用户细分与精准营销

从机枪手到狙击手——用户细分与精准营销2讲师姓名：•介绍：•职务：•工作经历：讲师照片讲师介绍33课程目录案例分享：诸城模式-营销到镇精准营销四步骤典型用户的精准营销小结：精准营销、持续经营【练习】五类用户精准营销策划4【视频】从机枪手到狙击手回顾：精准营销55课程目录案例分享：诸城模式-营销到镇精准营销四步骤典型用户的精准营销小结：精准营销、持续经营【练习】五类用户精准营销策划效果显示案例分享：诸城模式-营销到镇820万25年95%1/10活动销量两天冲破500万，算上周日，预计突破820万！创造了诸城五交化25年来单品牌营销活动历史记录活动期间，海尔全产品在诸城五交化的份额稳定在90%以上，周六当天高达95%诸城中百同时开展活动，且力度不逊我们，但截止昨晚销量不到我们的1/107案例分析-精准营销四步骤案例分享：诸城模式-营销到镇制定目标用户分类用户排查与锁定用户获取2个作战目标•零售目标：1000万•用户资源获取目标：5110个•18个核心小区•11个乡镇•50个村•5个核心结盟企业•4大城区•小区认筹•乡镇认筹•核心企业认筹虚实融合的召集预热：•虚网造势先行•商场户外、巨幅、公交等•电视、飞字、短信等精准投放•大篷车、海报等入村进区宣传【小组讨论】在这个过程中，体现狙击手的哪些特点（从诸城“开新会”活动中的每个阶段是如何体现的）？88课程目录案例分享：诸城模式-营销到镇精准营销四步骤典型用户的精准营销小结：精准营销、持续经营【练习】五类用户精准营销策划99用户分类制定目标用户排查与锁定1作战目标的两个层次用户获取用户资源获取目标用户资源获取目标=零售目标/客单价（门店历史数据）零售目标计划期内的直接营销利润（如本期活动的零售目标）新用户老用户乡镇用户县城用户用户资源获取目标细分：•乡镇老用户•乡镇新用户•县城老用户•县城新用户10制定目标用户排查与锁定2分类目的用户获取用户分类•含义•把大量的用户按照用户的行为、需求、偏好以及价值等因素对用户进行分类•目的•锁定目标用户，为用户获取、经营、增值等提供全面支持，提升用户满意度和忠诚度•区分用户价值：短期用户、长期稳定用户制定目标用户排查与锁定2分类方式：三级八组用户获取用户分类❶县级❷镇级❸村级❶新婚类❷以旧换新类❸新农村改造房类❹县级保障房类❺商品房小区类❻企业员工类❼老用户类1-12-13-13-22-21-21-31-41-51-61-72-52-62-73-7婚换改保区企老3级7类三级三级7类用户资源网1-5（新）1-5（换）2-5（新）2-5（换）8组8组消费群新婚组换新组老用户组两房组企业组新婚组换新组县级5组镇级3组老用户组1-11-21-71-5（新）1-31-41-62-68-18-28-38-48-58-68-78-81-5（换）2-13-12-23-22-73-7改、保、企及镇村用户群合并小区用户按新老程度归到婚、换组在终端落地中，按8组消费群执行，考虑三点因素：1随着县镇商品房项目推进，小区用户群外延较大，单独归类不利于精准，应该再细分；2村级市场经销网络薄弱，可行的用户黏着方式依然是镇到村的辐射，故镇村用户群执行时可合并；3改造房与农改房，镇级企业与县级企业群执行时合并【小组讨论】请大家继续补充三级八组没有涵盖的本地特色用户群？3三种工具用户获取用户排查与锁定制定目标用户分类企业联盟对县市内的大型企事业进行排查，确定结盟推进BOM小区热力图以小区为核心锁定小区用户资源热力图，循序推进老用户档案通过E-store和前期的用户台账切入推进3小区用户用户获取用户排查与锁定制定目标用户分类小区热力图是建立起县网小区循序推进的路线图，是个持续的项目，执行步骤分四步:通过新浪乐居、搜房网，结合实地小区排查，完成小区排查表（可逐步完善，先排查核心楼盘）•对标E-store以及前期的销售台账，确定小区的占有率•小区用户占有率=该小区在专卖店购买海尔产品的户数/小区总入住户数•确定开展活动的小区的波次顺序，即完成县网小区造势地图•入小区获取用户资源，未转化的用户资源转入下一轮活动用户池诸城案例3乡镇用户用户获取用户排查与锁定制定目标用户分类诸城案例【小组讨论】请大家依据小区造势地图的执行步骤，讨论乡镇用户的排查与锁定方法3企业用户用户获取用户排查与锁定制定目标用户分类诸城案例企业联盟整合推进图是建立起县网所有合作企业的结盟路线图，这也是要持续推进的项目，执行步骤分四步:16【小组讨论】我们应该联合哪些不同行业进行联盟合作共享用户资源？开拓异业联盟合作商的应该采取哪些基本步骤和方法？