电子商务经营策略期末报告

電子商務經營策略期末報告R86725002邱璟明R86725013洪芳芷R86725014李東宜緣起賭博是最古老的行業，而網際網路是最新潮的科技，最古老的行業有最深奧的智慧，而最新潮的科技有最熱情的力量，以最熱情的力量激發最深奧的智慧，讓人類最原始的慾望徜徉於浩瀚無邊的虛擬世界裡。前言在期中報告的時候，網路賭場的想法如耀眼的火花般閃耀於我們的腦海，在此非常之時代，需以非常之創意，行非常之建設，雖然賭博在傳統的道德禮教中被認為是敗家的行為，但是誰都不能否認「賭」乃人類天性之一，與其築堤防來遏止，不如加以適當的疏導，因此網路賭場並不違背善良之風俗。從商機的方面來看，網路賭場的創意還屬於「先知先覺」的發明家時代，而肯踏入「後知後覺」的宣傳家更是少之又少，因此現在踏入這個領域，只要策略得宜，更可憑藉firstmover的優勢創造財富，以及增進人類幸福。掌握這樣的情況，我們在期末報告繼續提出廣泛的策略思考，以建立完整的思想體系。虛擬社群在虛擬社群的方面，我們對於東方明網路賭場糾結、並持續發展出壯大的虛擬社群（virtualcommunity）有相當大的信心。由於網路外部性（networkexternality）的效應，要形成虛擬社群不可或缺的關鍵因素就在於吸引更多的人存取網站，更多元化的人參與網站發展的過程。東方明網路賭場當然不能自外於網部外部性。初期的發展應該以拓展市場占有率，或說會員的人數為首要目標，務必要達到關鍵多數（criticalmass），如此才能在會員人數達到相當規模時，大幅地發揮網路效益（networkeffect），使得東方明網路賭場的價值呈平方倍，或甚而是指數型的成長效益。有關於東方明網路賭場的虛擬社群之發展，可分成四個部分，分別是：「內容吸引力」、「成員忠誠度」、「成員輪廓資料」、「交易的提供」，這四個部分步驟互為因果，而且是呈生命週期的現象，週而復始，隨著這四個步驟，虛擬社群逐漸成長，參與的人數也逐漸增加。以下，我們依序探討。首先談到內容吸引力這個部分的策略，我們希望能產生一個良性的循環，大致可以分成兩個要點來敘述：第一是吸引更多的會員，這可以分成幾個策略：1.低價的入會費：在這方面，我們認為應該採取大幅擴張的策略，也就是以低價的入會費來吸引會員的註冊，以期快速的增加會員數目，甚至我們認為應該免收會員費來吸引大量的賭客。2.大量的行銷：當然增加東方明網路賭場在網路上的能見度是最最重要的先決條件，因此初期的行銷成本將是不容忽視的一筆鉅額的開銷，另一方面由於網路賭場尚屬新興事業，因此搶得First-mover的地位，並使自身成為網路賭場的代名詞是絕對必要的。同時大量的行銷也能夠拉走部分屬於傳統賭場的客戶。第二個要點是內容的豐富化，這個方面的策略如下：1.多元且完整的賭法：務使讓會員有one-stop-shopping的感受，只要連到東方明網路賭場的網站即可找尋到所有的賭具、賭法，撲克牌、麻將、職業運動等應有盡有。達成這樣的目標有助於東方明網路賭場成為所有賭徒的唯一選擇。2.優秀的技術能力：東方明網路賭場應發展優秀的軟體工具，不斷開發吸引賭客的新遊戲，唯有如此才能常保優勢，所以，傑出的開發人力將是不可或缺的。3.進行產品創新：由於網際網路是一互動的環境，因此提供了東方明網路賭場創新的絕佳背景。東方明網路賭場可設計一些突破時空限制的賭博規則，以及全新的賭博項目，如此不僅可突顯其對於傳統賭場的優勢，也可爭取新的顧客上門。4.創意的競爭：以創意的想法和做法爭取新客戶，並「鎖住」（lock-in）舊客戶，如此才能持續獲利，也才再有源源不絕資金再挹注到研究發展之上，形成一良性的循環。5.賭技的教育訓練：電子賭場可開授各種賭博的課程，如此會員會有一種成長的感受，進而激勵其維持在虛擬社群之中。至於成員忠誠度的策略，主要是要建立並管理會員間的關係，其實這是發揮「網路效益」的關鍵工作。可進行如下工作：1.成立討論區：藉由討論區的成立，會員間會產生一產類似情感的聯繫關係，無形間穩固並擴大的此虛擬社群。