市场调研教案

第1章整体认知市场调研市场调研是干什么的？？？市场调研有什么作用呢？？？市场调研怎么搞呢？？？单元学习目标•1.市场调研的涵义与作用•2.市场调研的主要内容与类型•3.市场调研的产生、发展与未来•4.市场调研行业的组织机构•5.市场调研从业人员的素质要求一、市场调研的涵义和作用•（一）市场调研的涵义•市场调研是研究者为了向管理者制定、评估和改进营销管理决策提供依据，而针对特定的营销管理问题，采用科学的方法，有计划地、客观地收集、整理、分析、解释和沟通有关营销管理某方面信息的活动。一、市场调研的涵义和作用•（二）市场调研的功能和作用1.市场调研的功能描述诊断预测一、市场调研的涵义和作用•（二）市场调研的功能和作用对制订市场营销策略起辅助作用有助于营销者识别最有利可图的市场机会为改进企业的经营决策提供辅助信息为市场定位和产品宣传等提供信息和支持对市场变化趋势进行预测有利于企业留住现有顾客，培育与巩固目标市场市场调研的具体作用二、市场调研的内容与类型•（一）市场调研的主要内容市场调研市场环境调研消费者调研市场需求调研营销组合策略调研市场状况调研企业责任研究市场竞争调研（二）市场调研的类型探测性研究描述性研究因果性研究应用前提应用范围研究方法当企业对调研的问题不清楚掌握调查对象的背景知识；具备预先计划和前提假设。为了认识或证实市场现象之间的因果关系。确定调研课题；形成研究假设；寻求解决问题的方法通常用于对市场特征和功能进行描述一般用来获取原因变量和结果变量之间的联系文献研究法深度访谈法小组座谈会文献研究法观察法、询问法小组座谈会实验法三、市场调研的发展与未来•（一）市场调研的产生与发展•1、萌芽期（20世纪前）•2、成长初期（约1900-1920）•3、成长期（约1920-1950）•4、成熟期（约1950-今）三、市场调研的发展与未来•（二）市场调研在中国的发展•我国的市场研究业从80年代中期起步，已经形成一个专门的行业类别。随着改革进程的不断深入，对市场研究服务的需求越来越强烈，行业不断扩展壮大。专业公司已达2000余家，其他有此职能部门的组织和企业可达上万家。为加强行业自律、行业交流，促进行业发展，业内百余家市场研究研究机构，于1998年召开首次行业会议，成立全国市场研究协会筹备委员会。2001年2月经中华人民共和国民政部正式批准成立“中国信息协会市场研究业分会(英文名称：ChinaMarketingResearchAssociation缩写为：CMRA)”。四、市场调研的基本过程1.计划阶段2.资料采集阶段3.分析报告阶段（一）市场调研的三个阶段四、市场调研的基本过程（二）市场调研的操作步骤问题或机会的识别设计和制订市场调研方案选择调研方法抽样设计数据收集数据整理与分析分析结果与提交报告跟踪五、市场调研的行业结构企业市场调研部门广告代理公司或策划公司辛迪加调研服务公司或定制/专项调研公司现场服务公司专业服务提供者层次1层次2层次3层次4六、市场调研的职业岗位及从业要求调查员总经理总经理助理客户部经理项目总监企划部经理研究部经理项目组顾问企划员文案设计项目指导调查组长督导员统计员分析员资料员录入员调查部经理财务部经理第2章界定市场调研的课题知识点：1.界定市场调研的必要性2.调研课题的环境和背景技能点：1.如何识别市场调研的不良时机2.如何准确地定义调研问题一、确认市场调研的必要性•识别市场调研的不良时机•1.资金缺乏•2.错过市场时机•3.管理者还未对制定决策所需信息达成一致•4.未对制定决策所需信息充分掌握•5.调研成本超过收益二、界定市场调研课题的过程与决策人交流访问专家分析二手资料定性调研了解课题的环境和背景与课题界定相关的任务明确营销管理决策问题将管理决策问题转化为市场调研课题三、界定市场调研课题的操作步骤了解调研课题的环境和背景与课题界定相关的工作任务1.与决策者交流，明确收集信息的原因2.采访行业专家，确认问题是否可以回答3.分析二手资料，确定信息是否已经存在4.