毕马威KPMG― 中国联通战略(营销服务)

30May2004服务、营销、渠道中国联通公司战略报告第一部分1议程服务定位、营销计划和渠道执行的关系有效的营销活动必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通高效的渠道执行是保障成功的又一要素总结2服务定位，市场计划和渠道执行的关系3政府鼓励竞争的态度和入世后外资电信公司的涌入必将加剧中国电信市场的竞争当地政府鼓励内部竞争外国公司纷纷抢滩中国市场电信市场•为了促进竞争，中国政府已经拆分了国内最大的垄断电信公司-中国电信•一个新的电信业并购浪潮即将来临•将来，主要的电信公司完全可能把他们的业务扩展到目前尚禁入的领域•主要的电信公司都在积极地寻求机会进入中国市场•许多公司已经在中国成立了合资企业和独资企业，获得先行者优势•WTO协议要求中国电信行业放松管制，越来越多的电信运营商和设备制造商将向中国市场进军。当今市场顾客对我们提供的服务越来越挑剔顾客有更多的选择•顾客变得越来越老练和挑剔，不再轻易受广告的影响•随着时间的推移，自选式购物逐渐被接受•过去的十年中，英国平均购物时间从44分钟下降到了21分钟，而同时零售空间却增长了一倍，•顾客要求更加便利的购物条件顾客面临着更多的压力:更少的购物时间更大规模的零售商场更长的工作时间更少的休闲时间大多数顾客按照他们自己的意愿购物，只有少数使用购物指南(18%)顾客变得更加挑剔，他们每周会收到1000多个广告250电视台400货架350电子邮件150电台广告5因此所有的电信公司必须制定有效的营销计划，才能更好地满足顾客的需求，并与对手竞争•关注内部的问题和政治•关注技术、产品的工艺和地理位置-而不是顾客•所有的顾客得到一样的营销计划和关注•顾客管理只解决特别严重的问题，而且是雷同的Customermanagementisadhocproblemsolvingandisre-active•顾客不满意并转向竞争者•成本上升•低财务回报内部导向•与顾客的联系是驱动力•整个组织集中制定出色的营销和顾客服务计划•设计顾客管理系统，提供令人满意的服务水平•发展技术，以支持对顾客的营销•顾客对服务非常满意，并且会告诉其他人•成本和价格下降•高财务回报顾客导向顾客满意度高低高低顾客保留度要做到这点，通常我们首先要知道谁是目标顾客以及他们究竟需要什么…•例如，为了增加我们在职业女性人群中的服务渗透，我们首先必须了解她们是谁，以及什么对她们最重要…7然后从目标群体中寻找我们的缝隙市场，并以此指导我们的定位•在他们当中，我们应让他们比较，从中得知在目标客户群中我们的服务在哪里Amongthem,weneedtoletthemcompareandfindoutwhereourserviceareamongthetargetgroup•然后我们可以改变营销策略，重新定位我们的服务，以吸引正确的目标客户价格敏感度高低低高差异性感觉价值品牌购买者价值购买者便利购买者讨价还价者DealSeekerAsisBCATobe8再设定清晰的产品和服务目标，采取有效的营销运动•对产品和服务形成清晰的目标有助于指导产品和服务本身的开发、定价、沟通的方法以及正确的渠道执行形式。产品和服务目标可提供的产品和服务沟通方法渠道执行定价产品和服务的营销组合9…把定位、营销计划和渠道执行强有力地结合起来，以达到目标渠道执行营销计划服务定位•目标客户•年龄•地理位置•性别•收入•核心价值观•服务的概念•广告策略•媒体策略•客户推广•商业推广•回报分析•风险•目标渠道•渠道覆盖面•商业激励•POS激励•POP支持•POS推动支持•直接对顾客活动的支持从计划到执行分析消费者细分市场，确定TopProspects•接收者/拒绝者•行为细分(公司、用户)•心理细分从可选特征中确定TopProspects把Dataset和国家邮件目录结合起来（NationalMailinglists）已知Dataset•市场前的概念和使用测试Step1Step2相应目标顾客一个顾客细分和机会评估的样本市场前概念和使用测试：汰渍汰渍用户非汰渍用户控制测试差别控制测试差别.肯定会买6873520299肯定/可能购买85905415110低高无汰渍品牌HH用量TopProspects按购买意图进行细分概念吸引力高第一步：分析消费者细分市场/定义TopProspectsAboveAverageFitness/w/kidsPolkRep.Pop.南方/酒的消费量较低低/中等收入/高于平均水平的宗教信仰比例Eff.Index#HH(MM)84.023.0%10025.430.3%1146.239.1%1701.051.1%222ProbabilityConsumerisTopProspect健康状况高于平均水平/有/无子女第二步：从可选特征中定义一般目标与TopProspecting百分比：18岁到49岁有子女的女性是TopProspects一般方法36.5%ICOM/Polk/Cox%thatareTopProspectsTopProspect方法56.4%TopProspecting的结果设定目标:一般TopProspect(指数)Distributed4.7MM4.7MM成本/目标$0.29$0.32(110)目标百分比36.5%56.4%(155)税前净现值$1.3MM$2.6MM(200)NOS$6.2MM$9.5MM(155)成本/目标$0.79$0.56(71)期望的底线16有效的营销活动的核心必须依托全面的计划和连贯一致的信息沟通17全面的计划包含以下要素:市场目标定义服务概念和价值定位的定义广告设计整体媒体计划发展商业推广计划顾客推广计划销量分析投资回报估算风险和管理执行计划18营销计划必须有明确的目标以满足核心业务的需求动机举例•发放样品•进入点营销•尝试量•给目标客户的赠券•直销•奖品•季节性包装•与产品使用相关的计划•直销•货品陈列的激励•提供奖金•竞赛/彩票•买5送2营销目标尝试忠诚战术WhenRelevant•新产品投放•新范围投放•把特许经营范围拓展到新的消费者或营业细分市场•服务升级•保留原有客户群•增加稳定客户的消费量•用铺货的方式阻止竞争者的市场投放•更好的货品陈列以增加购买量•采取铺货方式来达到销售目标业务目标19其后应定义服务的概念和价值主题，来指导营销要素的进一步发展顾客认为:目前的GSM信号不好利益陈述:中国联通CDMA服务提供更好的信号相信的理由:新一代技术服务特有对象:年轻人，赶时髦者举例20再根据被认可的概念和价值主题进行广告设计;核心广告词必须完全一致顾客的不满意:目前的GSM信号不好利益陈述:中国联通CDMA服务提供更好的信号相信的理由:新一代技术服务特有对象:年轻人，感时髦者举例21根据营销目标指导媒体计划的发展一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月总计主要销售活动重点新形象推广A服务试推广B服务旺季促销活动32周广告总收视量(GRPs)中央电视台五秒广告200200200200200十五秒广告800600400600400400地方省电视台十五秒广告400300三十秒广告400300总计复合总收视量(GRPs)800600400200200200200200600400400电视广告费用(万元)中央电视台五秒广告十五秒广告地方省电视台十五秒广告三十秒广告费用小计(万元)A服务试推广地区平面广告费用(万元)终端促销陈列品(万元)总计(万元)举例22制定营业推广方案来支持营销活动营业推广陈列费用营业激励商家竞赛活动联合推广销量折扣免费样品向营业伙伴一次性支付陈列费用，要求他们把公司的产品陈列在显眼的位置向营业伙伴提供免费样品，作为促销的支持鼓励营业伙伴预先定货，以免发生缺货现象联合推广活动中，双方共同组织推广活动，并共同承担费用针对营业伙伴，使用现金或商品激励措施，促使他们达到一定的分销覆盖率等营销目标公司聘用促销小姐帮助渠道成员执行零售环节的营销活动提供营业激励，鼓励他们对推广活动的合作23客户推广计划的选择取决于营销目标客户推广直销第三方推荐尝试量竞赛活动赠券捆绑包装发放样品一对一的消费者营销活动，旨在获得某个消费者特定的购买反应，以建立忠诚的顾客关系给消费者提供免费样品以鼓励他们尝试新产品。当产品很好时效果最好多种单品捆绑在一起折价出售也是价格折扣的一种形式。赠券是消费者持有的凭证，籍此从零售商或直接从厂商那里获得价格优惠或礼品赠送。一种商场内的消费者推广活动，消费者通过参加竞赛活动可以获得奖金。开发试用装，克服普通包装对尝试购买者的价格壁垒利用公认的第三方权威，来提高人们对产品好处的信任度24接着进行由上至下的业务量分析，才能确定营销计划的目标总体顾客覆盖度:2周200,000人目标顾客占总数的百分比:30%尝试率:40%转换率:15%年消费水平:200元销售额增量:每年720,000元举例25进行投资回报估算有助于管理层判断计划的结果发放样品总量收到和使用样品的比率增加的尝试者转换率增加的转换者单位消费者年消费量年增长量$品牌收益年增长收益样品成本发放成本样品总成本回收期+xxx从其它渠道获得的尝试百分比x单位样品成本x发放样品数样品成本/年增长收益x12为什么要乘12？=投入产出支出举例26风险和管理通常我们也需要为意外的风险做准备，控制风险的最好方法是使用试验市场试验市场是一种小规模的市场，公司可以按照实际水平尝试所有的营销要素，试验市场在人口统计方面应当具有代表性然后市场和销售部门进行预先和事后的活动，并分析消费者的反馈，从而对活动的效果有更好的认识通过这些数据，就可以升级全国活动的执行计划，以减少不必要投资的风险，并确保得到预定的经营结果27使用计划表可以改善部门和层级间的沟通，有助于推广活动的时间表达成一致•重新投放-北京-武汉-福州-所有其他地区•买一送一，全国范围推广活动的12个月滚动计划表•新一轮市场投放•季节性推广服务A服务B服务C一月二月三月四月五月六月七月八月九月十月十一月十二月投放市场中投放市场中品牌推广举例28高效的渠道执行是保障成功的又一要素29高效的渠道执行依靠两个关键因素：首先是销售推广计划销售渠道推广的执行目标目标渠道和覆盖率目标的设定设计营业激励渠道执行设定渠道购买目标销售渠道推广对计划的支持结果监控准备POP/POS支持•一旦确定了营销计划，必须按照执行计划进行渠道销售，来支持零售层面的计划执行30销售团队应设计目标渠道目录，包括详细的分销和销量目标，来指导销售能力的分配JASQPPCBCFirstMonthVolumeForcastActivitystoretype#ofstoresRPSTarget%1stordercasessub-total(case)1stmonthvolume(msu)nationalpipeline(msu)%HCperskuA1.87B,C19,811200,4002sku80%12,6pc1/2case/skux2sku=1.00case15,849Rural19,098200,4002sku60%12,6pc1/2case/skux2sku=1.00case11,45950.9815532.89%S1,138200,4002Sku80%10.009,10417.00N-S33,000200or4001Sku50%1.0016,50030.8125,60447.8015530.84%B1.87B2,000200ml,200ml,200ml3sku80%12,12,12pc1/2case/skux3sku=1.50case2,400C17,811200ml,200ml,200ml3sku80%12,12,12pc1/3case/skux3sku=1.00case14,249rural19,098200ml,200ml,200ml3sku50%12,12,6pc1/3case/skux3sku=1.00case9,54926,19848.91##VALUE!S1,1385,200,4006sk