2.賭技的經驗交流：成員間可藉由「賭評」的文章，或是線上對談的模式，彼此交流賭博的經驗、趣譚，這樣會加強成員對社群的情感。3.定期舉辦盃賽：應由東方明網路賭場定期舉辦一象徵最高榮譽的盃賽，使其成為虛擬賭界的最高榮譽，如此不僅能激發會員們對賭技再精進的上進心，也能促進此虛擬社群的向心力。4.公信力的提昇：對於東方明網路賭場而言，塑造其公正的形象，避免給會員可能「出老千」的壞印象是很重要的，而致力於建立公正、公平的形象，也有助於塑造成類似「卓越的標準」的形象，則會員們以參與東方明網路賭場為榮，也間接加強了會員們的忠誠度。接下來談談會員輪廓資料這個部分。會員從註冊起，陸陸續續會留下其輪廓（profiles）及使用之歷史資料，這些資料若經整理、萃取、組織及分析將會產生許多具有價值的資訊，用於行銷和管理顧客關係，將產生極大的獲利，因此在虛擬市場中的企業不可不察。東方明網路賭場也不例外，這些成員的輪廓和歷史資料，若妥善利用，將會對虛擬社群產生加強的作用，終極目標當然是長期的獲利。以下分幾方面來探討：1.會員輪廓資料的收集：這個工作應該從註用時就應進行，這個步驟的良窳實取決於傑出的軟體人力和管理資訊系統。務必於會員存取網站的過程中，逐步收集並歸納、分析每個會員的偏好和使用軌跡，這個步驟可說是其後顧客服務的基礎。2.會員資料之運用：上述會員到東方明網路賭場消費所留下關於自身喜好及特性的資料、個人的輪廓資料、使用的歷史紀錄等，這些會員相關的資料相當豐富，東方明網路賭場將蒐集、累積、組織、分析及歸納，創造出一個極具會員的資料庫，用於發展會員關係和進行行銷。3.顧客化的服務：上述的會員資料庫，將提供東方明網路賭場建立顧客化服務的基礎，東方明網路賭場可依會員資料所彰顯出的各項特徵，提供滿足會員心理、消費需求的「個人化」服務環境，如此必能提高會員的滿意度，進而提高客戶的再訪率。4.目標市場的行銷：經由該會員資料庫，也有助於東方明網路賭場找出適當的市場區隔。東方明網路賭場必須找出適當的顧客區隔，除了透過會員資料庫之外，也要輔以縝密的市場調查，找定自身的目標市場（Targetmarket），並針對各個欲進入的市場進行行銷，期能擴大市場占有率，並減低無謂的行銷成本浪費。最後談到交易的提供部分。在這個部分，其實是著重於如何加深會員Lock-in的程度，並增加會員的轉移成本（switchingcost）。並注意和供應商之間的關係，總之，這個部分目的在妥善地管理顧客和供應商，增加和他們之間的議價能力。具體的策略部分可由以下幾點來進行：1.提高客戶的轉移成本：如希望賭客註冊為會員時，隨即購買一定的點數，這可以視為是保證金的一種。這樣一來，會員相當有可能因存在「撈本」、「不要浪費保證金」的心態，而被Lock-in。2.將供應商融入虛擬社群之中：以東方明網路賭場來說，其供應商並不如一般產業那樣明顯，不過如職業棒球聯盟等提供比賽的結果供賭，可勉強算是東方明網路賭場的供應商。在虛擬社群逐漸成長的同時，東方明網路賭場應嘗試將如職棒聯盟、職籃聯盟等上游的供應商拉進虛擬社群之中，不管是聯盟，還是訂定協約，亦即進行一種類似「垂直整合」的活動。在這個活動的過程當中，其實東方明網路賭場以無形中，增加了對供應商的議價能力了。3.具競爭優勢的價格：東方明網路賭場作為一個虛擬企業，當然有虛擬世界中成本的價勢，其可因此節省下許多實體賭場中所不得不支出的費用，如實體賭場不可或缺的賭具、桌椅、圍事分子的薪資、每桌必備的發牌手、還必須提供餐飲服務生、餐點等，這諸多的成本，在東方明網路賭場裏很明顯地並不存在，由於這些差異，東方明網路賭場可大幅地降低其成本，因此其可突顯其價格上的優勢，以低價來和和實體賭場競爭。4.促銷活動和優惠措施：在「內容吸引力」、「成員忠誠度」、「成員輪廓資料」、「交易的提供」等四個步驟之後，其實東方明網路賭場最終的目的還是在於吸引更多的會員加入，刺激他們的消費，進而促成東方明網路賭場永續的獲利。