一节企业定价目标第二节定价的一般方法第三节定价的基本策略教学内容一、影响商品定价的因素企业定价目标二、定价方法归纳小结复习思考题归纳小结归纳小结定价策略理论目录三、定价策略归纳小结（一）产品的成本（二）供应状况（三）市场竞争因素（四）其他因素（一）以获得最大利润为目标（二）以获取投资报酬为目标（三）以市场占有率为目标（四）以稳定价格为目标（一）成本导向定价方法（二）需求导向定价方法（三）竞争导向定价方法3、折扣定价策略4、差别定价策略5、产品组合定价策略2、心理折扣定价策略1、新产品定价策略制定价格明确定价目标选择定价方法分析定价环境成本需求竞争第一节企业定价目标一、定价目标二、产品成本三、市场需求四、竞争状况从以下方面考虑：1.定价目标——公司方面的2.定价目标——竞争对手方面的3.定价目标——顾客方面的一、定价目标定价目标（1）——公司方面的我认为是生存是利润是销售增长是质量和服务各位同仁，你们认为我们公司的定价目标是什么？定价目标（2）——竞争对手方面的我认为是让他们俯首称臣与他们打价格战设置壁垒，不让其它人进来把竞争者赶出去各位同仁，针对竞争对手，我们的定价目标是什么？定价目标（3）——顾客方面的是占有率让他们更多地买在失去订货的市场上恢复订货诱导他们买各位同仁，你们认为我们对于顾客的定价目标是什么？一、定价目标维持生存当期利润最大化市场占有率最大化产品质量最优化稳定价格案例一价格屠夫：格兰仕78年,只是一个生产鸡毛掸子的乡镇小厂。92年,生产自己的第一台微波炉“格兰仕”。93年,产量7万多台，第二年20万台，第三年就超过了100万台。98年,格兰仕位列全球微波炉制造第一商。2003年格兰仕微波炉产销规模1600万台，而当年全球市场容量为3600万台，格兰仕成为全球无与争锋的“世界冠军”。格兰仕将千余元的微波炉价格牢牢控制在几百元之内。成为中国乃至全世界的“微波炉大王”。微波炉产品遍及100多个国家和地区，垄断了国内60%、全球35%的市场份额，年出口创汇2亿美元。价格战的轨迹可以看出，首先打低档机群。然后打中档机群，再打中高档，最后才打高档机群。其价格策略非常明显：其最终目的就是通过高中低档薄利多销，使微波炉行业投资者巨额投入只有微利回报或无利可图，甚至是巨额亏本。信奉“价格竞争是最高层次的竞争”理念的格兰仕在短短五六年时间内，连续对竞争对手发动了7次价格进攻。案例二康师傅牛肉面——好吃看得见一碗牛肉面108元引发争议应该贵。该面用料及制作过程十分考究，所以价格偏高，主要满足部分对美食有高品质追求的食客…贵不得。牛肉面是大众化产品，市场定价要考虑消费者承受能力，即使原料进口，也没理由这么贵…11%89%成本是企业定价的最低限度。某种产品的最低价格取决于这种产品的成本费用。二、产品成本成本是定价的下限，成本可分为两种类型：固定成本和可变成本。又称间接成本，指不随产量的变化而变化的成本。又称直接成本。指随产量的变动而变化的成本。总成本=固定成本+可变成本三、市场需求1、需求是定价的高限。2、需求价格弹性对定价的影响。需求价格弹性：反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变动百分之几。需求价格弹性系数＝1需求价格弹性系数＞l需求价格弹性系数＜l价格变动的百分比产品需求量变动的百分比需求价格弹性系数＝需求价格弹性系数＞l时，说明需求量的变动百分比大于价格的变动百分比，称为强弹性需求或称富有弹性，此时降低产品价格会使销售收入增加，提高价格反而会使销售收入减少；当需求价格弹性系数＜l时，说明需求变动的百分比小于价格变动的百分比，称为弱弹性需求或称无弹性需求，此时提高价格会使销售收入增加，降低价格会使销售收入减少；当需求价格弹性系数＝1时，说明需求变动的百分比与价格的变动百分比是一致的，称单一弹性，此时价格变动与需求变动是一致的，以保持价格相对稳定为宜。需求价格弹性对定价策略的影响［1］缺乏弹性的商品，适宜于稳定价格或适当提价；P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性AB需求价格弹性对定价策略的影响［2］富有弹性的商品，适宜于适当降价，以扩大销量。P1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB课堂思考“薄利一定多销”，请评价这种说法？四、竞争状况由于竞争者的存在，企业产品的价格不可能最低，也不可能最高。竞争和供求之间存在着密切的关系。当竞争在生产者之间进行时，说明商品供过于求，价格必然下跌；当竞争在消费者之间展开时，说明商品供不应求，则价格必然上涨随行就市定价寡头之间协调定价1、完全竞争：在国家法律允许范围内随意定价2、寡头竞争：3、完全垄断：产品定价与影响因素的关系最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约其他因素企业定价时还必须考虑其它环境因素，如国家的政策法令、国内外的经济形势、货币流通状况、消费者的心理预期、产品生命周期等。价格是市场营销组合中一个十分敏感、十分活跃的因素，企业在定价时要受到定价目标、产品成本、市场需求、市场竞争、其它环境等因素的影响，我们只有充分了解，正确分析这些因素，才能掌握其规律，有针对性地做好营销定价工作。