第一节 商品和商品学学科性质

商品流通学商务技术系李智2014年2月21世纪高职高专规划教材·市场营销系列中国人民大学出版社主编刘清华李海凤副主编单浩杰张令娟于庆华商品学基础课程考核标准•1.考试方式闭卷笔试：50-60%•2.平时考核出勤：10%作业：10%课上表现：10%单元测试：10-20%本章导读•通过本单元学习，学生应能够掌握商品的内涵和属性，了解商品学学科性质，加深对商品学研究的内容和研究方法的认识；理解商品学在市场营销中的地位。•1）商品的内涵和属性；•2）商品学的研究内容；•3）商品学的研究方法；•4）商品学在市场营销中的地位。本章重点情景引入：真假洋品牌•情景一：2011年7月10日央视《每周质量报告》播出《达芬奇天价家具“洋品牌”身份被指造假》：达芬奇公司销售的天价家具，并不像它们宣称的那样是100%意大利生产的，而是在东莞的一些家具公司加工的；所使用的原料也不是什么意大利名贵木材白杨荆棘根，而是高分子树脂材料、大芯板和密度板。情景引入：真假洋品牌•情景二：味千拉面为日本一家专吃拉面的店铺，以九州熊本为中心，始创于1968年。自1996年以来，味千中国凭借其一流的日本拉面产品，以及工业化和标准化的经营优势，成功在中国建立家传户晓的品牌，并不断快速成长，发展为跨地区的餐饮集团。情景引入：真假洋品牌•情景二：2011年7月有媒体质疑，号称用猪骨熬制的味千拉面汤底其实是用猪骨熬制出来的，味千中国总部相关负责人对此回应解释，汤底是由浓缩液兑制而成，不过这种浓缩液也是由猪骨熬制所得。2011年7月24日，味千拉面方面终于承认，公司拉面产品所用的汤底的确并非熬制的，而是用浓缩液勾兑而成的。2011年11月18日因味千拉面在宣传中过分夸大钙含量而被上海市工商局以反不正当竞争法为由，对味千进行行政处罚，罚款20万元。问题：•1.你理解的商品是什么？•2.你在购买、使用商品时有哪些需求？•3.你在销售、策划商品时要掌握商品的哪些资料、注意哪些问题？•4.情景里面的企业做错了什么？•第一节商品和商品学学科性质•第二节商品学的研究内容和方法•第三节商品学的研究任务•第四节商品学在市场营销中的作用•第五节商品学的发展概况•知识点1商品的内涵•知识点2商品的属性•知识点3商品学学科性质商品的定义•商品是用来交换的劳动产品商品是人类有目的的劳动产品，是人和社会需要的物化体现，可以包括实物、知识、服务、利益等。商品的特征商品是具有使用价值的劳动产品商品是供别人消费即社会消费，而不是供生产者或经营者自己消费的劳动产品商品是为交换而生产且必须通过交换到达用户手中的劳动产品特别提示——商品的研究范围逐步由物质形态商品扩大到劳务形态商品、知识形态商品等等。商品、非商品的劳动产品与非劳动产品的物品比较异同•1.商品的核心部分（核心商品）商品的核心部分是商品的使用价值，是最基本的层次，是顾客真正购买的服务或利益。如果商品核心部分存在隐患，后面要研究的商品形式部分和附加部分再优秀也毫无意义。所以，商品的核心部分是商品在生产、销售和使用过程中的核心、基础和重中之重。知识点1商品的内涵（商品整体概念的三个层次）•2.商品的形式部分（有形商品或形式商品）商品的形式部分是商品的主体，是核心商品借以实现的各种具体商品形式，即向市场提供的商品实体的外观，也是消费者得以识别和选择的主要依据。形式商品一般表现为商品的形状、特点、包装、品牌等。例如：月饼的形状有圆有方，包装有塑料、纸盒、铁盒或散装等等，品牌也有很多。知识点1商品的内涵（商品整体概念的三个层次）•3.商品的附加部分（无形商品或附加商品）商品的附加部分是指顾客购买商品时随同商品所获得的全部附加服务与利益，从而把一个公司的商品与其他公司区别开来。