因此，促銷活動的進行，和優惠措施的實行將是在虛擬社群中獲得利潤所不可或缺的。我們認為隨著東方明網路賭場的虛擬社群逐漸成長，參加的人數愈來愈多，東方明網路賭場的財務結構將會慢慢邁向合理化，而創業初期的高成本、低回收的懸殊差距也將成為回憶，這個虛擬社群將不再僅只是一個企業的客戶而已，他們還是一群「趣味相投」、「賭」亦有道的好朋友，他們在賭技上精益求精，他們因賭博而對人性有更深刻的體認，他們有爭取「賭王之王」的上進心，他們也因自己為「東方明」的一分子感到與有榮焉，我們認為除了企業的獲利之外，這應該就是「東方明」對社會所承擔的一分最甜密的負荷吧！Lock-inLock-in的概念在電子商務的領域是相當重要的，東方明網路賭場既然身處於這個大環境，自然也必須考慮這一方面的問題。或許就某方面來說，網路賭場的Lock-in其實比其他電子商務產業要來的容易，因為賭客大都有不服輸的心理，所以輸錢會不甘心，而贏錢會覺得是手氣好，所以要趕快繼續贏下去，在這種心理作用下，賭客是比較容易Lock-in在網路賭場內的，不過這對其他的網路賭場而言也是一樣的優勢，所以要在這個產業內成功的Lock-in顧客，還是需要一些策略。以東方明網路賭場來說，Lock-in的型態應該是「搜尋成本」（Searchcosts）以及「忠誠專案」（Loyaltyprogram）的型態，東方明網路賭場應該要將注意力擺在這兩種型態的Lock-in上。對於「搜尋成本」型態的Lock-in而言，東方明網路賭場可以利用其多樣化的賭具，以及各種策略聯盟下的產品，將各種賭博及終於東方明網路賭場，因此不論是對哪一種賭博有興趣的賭客，都能在東方明網路賭場畢其功於一役，也使得賭客要離開東方明網路賭場時，需要付出相當多的搜尋成本來找尋他們喜愛的賭博遊戲，也就增加了顧客的轉移成本，加深Lock-in的程度；而對於「忠誠專案」型態的Lock-in而言，東方明網路賭場可以利用一些獎勵方案，來吸引賭客持續在東方明網路賭場消費，對於賭客而言，離開東方明網路賭場將會失去累積的資訊以及因累積的消費而來的利益，因此可以加深賭客被Lock-in的程度。針對這樣的原則，我們可以對東方明賭場提出一些使賭客加深Lock-in程度的建議。在這些建議之前，必須要提出的一點，就是不管這些策略多有用，如果沒有精彩的內容，仍然沒有辦法使這些策略發揮應有的效果，因此在進行這些策略的同時，不能忘記建立高品質的網站內涵才是正本清源之道。對於賣方而言，處理Lock-in的三個原則就是：Invest、Entrench、以及Leverage。這其中投資擺在第一位，可見投資對於創造Lock-in效果的重要性，要知道在Lock-in週期的第一個階段就是品牌選擇，如果不能在這個階段吸引住賭客，就沒有可能在往後的階段加深賭客Lock-in的程度，因此初期的投資是相當重要的。在這一點上，東方明網路賭場可以採取不收會員費的政策，雖然加入東方明網路賭場需要會員註冊的程序以方便日後金流的控制，但是這必須是免費的服務，既然賭客來網路賭場就是要賭錢的，並沒有必要在註冊的時候就收取費用，這樣免費的註冊雖然損失了會費的收入，但是可以視為建立InstalledBase的投資。對於處於品牌選擇階段的顧客，東方明網路賭場還有另一項Lock-in的策略，那就是提供這些「准會員」一些免費試玩的賭博遊戲，這些賭博遊戲種類不必多，只要是能引人入勝的就可以，主要的目的是要挑起賭客賭博的欲望，為了做到這一點，可以把這些賭博遊戲中獎的機率調高，以吸引賭客。不過必需要注意這些賭博遊戲不可喧賓奪主，最好讓賭客玩的很不方便，只有註冊為會員之後才能真正享受賭博的樂趣。另外在吸引新賭客方面，東方明網路賭場必須相當注意firstmover的優勢。身為第一家網路賭場，可以在強大的競爭來臨之前就建立廣大的InstalledBase，因此東方明網路賭場在成立之初，就應該不惜成本來爭取新的客戶。在這裡必須再次強調，要使顧客從品牌選擇階段進入取樣階段，甚至從取樣階段進入En