1商业模式概述丁斌教授

中国科学技术大学管理学院丁斌博士第1讲商业模式概述丁斌[e-mail]13905514435中国科大管理学院副教授，博士物流与供应链方向清华大学经济管理学院硕士生产管理方向合肥工业大学机械工程学士政府部门6年工作经历IT行业12年经历，软件公司总经理，企业管理信息系统开发安徽省企业信息化专家组成员承担自然科学基金、软科学基金等项目承担多项企业物流系统设计、生产系统设计、信息系统规划等项目近百场大型企业/政府部门培训课程著作：《企业信息化建设指南》《客户关系》《项目管理教程》《专业学位硕士论文写作指南》课程目标•学员：企业高层领导•课程目标：1）介绍国内外成功的商业模式2）传授系统分析商业模式的方法3）帮助企业家系统整理自己的商业模式4）启发企业家改进盈利模式的思考期望课程收获：•开阔视野—了解国内外成功商业模式，特别是新经济时代商业模式的走向•触动心灵—从无意识摸索到有意识思考•方法工具—掌握商业模式分析方法•设计能力—具备商业模式的设计能力讲授计划（8讲）1商业模式概述2商业机会识别3商业模式要素分析4价值链分析与商业模式综合作业学员回企业理论联系实际6盈利模式设计7商业模式诊断与变革8商业模式实施考试5商业模式中的战略问题课程考核•必修课程，2学分考核方法（满分100分）•出勤20分（每天5分）•课堂表现20分•综合作业20分•结束试卷40分目录•商业模式的发展历程•经典商业模式•商业模式相关概念•商业模式需要解决的主要问题•案例讨论百年基业的梦想•自古以来，企业家都希望成就百年基业•然而，实际寿命大多很短•外部原因：社会动荡、市场变化•内部原因：产品、客户、战略、经营、人才、接班人......•如何才能保证基业常青？调查数据：•江苏省企业平均寿命7.6年•苏州民企平均寿命为2.95年•萧山企业平均寿命4.3年•广州中小企业平均寿命仅2.9年•温州：有44.52%的中小企业生命周期不超过4年，其中个人独资企业的生命周期最短，仅1.99年成功的企业个个相似•良好的发展机遇：改革大潮•高素质的企业领导人：张瑞敏•持续增长的市场：IT•长期发展战略•良好的内部管理•畅销的产品•团结一心的人才队伍•合理的激励约束机制•营销能力、研发能力•创新能力、企业文化......成功不需要很多因素持久必需要核心能力！失败的企业每每不同•三株：竭泽而渔•亚细亚：管理混乱•秦池：虚假广告•南德：虚张声势•瀛海威：市场需求不明•德隆：资金链断裂•三鹿：坑害消费者《老子·五十八章》：“祸兮福之所倚，福兮祸之所伏。”基业长青的要素•造钟，而不是报时：企业制度建设•超越利润的追求•持之以恒的信念•把握机会的能力•胆大包天的目标•教派般的文化•自家成长的经理人•永不满足的机制推荐：《基业长青》斯坦福大学吉姆.柯林斯教授商业模式的内涵技术投入•产品与服务的特征与品质商业模式·目标市场·价值命题·价值链·价值网络·成本/边际收益·竞争策略社会产出·顾客价值·企业利润·其他合作伙伴的实惠商业模式是企业致胜之本！战略层管理层流程层执行层员工的积极性、物质资源程序、工具职能、制度、规范理念、方向商业模式商业模式的发展历史（1）商业模式第一次出现在50年代，但直到90年代才开始被广泛使用和传播。•“店铺模式（ShopkeeperModel）”：最古老也是最基本的商业模式，就是在具有潜在消费者群的地方开设店铺并展示其产品或服务。•“饵与钩（BaitandHook）”模式：也称为“搭售”（TiedProducts）模式——出现在二十世纪早期年代。在这种模式里，基本产品的出售价格极低，通常处于亏损状态；而与之相关的消耗品或是服务的价格则十分昂贵。比如说，剃须刀（饵）和刀片（钩），手机（饵）和通话时间（钩）。