通过定性调研进一步确定调研的具体问题明确管理决策问题市场调研课题管理决策问题与市场调研课题的示范管理决策问题市场调研课题应该推出新产品吗？确认目标消费者对计划推出新产品的偏好和购买意愿应该改变广告促销方式吗？确认现行的广告促销方式的效果应该提高这个品牌的商品的价格吗？确认价格弹性对销售量的影响四、如何解决管理者与调研者之间的冲突•（一）了解管理者与调研者之间的差异•1.了解管理者与调研人员之间的差异•2.了解管理者对问题的定义•3.了解调研人员对问题的定义•4.加强沟通四、如何解决管理者与调研者之间的冲突•（二）如何使问题明确化•1.细化问题•2.征询其他人员的意见•3.形成书面陈述第3章策划市场调研的方案市场调查方案依据市场调查策划形成的书面文件。它详细地描述了获得信息和分析信息所必须遵循的程序，包括调查目的、对象、内容、方法、步骤、时间安排等，这一程序是顺利和高效地完成营销调研课题的前提和保证。一、市调方案的作用和特点•作用：•特点：•1.可操作性•2.全面性•3.规划性•4.最优性二、培养市调方案的设计能力描述性调研方案的设计基本要求•1、确定调查范围和调查对象•2、确定调查方法•3、设计调查问卷•4、设计抽样计划•5、实施调研•6、资料的整理和分析•7、确定调查期限（时间进程）•8、确定调查经费•三、市场调研计划书的撰写1.市场调研计划书的主要内容•(1).前言部分•(2).研究目的和意义所在•(3).研究的内容和范围•(4)．明确调查的范围和对象•(5)．明确研究的方法•(6)．拟定调查表或调查问卷•(7)．经费开支预算•(8)．项目的研究进度•(9)．报告提交方式•(10)．附件部分2.撰写市场调查计划书时应注意的问题•1.一份完整的市场调查计划书，上述内容均应涉及，不能有遗漏，否则就是不完整的。•2.具体格式方面，比方编缉排版上没有唯一的标准。中间内容的适当合并或进一步的细分都是可以的，应根据具体的案例背景加以灵活处理。•3.市场调研计划书的起草与撰写应由课题的负责人来完成。3.调查方案设计的总体评价•1.方案设计是否体现调查目的和要求•2.调查方案是否具有可操作性•3.方案设计能否使调查质量有所提高4.调查方案模拟实施•并非所有的调查方案都需要进行模拟调查，只有那些调查内容很重要，调查规模又很大的调查项目才考虑进行模拟调查。模拟调查结果的分析非常重要，是下一步正式大规模调查工作的成败的关键。四、市场调研申请的提交和审批•1、调研申请的提交•2、调研申请的审批第4章培养调查问卷的设计能力4.1整体认知问卷设计一、调查问卷的含义调查表，是由一系列事先拟定好的、需要调查对象书面或口头回答的问题组成的一种印件。表格式、卡片式、簿记式•二、调查问卷的类型•1、按问题答案划分：封闭式、开放式、半结构式•2、按调查方式划分：•留置问卷和访问问卷自填式问卷和代填式问卷•3、按问卷用途划分：甄别问卷、调查问卷和回访问卷•4、按问卷发放方式划分：送发式问卷、邮寄式问卷、报刊式问卷、人员访问式问卷、电话访问式问卷和网上访问式问卷三、问卷设计的原则•1、目的性原则•2、逻辑性原则•3、通俗性原则•4、便于处理性原则目的性原则•又称为有效性原则，要求问卷设计的题目要紧扣调查目标，设置的题目要严谨有用有必要。要注意问卷的题目并不是越多越好，实际上调查问卷要受到时间的约束，调查题目不能过多。目的性原则•例：在化装品消费调查中问您是什么地方的人？显然是没有必要的；再如：请您随便谈谈对婴儿奶粉的看法，这会导致被调查者回答不够认真而影响调查结果的有效性。所以在设计问卷时应准确理解研究目的，并将调研目标转换为具体的问题。还要注意委托人可能希望一次调查能尽可能获取更多的信息，而要求将一些与调研目的关系很小的甚至无关的问题都列入问卷，结果使得问卷结构臃肿，既增加调查难度，又会增加成本和抽样误差。逻辑性原则•问卷设计的题目编排要符合人们思维的习惯、事物发展的变化规律，从而使被调查者能比较顺利地完成调查。