包括商品的品质保证、送货上门、安装调试、维修、技术培训、融通资金等服务带来的附加价值以及由商品的品牌与文化、企业形象与员工技能与形象带来的价值等。善于开发和利用适当的无形商品，一方面可以获得竞争优势，另一方面可以最大限度地满足消费需求。知识点1商品的内涵（商品整体概念的三个层次）商品球模型质量保证无形附加物有形附加物品名、商标、条码特性功能/效用商品体送货上门、免费安装调试提供信贷、退换退赔与保修包装、标识、标签合格证、使用说明书结构材料思考题•以具体商品为例，试说明其功能（或效用）、商品体、有形附加物和无形附加物，并阐述它们之间的关系。•1.商品的基本属性⑴商品的使用价值商品的使用价值是指物品或服务满足人们某种需要的属性，即物品和服务的有用性或效用。任何商品必须能够满足人们某种需要，即具有某种使用价值。使用价值是商品的自然属性，是由它的物理、化学、生物等属性决定的。使用价值可以从质和量两个方面来考察。⑵商品的价值凝结在商品中的无差别的人类的劳动就是商品的价值，这是商品的第二个属性，也是商品的社会属性。任何商品都有使用价值，但只有当这种有用物品作为商品时，它才具有价值。知识点2商品的属性商品使用价值二重性交换使用价值与消费使用价值商品的交换使用价值——商品对其生产者、经营者没有直接的消费使用价值，却有间接的使用价值——用来交换所需货物或货币。这就要求商品能满足生产、流通以及环境保护的需要。商品的消费使用价值——通过消费，商品才能最终满足其使用者需要，因而商品具有直接的使用价值。商品使用价值的动态系统需求(新需求)商品使用价值•2.商品的其它属性⑴固定属性（包括经营属性和管理属性）⑵变化属性（包括经营属性和管理属性）⑶正确处理和理解商品的其他属性知识点2商品的属性•商品学是研究商品使用价值和提高商品使用价值的应用学科，是研究商品价值与使用价值及其实现规律与变化规律，指导消费者合理使用商品，反馈商品信息以提高企业的经济效益和社会效益，促进国民经济体系和商品市场健康发展的一门科学。知识点1商品学研究的内容•1.中心内容•商品质量•商品品种•2.重点内容•商品分类•商品标准和标准化•商品质量监督和认证•商品检验•商品包装•商品养护•商品储运内容体系：以商品体为基础，以商品—人—环境为系统，以商品使用价值在质和量上的表现形式———商品质量和商品品种为中心，以商品属性不断满足商品交换和消费需要以及其他社会需要为主线。在质的方面，商品使用价值的研究内容主要包括商品质量的控制、管理、保证和维护等。在量的方面，商品使用价值的研究内容主要包括商品品种的分类、开发和管理等。•1.科学实验法•2.现场实验法•3.技术指标法•4.社会调查法•5.对比分析法知识点2商品学的研究方法由于商品的使用价值是商品的自然有用性和社会适用性的统一。因此，商品学的研究方法是按照研究的具体课题，采用不同的形式进行的。•1.科学实验法•这是一种在实验室内或一定试验场所，运用一定的实验仪器和设备，对商品的成分、构造、性能等进行理化鉴定的方法。•这种实验方法，大多在实验室内或要求条件下进行，对控制和观察都有良好的条件，所得的结论正确可靠，是分析商品成份，鉴定商品质量、研制新产品的常用方法。•如酒的成分含量，牛奶的蛋白质等营养物质含量的测定等。知识点2商品学的研究方法•2.现场实验法•是一些商品学专家或有代表性的消费者群，凭人体的直觉，对商品的质量及其商品有关的方面作出评价的研究方法。•这种方法的正确程度受参加者的技术水平和人为因素的影响，但运用起来简便易行，适于很多商品的质量评定。•如茶叶、酒类、某些新产品的试用、试穿等。知识点2商品学的研究方法•3.