商业模式的发展历史（2）•50年代：新的商业模式的创新者是“麦当劳（McDonald’s）和丰田汽车（Toyota）”；•60年代：新的商业模式的创新者是“沃尔玛（Wal-Mart）和混合式超市（Hypermarkets）”；•70年代：新的商业模式的创新者是“FedEx快递和ToysRUS玩具商店”；•80年代：新的商业模式的创新者是“Blockbuster，HomeDepot，Intel和Dell”；•90年代：新的商业模式的创新者是“西南航空，eBay，Amazon.com和星巴克咖啡”；•2000年之后，新的商业模式主要是基于互联网的商业模式、电子商务模式、交叉商业模式、综合商业模式等等，google,facebook……商业模式的发展历史•基于企业产品/资源的商业模式•最佳产品、服务模式：福特、SONY•产品、服务专控模式：中石化•利润乘数模式：迪斯尼•基于顾客资源的商业模式•顾客解决方案模式：IBM•需求代理模式：中介服务•顾客锁定模式：苹果•基于协调网络的商业模式•生产协作网络：耐克•战略联盟：绿盛集团+天畅科技•价值平台网络：阿里巴巴、携程目录•商业模式的发展历程•经典商业模式•商业模式相关概念•商业模式需要解决的主要问题•案例讨论几种代表性商业模式•“平台模式”和“网模式”：针对价值链和行业要素，两种代表性模式•“资源衍生模式”：针对公司层级，一种代表性模式•“产品金字塔模式”和“产品开门模式”：针对产品和行业要素，两种代表性模式•“免费模式”：针对公司和客户之间的交易行为，一种代表性模式平台模式（1）•第一，平台模式经常使得外行赚内行的钱；•第二，平台公司力图构建一种基础，让其他公司可以在这个基础上推出产品或提供服务；•第三，以平台为中心的产业中，平台的价值随着互补者的增多而增加；•第四，平台领导者着眼于整个产业链的控制、整合或者创新，平台领导者和互补性的创新者有着很强的合作动力；•第五，从平台领导者的角度看，互补者是一把双刃剑。•阿里巴巴的口号是“让天下没有难做的生意”，鼓励大家做外贸、做网商，但是它自己并不做外贸，也不做网商，而是搭了一个平台来帮助你做生意，所以你生意做得越好，它就越赚钱。如果你要上来找卖家，要交钱；如果你要上来找买家，也要交钱。它的平台模式是两边收钱。所有做外贸和做网商的，都不如做平台的赚钱。•百度公司身后有大量的网站，通过搜索引擎把浏览者引到百度来，百度就得想方法帮助大家赚到钱，所以百度的平台要考虑的就是如何通过更精准的搜索帮助广告主获得回报，帮助网站如何把流量、点击量变成利润，以及如何吸引更多人愿意把流量投放到百度来。模式特点代表型企业网模式（2）•第一，再大的“点”只要不融入到网络中去，就没有什么意义；•第二，不建网就借网；•第三，争取成为网络生态中的核心物种；•第四，网就是整合更多的资源；•第五，网模式是利润倍增的利器。•百丽鞋业在全国有超过6000家鞋业连锁店，同时还有3000多家运动服装连锁店，它代理的品牌包括耐克、阿迪达斯等主流的服装品牌。百丽公司拥有一个非常强大的零售网络。因此，百丽公司最有价值的部分，不是它的品牌，不是它的设计，更加不是它的加工能力，而是终端销售网络。•可口可乐的销售渠道有22种，已经渗透到生活的方方面面，只要是目标客户可能会产生喝可口可乐愿望的地方，就都已经摆上了可口可乐的产品。我们好像生活在一个被可口可乐包围的世界里，它组织了一个很大的网，把我们网在里面，无处可逃。模式特点代表型企业资源衍生模式（3）•第一，资源衍生模式的关键是重复使用优质资产；•第二，大量消费产品可以帮助建立强有力的资源衍生体系，源源不断获得利润；•第三，衍生的产品和项目必须和现有资源有密切联系，不要步入了为了衍生而衍生的陷阱。•孩之宝公司利用《变形金刚1》和《变形金刚2》这个大型广告，把自己已有的玩具产品成功的推销了出去。这个大型广告制作成本很高，但是孩之宝公司一分钱也不用掏，都是影业公司来投资，因为孩之宝公司拥有知识产权，所以影业公司还得向孩之宝公司交纳一定的版权费用。•通过手里握有的玩具知识产权的资源，孩之宝像在变魔术一样不断地变出利润来。•史玉柱利用广告轰炸和地面部队配合的方法成功的推广自己的产品。