归纳小结第二节定价的程序与方法一、定价的程序二、定价的方法一、定价的程序选择定价目标测定需求价格弹性估算成本分析竞争对手选择定价方法确定最终价格二、定价的方法（一）成本导向定价法（二）需求导向定价法（三）竞争导向定价法（一）成本导向定价方法1、成本加成定价法2、盈亏平衡定价法3、目标利润定价法4、边际贡献定价法（一）成本导向定价法1、成本加成定价法价格=单位产品成本（1+成本加成率）例如，某企业生产一种皮鞋，单位销售成本为100元，按30％的综合加成率计算，该皮鞋销价为100×(1十30％)＝130元。采用这种方法定价的关键是成本加成率的确定。如考虑不周，产品定价太高或太低都可能给企业造成不应有的损失。1.成本加成定价法单位成本10元如果想要10%的利润，卖价该订是多少呢？？元如果想要20%呢？？元如果想50%呢？？元2、盈亏平衡定价法盈亏平衡点销售量＝固定成本／（单价－单位变动成本）保本定价＝固定成本／盈亏平衡点销售量＋单位产品变动成本例如：某企业全年固定成本100万元，其中经营男式休闲服应摊固定成本为2万元，每件男式休闲服进价为140元，销售费用和税金为10元，即每件男式休闲服变动成本为150元。若企业每年预期销量为1000套，每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能保本？盈亏平衡点价格＝（20000/1000）+150＝170(元)即如果每件男式休闲服定价为170元，企业就能做到收支相抵，不盈不亏。若该企业采取与竞争者同样的价格200元出售，则企业收支相抵，不盈不亏的销售量是：保本销售量＝20000÷（200－150）＝400套即如果每件男式休闲服售价200元，则只须出售400套就能保本。可见，这种定价方法的关键是必须正确预测市场销售量。单价=（固定成本+目标利润）÷预计销量+单位变动成本3.目标利润定价法我本期希望有5000万的利润，该卖什么价呢？根据估算的总销售收入和估计的产量（销售量）来制定价格的方法。上例中，如果该企业希望达到的目标利润为1万元，问每件男式休闲服售价应定为多少时，企业才能实现目标利润？目标利润价格＝（20000+10000）÷1000+150＝180(元)即每件男式休闲服定价为180元时，企业就能实现1万元的目标利润。此方法重点是在考虑变动成本的回收后尽量补偿固定成本。4.变动成本定价法单位边际贡献=单价－单位变动成本老板，A公司的出价很低，我们根本赚不到钱！厂里没活干，员工人心不稳，谣言四起。干！不干更亏例如，某企业生产电动自行车的能力为每年1000辆，固定成本为50万元，单位变动成本为1000元，产品原售价为2000元。目前订货只有600辆，生产能力有闲置。一家外商提出订购200辆，出价只有1400元。问这笔订货是否可以接受?分析：从表面看，单位产品总成本为500000÷1000十1000＝1500元，外商出价1400元，每辆要亏损100元。但进一步分析我们发现：每辆变动成本为1000元，每多销售一辆的边际贡献为1400一1000＝400元。如果接受这笔订货，可获边际贡献400×200＝80000元。固定成本50万元总是要支出的，如果接受这笔订货，可以增加80000元补偿固定成本。因此，按边际贡献原则分析，接受这笔订货是有利可图的。边际贡献定价法举例案例分析某企业生产某种产品，固定成本20万元，单位变动成本80元，如果采用高于产品单位成本的定价，则产品在市场上很难卖出去。现在企业采用边际贡献定价方法，如果定价100元，能出售5000件，定价110元，能出售2000件，分析该企业应该定价为100元还是110元。解题思路——（一）设企业定价为100元，则有：总收入=100元×5000=500，000元总变动成本=80元×5000=400，000元总边际贡献=500，000元－400，000元=100，000元企业收益=100，000元－200，000元=－100，000元（二）设企业定价为110元，则有：总收入=110元×2000=220，000元总变动成本=80元×2000=160，000元总边际贡献=220，000元－160，000元=60，000元企业收益=60，000元－200，000=－140，000元所以企业应定价100元。注意：当市场价格低于企业产品的总成本，企业又拿不出别的对策时，只好按变动成本定价。只要变动成本小于市面价格，企业即可获得一定的边际贡献来弥补企业的固定成本，因为不论企业生产是否进行，固定成本一样要支付，如果停产，损失更大，变动成本是定价的极限。如产品的市面价格已经低于企业的变动成本，生意就不能做了，因为在这种情况下，做多亏多，不如不做。（二）需求导向定价法需求导向定价法是一种以市场需求强度及消费者感受为主要依据的定价方法。1、理解价值定价法2、需求差异定价法3、比较定价法1.理解价值定价法这是件宝物，你认为它值多少？底价1万元我认为它值3万，你愿意卖吗？发了！净赚2万认知价值定价法与现代产品定位思想很好地结合起来，成为当代一种全新的定价思想和方法，被越来越多的公司所接受。例如，假如LG公司认为普通电视机的市价为2000元，而LG公司通过市场调查发现，在消费者心目中，LG电视机的一些鲜明特点使顾客愿意付出溢价。LG公司衡量了各种添加利益的认知价值，总额为900元，最后，可能为消费者打一个400元的折扣，选择定价2500元。这样，LG电视的经销商和促销员就能大方地向顾客解释为什么LG电视的价格高于同档次的国内品牌电视。理解价值定价法的意义——表LG公司认知价值定价特点标准水平溢价水平增加的价值(元)超薄576mm470mm400无线音频(wire