技术指标法•是一种在分析实验基础上，对一系列同类产品，根据国内或国际生产力发展水平，确定质量技术指标，以供生产者和消费者共同鉴定商品质量的方法。•如保温瓶。知识点2商品学的研究方法•4.社会调查法•商品的使用价值是一种社会性的使用价值，全面考察商品的使用价值需要进行各种社会调查，特别是在商品不断升级换代，新产品层出不穷的现代社会里，这方面的调查更显得更加实际和重要，其具有双向沟通的主要作用，在实际调查中既可以将生产信息传递给消费者又可台将消费者的意见的要求反馈给消费者。•社会调查法主要有：现场调查法、调查表法、直接面谈法、定点统计调查法。知识点2商品学的研究方法•5.对比分析法•是将不同时期、不同地区、不同国家的商品资料收集积累，加以比较，从而找出提高商品质量，增加花色品种，扩展商品功能的新途径，运用对比分析法，有利于经营部门正确识别商品和促进生产部门改进产品质量，实现商品的升级换代，更好地满足广大消费者的需要。知识点2商品学的研究方法延伸阅读资料：《生产什么与卖什么》“请问厂长，贵厂生产什么?大多数厂长都会据实回答，如：“电视机”、“自行车”、“化妆品”……“请问厂长，你们卖的是什么?”“这还用说，生产什么就卖什么嘛!”回答的话语里，含着讥讽和鄙夷，有些厌恶提问者的浅薄。且慢！朋友，请不要窃笑这些提问，正是这些貌似简单实则大有考究的问题，不同的答案显示出人们天壤之别的商品生产经营的理念。请看美国市场经济和企业管理专家彼得·杜拉克的一段话：“企业惟一正确的目标是：满足顾客需要。企业想要生产什么不是最重要的；顾客想买什么，对产品要求如何，才是决定生产什么以及能否盈利的关键。”杜拉克先生的这段话，对于每一位厂长有什么启迪呢?让我们还是从实例入手吧!延伸阅读资料：《生产什么与卖什么》上个世纪末至本世纪初，铁路运输业在美国蓬勃发展，盈利巨大。当时铁路是华尔街大亨们的宠儿。人们竟相投入巨资，攫取暴利。正当铁路业主们洋洋得意，踌躇满志的时候，汽车和飞机崛起了，公路运输和航空运输夺走了原本属于铁路营运的业务。从此，美国铁路运输业一蹶不振，至今仍旧难以重振雄风。美国铁路业为什么会衰败呢?专家们分析：主要是铁路业主们思想保守，他们死死抱住“铁路”这个框框不放手，没有把随着科技进步出现的新技术看作是一种“机遇”，而把汽车和飞机仅仅看作是“竞争对手”，结果理所当然地要吃败仗。延伸阅读资料：《生产什么与卖什么》如果当初铁路业主们不把自己局限于“铁路”’而认定自己是：“把人和物从一个地方搬运到另一个地方”的“运输”行业，去满足顾客新的需求，那么，汽车和飞机的出现就是一种机遇。他们同样可以购置汽车和飞机，配合铁路，组成联运集团。如果是这样，美国的运输史将要重写，一个巨大的“全美联合运输公司”早已耸立在美利坚大地上了。延伸阅读资料：《生产什么与卖什么》电视刚刚在美国普及时，好来坞也是九死一生。专家们评论，电影业陷入困境，并不是电视的“入侵”，而是自己目光短浅，把自己限定在“电影”的框框里。如果电影业主们高瞻远瞩，跳出固有思维模式的窠臼，把自己看成是“娱乐”行业，那么，为了满足顾客新的娱乐需求，除了经营电影外，他们同样可以经营电视、卡拉OK、电子游戏……又何至于入不敷出，挣扎在衰败的边缘呢?延伸阅读资料：《生产什么与卖什么》上述两个实例说明，企业家在经营过程中，由于需要处理大量的繁杂的日常事务，久而久之，不知不觉陷入了“当局者迷”的状态，只看到眼前“生产”些什么，而忘掉了企业“惟一正确”的真正目标。通过上面的论述，我们对企业“惟一正确”的目标有了重新认识，回过头来再回答本文开头那两个问题，答案就可能大相径庭了。延伸阅读资料：《生产什么与卖什么》1.商品的概念是什么。2.简述商品的内涵。3.简述商品学的研究对象。4.简述商品学研究的中心内容