模式特点代表型企业产品的开门模式（4）•也就是“饵与钩”模式•第一，企业中的销售和服务行为背后隐含着下一次的销售机会；•第二，企业可以由客户的一次性消费进入客户的重复消费领域赚取利润；•第三，企业可以由硬件开门，延伸到软件或者服务领域赚钱；或者可以由软件开门，延伸到硬件领域赚钱；•第四，企业在采用了开门模式之后，可以考虑进入别的行业是否胜任。•当移动公司把手机送给你的时候，你和它的生意关系才刚刚开始，而不是结束。相反，如果送你西服，西服花的钱没有建立任何新的生意关系。这个过程就好像做一个生意就打开了一扇门，而不是做一个生意就关死了一扇门。•开设钢琴训练课程（收费较低），到后来再靠卖钢琴来赚钱。模式特点代表型企业产品金字塔模式（5）•第一，当客户需求与收入有明显差异时，就可以使用产品金字塔模式；•第二，产品金字塔模式是由不同价格、不同品牌、不同风格、不同设计、不同功能的产品组成的一个整体的金字塔结构；•第三，金字塔底部是防火墙，高端部分是利润丰厚的油脂层；•第四，有的产品金字塔是由同一品牌的产品线扩张构成，有的产品金字塔则是由完全不同的品牌构成。•史玉柱的征途游戏免费向玩家开放，其实赚钱主要靠卖装备，一般的装备价格在5000左右，某些装备价格高达数十万元。既然钱可以换来完全不同的感受，那么这就成了一个比钱的地方，玩家在这里花的钱不是少了，而是更多了。•奔驰的入门车型是Smart，这款车和斯沃集团联合出品的。再往上分别是C级、E级、S级车型，最顶尖的车型是迈巴赫。对于那些想和奔驰沾边，但是又买不起奔驰车的入门级客户，可以选择Smart或者最低的C级轿车；对于那些想彰显身份和财富的人，可以选择S级车；对于那些对价格完全不敏感的客户，可以选择迈巴赫。当然对奔驰来说，越高级的车型，利润率越高。模式特点代表型企业免费模式（6）•第一，让一方完全承担风险，从而降低另一方的决策难度，降低消费者决定的门槛，让交易比较容易发生；•第二，免费模式实际上就是“钩”与“饵”的模式，可以把免费的产品和服务看成是饵，例如85度C的免费模式中，饵毫无疑问是8元的美味咖啡，钩就是人们的消费习惯。•Google搜索引擎•家乐福超市有3万多种产品，其中有900种产品的价格非常便宜，基本没有利润。但是当客户进了这么大一个超市时，一般不会买一点东西就立刻离开，这种消费习惯就把客户留在超市里进行其他的物品采购，超市就从其他的物品中赚到了利润。模式特点代表型企业目录•商业模式的发展历程•经典商业模式•商业模式相关概念•商业模式需要解决的主要问题•案例讨论商业模式的定义•最早是出现在20世纪70年代的计算机科学杂志上•彼得·德鲁克(Drucker,1994)将商业模式称为企业经营理论businesstheory•迈克尔·汉默博士(Hammer,2004)将商业模式称为“运营创新”•琼·马格丽塔(Magretta，2002)认为，商业模式是在描写企业的每个部分如何匹配起来进而组成的一个系统，是为了帮助顾客创造价值所进行的活动。•罗素·托马斯(Thomas，2001)认为，商业模式是开办一项有利可图的业务所涉及流程、客户、供应商、渠道、资源和能力的总体构造。•沃顿商学院教授拉菲尔·阿米特和法国枫丹白露大学助理教授克里斯多夫·左特(AmitandZott，2000)认为，商业模式是企业创新的焦点和企业为自己、供应商、合作伙伴及客户创造价值的决定性来源。商业模式的定义•任何一个组织，无论是否涉及商业领域，都存在着一个商业模式问题•加里·哈默尔(Hamel，2003)认为，为了创造新市场和财富，管理者首先需要考虑整个商业概念的创新。商业概念或商业模式是一个框架，用于明确如何创立公司、销售产品和获取利润。•玛戈蕾特在《管理是什么》一书中指出，商业模式就是一个企业如何赚钱的故事。与所有经典故事一样，商业模式的有效设计和运行需要有人物、场景、动机、地点和情节。为了使商业模式的情节令人信服，人物必须被准确安排，人物的动机必须清晰，最重要的是情节必须