3企业用户用户获取用户排查与锁定制定目标用户分类3【练习】绘制造势地图用户获取用户排查与锁定制定目标用户分类【练习】请大家以小组为单位结合当地情况（数据可以预估），完成以下任务：•小区造势地图•乡镇造势地图•企业造势地图4虚实融合的召集预热用户获取用户排查与锁定制定目标用户分类•影响因素•截止2012年12月，中国网民达到5.64亿人•消费者把更多的生活注意力转移到了社交网络•逐渐成为消费主力的80后90后是AlWaysOn永远在线的一代•基本原则•覆盖目标用户群的所有时间、地点19实网和虚网配合形成战斗力虚网宣传区域自媒体QQ群微信微博实网宣传小区物业短信老用户告知电视飞字两屏联动大篷车4虚实融合的召集预热用户获取用户排查与锁定制定目标用户分类诸城案例20召集和活动执行方案——虚网召集微博QQ群微信论坛社会化平台，多维度与用户互动大数据时代，人与人的联系超越了传统的沟通方式，多维度沟通成为互联网时代的新方式：12347类用户群新婚网友换代网友装修网友母婴网友糅合成虚网4类用户用户分类互动4虚实融合的召集预热用户获取用户排查与锁定制定目标用户分类217:00-8:00早安微博名言警句或祝福8:30天气微博有预报12:30家电微、课堂12:30-14：30午间微博讲故事15:30-16：30下午茶微博家电保养知识18:30-22：00夜生活微博参加群讨论或者有趣转载22:00-22：30晚安微博名言警句17:30-18：00晚间微博分享菜谱或者好电视节目召集和活动执行方案——虚网召集案例：微博4虚实融合的召集预热用户获取用户排查与锁定制定目标用户分类2222用户主动接受用户主动宣传用户被动接受用户不接受用户成为高黏度忠诚用户，认可产品及相关文化并主动进行相关文化及信息的转播，形成转介绍销售用户乐于通过虚网相关形式了解产品和活动并成交没有主管喜好，但不足以促动成交用户对于我们的相关方法不接受、反感。召集和活动执行方案——虚网召集价值分级评价4用户获取用户排查与锁定制定目标用户分类虚实融合的召集预热2323课程目录案例分享：诸城模式-营销到镇精准营销四步骤典型用户的精准营销小结：精准营销、持续经营【练习】五类用户精准营销策划24吸引新用户的成本可能是保持现有用户满意成本的5倍。进攻性营销明显要比防守性营销花费更多！飞利浦•科特勒老用户的精准营销老用户的意义25【游戏】短信连珠炮尊敬的多拉A梦：海尔专卖店成套家电新生活、精致服务永在线。购成套享8-10年免费包修。地址：新港三号路紫云园南门底商66866149连问七爱健康的大雄：电视最佳观看距离为屏幕尺寸的4倍，只要客厅中有2.4米的距离，60吋全高清电视就达到最佳观赏距离。海尔60寸高清大屏智能电视特有的宁静光技术，让您看的过瘾还不伤眼哟~爱美丽的美羊羊：海尔冰吧新鲜在你身边#帮我保存牛奶，水果，蔬菜，酸奶，饮料，果汁凉凉的喝着很舒服，酸奶，水果随吃随时拿非常方便，一次采购一周的量都不会担心变质【创意点亮梦想2013全国3D大赛携手海尔打造“智慧生活”】-人民网：在第三次工业革命浪潮中，3D技术成为重塑社会生产关系核心手段之一...针对家电行业个性化定制迫切需求，结合3D打印为核心的数字制造技术带来的变革。【指尖的革命海尔SailingPro变形PC赏析】变形本热销整个PC卖场，海尔旗下首款变形本SailingPro也逐渐崭露头角。说到变形本，当前市场上拥有翻转、分体、旋转、双屏等众多变形方式时，海尔SailingPro则采用与东芝U920t一样的滑盖方式。科学家理查德·海尔研究得出：当我们对一款游戏熟练后，玩老游戏就不会像玩新游戏那样费脑子，大脑会偷懒而变得更加自动化和有效率。所以，为了让大脑时刻保持犀利，成为某个游戏的“高玩”不是一个好选择，你需要急流勇退老用户的精准营销26策略演进、利益回报——从强邀到吸引垃圾短信周周发发有价值的信息给老用户，缺少互动设计有互动性的活动多维娱乐性活动，与产品相关联，能够引导老顾客带新上策中策下策下下策老用户的精准营销27购买需求使用需求使用优惠购买便捷娱乐体验人文分享用户成交需求——利益点设计老用户的精准营销28基本原则•基于服务的沟通，增加用户黏性雷区•容易让老用户丧失的行为和环境（讨论）老用户的精准营销29筛选搭线策划方案新居用户的精准营销30找到小区定量分析造势通过新浪乐居、搜房网，结合实地小区排查，完成小区排查表（可逐步完善，先排查核心楼盘）对标E-store以及前期的销售台账，确定小区的占有率数确定开展活动的小区的波次顺序，即完成县网小区造势地图新居用户的精准营销第一步——刷选313131搭线活动基本目标人群物业管理委员会楼道保安AddTextHere保洁队长新居用户的精准营销第二步——搭线3232共享排他搭车新居用户的精准营销第三步——制定策略33方案分两类：利益点方案召集和活动执行方案免费测甲醛、测电、设计、新居礼包、保险、移机特价、秒杀、抽奖、异业结盟共享型新居用户的精准营销第四步——制定方法3434课程目录案例分享：诸城模式-营销到镇精准营销四步骤典型用户的精准营销小结：精准营销、持续经营【练习】五类用户精准营销策划35小结：精准营销、持续经营客流人流业务流高价值流以高差异化的用户体验黏住用户售后服务•店址•店面形象•用户资源梳理•营销活动•网络社区运营•布局•出样与陈列•店内宣传•销售技巧•体验设计•体验销售•成套设计服务口碑口碑精准营销的价值•对于当期营销活动的价值：提高销售额和利润率•获得客户的价值：扩大有效用户池、持续经营3636课程目录案例分享：诸城模式-营销到镇精准营销四步骤典型用户的精准营销小结：精准营销、持续经营【练习】五类用户精准营销策划37【任务】：以小组为单位完成针对以下五类县城用户的精准营销方案策划•新婚用户•以旧换新用户•老用户•两房用户•企业用户练习：精准营销方案策划38THEEND