这需要注意：•（1）整个问卷要有逻辑性•（2）单个问句也要有逻辑性•整份问卷的排列要注意做到：•①先易后难。将容易回答的问题放在问卷的前面，需要思考的问题放在后面•②按事实性、行为性问题、动机性问题、态度性问题排列问卷。因为事实性行为性问题一般是比较容易回答的问题，而后两者则较难回答•③时间顺序。要注意事物发展的时间顺序。例如，行为的时间上是昨天今天明天，在设问时是必须注意的•④问题的推进也要有逻辑性。例如：先问您的小孩读几年级？再问您结婚没有？回答起来则显得别扭。通俗性原则•问卷问题要简单、明了、容易回答，尽可能做到被调查者容易理解和接受。问卷设计的好坏，不在于问卷设计的专业水平的表现，而在于所须调查的问题能按意愿调查得到。要求：（1）问题越简单越清楚越好•①问题不要冗长。例：“请问您是否已经结过婚？”可改为“请问您结婚了吗？”则显得简单清楚。通俗性原则•②问题要单一，避免一个问题多问多义。例如：“您的父母是否是公务员？您父母是知识分子吗?”这样，如果父母一方是另一方不是则会难于回答。（2）问题越浅显越好。问题的表述要用通俗的语言。例：“请问您家的恩格尔系数是多少？”这样的设问一般缺乏专业知识的被调查者会一头雾水（3）问题要具体明了。例：“您最近有没有喝王老吉？”问题中“最近”会让被调查者难于把握时间而难于回答。便于处理性原则•问卷调查的问题和答案的设计应便于调查后期数据的整理和统计分析，多采用单一、可以量化的提问方式较好。具体要求：•（1）避免复合性提问。例：您喜欢打乒乓球、篮球、足球吗？这样只喜欢一项运动下就会难于回答•（2）提问尽可能量化。例如收入的提问，应设计成具体的不同类别收入水平来提问，效果才好四、问卷的结构和内容•1、调查问卷的结构•标题•说明（问候语）•主体•编码•被访者项目•调查者项目•结束语（致谢）•标题设计。问卷的标题是调查的中心。好的问卷标题能增强被调查者的兴趣和对被调查者吸引力。具体要求：•1、简明扼要。例如：2006年XX公司对消费者关于化妆品月消费支出的深入调查。这样的标题显得绵长，使被调查者阅读或听起来非常费劲。应将没有必要的内容去掉。可以改为：化装品月消费支出的调查。这样就显得简明又清晰。•2、不要直接用:市场调查问卷。这样的标题使被调查者无法直接知道调查的主题是什么。•3、形式可以多样。•（1）通过恰当的表述增强调查的吸引力。例如：对大学生月消费支出的调查。把标题改为：对“天之骄子”月消费支出的调查，能增强调查的吸引力。•（2）可采用复合标题。对于调查范围比较大的问题或调查属于系列化的问题，可以采用复合标题的形式。例如：广州市居民社会生活的调查---出行的调查。由于居民社会生活的调查可以涉及很多方面，可以通过系列的调查分开来进行。其中居民出行方面的调查可以独立作为专题来进行组织调查。问候语和说明的设计•为了引起被调查者对所调查的问题的兴趣、重视、激发被调查者的参与意识和消除一些疑虑，争取得到被调查者的更好的合作，可以在问卷一开始接触被调查者时就通过一个情真意切、简明的说明，赢得被调查者的合作。•问卷说明语气应该亲切、诚恳、有礼貌，内容要能交代清楚调查目的、被调查者提供资料的重要性。问卷问候语和说明不能拖沓冗长，以免引起被调查者的反感。另外该部分对于自填式的问卷还可以通过说明规范和帮助被调查者对问卷的回答，以及填写时应注意的问题等等方面的作用例•您好！•我是XX公司的调查员，想了解您对美容护理的看法。为这一行业的发展提供帮助（请您回答时选择对的答案直接在﹝﹞打钩；问答题可随便回答）。谢谢您的帮助！•XX公司•XX年X月X日编码•编码的目的是为了方便调查资料分析整理阶段的登录和运用计算机作统计分析。•每份问卷须编号，即在问卷最右侧设“统计编码或问卷编号”；•可对每一调查项目(大类)进行编码，如被调查者的基本特征可以作为一个大类用代码代表，而事实性问题行为性问题又作为一个大类用代码代表等等；•对各备选答案亦需编码。被访者项目•调查时