《高尔夫大师》杂志的广告投放分析

目录中（英）文摘要.................................................11前言.........................................................11.1研究目的.........................................................11.2研究意义.........................................................11.3文献综述.........................................................12研究对象和研究方法...........................................22.1研究对象.........................................................22.2研究方法.........................................................22.2.1文献资料法..........................................................................................................................22.2.1个案研究法..........................................................................................................................22.2.3数理统计法..........................................................................................................................22.2.4定量与定性相结合法..........................................................................................................23结果与分析...................................................33.1《高尔夫大师》杂志简介............................................33.2《高尔夫大师》杂志的受众分析......................................33.3《高尔夫大师》杂志的广告投放分析..................................43.3.1《高尔夫大师》杂志的广告投放的总体分析...................................................................43.3.2《高尔夫大师》杂志的广告投放的具体分析...................................................................44结论和建议..................................................124.1结论............................................................124.2对《高尔夫大师》杂志品牌建设方面的建议...........................134.2.1将《大师》品牌打造为高尔夫运动时尚生活方式的引领者方面的建议....................134.2.2将《大师》品牌打造为高尔夫行业商业运作解决方案的提供者方面的建议............144.2.3将《大师》品牌打造为高尔夫运动学术和科研活动的倡导者和践行者方面的建议151中（英）文摘要近年来随着高尔夫运动在国内的风起云涌,与之相适应的是一批专业的高尔夫媒体杂志的异军突起。其中比较有代表性并且具有一定影响力的就是《高尔夫大师》杂志。本文尝试分析《高尔夫大师》杂志的受众群体、广告商类别、广告投放的情况，以及它的经营模式，以探究在市场一日千里的互联网时代，《高尔夫大师》杂志这个品牌有无长远的发展空间和持续的竞争力，它该如何提升自己的品牌价值，以便不被时代的潮流所淘汰。在一定程度上，能否高质量地研究并且清楚地回答这些问题，决定了《高尔夫大师》杂志甚至整个高尔夫纸质媒体行业在日新月异的互联网时代能走多远。关键词:高尔夫杂志媒介受众广告分析品牌价值ABSTRACTAsgolfspreadrapidlyinChinainrecentyears,withtheappropriate,istheappearanceofagroupofprofessionalgolfmediamagazines,oneofwhichis‘golfdigest’.Thispapertrystoanalysethetheaudienceofthemedia，theadvertiser，theadvertisementinjectingandthegolfmagazine’sbusinessmodel,inordertoinvestigatethoroughlywhether‘golfdigest’hastheLong-termdevelopmentspaceandsustainedcompetitivenessandwhattodotoimprovetheirbrandvalue,soasnottobeeliminatedbythetrendofTheTimes.Toacertainextent,whetherthesequestionscanbestudiedwithahighqualityandbeclearlyanswered,determineshowfarthegolfdigestmagazinesandeventhegolfmagazineindustryasawholecanwalkforintheever-changingInternetage.Keyword:GolfMagazineMediaAudiencesAdvertisingAnalysisBrandBalue1前言1.1研究目的近年来高尔夫运动在国内风起云涌，虽然有国家各个层面上政策的限制，但日益增长的需求依然支撑着高尔夫行业一定程度的发展。与之相适应的，是一批专业的高尔夫媒体杂志的异军突起。其中比较有代表性并且具有一定影响力的就是《高尔夫大师》杂志。那么，作为报刊杂志的一个细分市场，《大师》杂志的受众是怎样的？它的广告商主要是哪些？广告投放的情况如何？它的经营模式如何，在市场一日千里的互联网时代，《大师》这个品牌无有长远的发展空间和持续的竞争力？它该如何提升自己的品牌价值，以便不被时代的潮流所淘汰？1.2研究意义在一定程度上，能否高质量地研究并且回答这些问题，决定了《大师》杂志甚至整个高尔夫纸质媒体行业在日新月异的互联网时代能走多远。1.3文献综述在现今的杂志媒体研究当中，专门针对高尔夫这一细分市场的研究是没有的，甚至关于整个体育行业杂志的研究也寥寥无几。不过，有些学者针对杂志媒体的市场细分、受众分析、广告投放、传播策略等方面对财经杂志、时尚杂志等媒体研究较多。复旦大学的赵潇爽在《中国男性时尚杂志的政经分析》一文中以《时尚先生》杂志为例谈到了杂志品牌广告构成的统计分析，但只得出了国内品牌占比相对于国际品牌比例太小的结论。四川大学的刘怡在《时尚杂志广告解密》一文中以《时尚COSMO》杂志为例从消费行为和消费心理两个维度对杂志的受众分析进行了研究，随后又从精准定位、立体发行和广告盈利为主三个角度谈了杂志媒体的经营策略，尤其值得注意的是，该文注意16到了女性杂志上某些类别的商品广告投放的鲜明的季节性特点。河北大学的田密在《男性时尚杂志广告特色探析》一文中提出了市场细分和广告定位的理论问题，并且就广告投放中的广告品类和广告品牌进行了研究，但缺乏数据支持，结论较为草率和简单。山东大学的吴斌在《国内男性时尚杂志的市场细分研究》研究一文中以《智族GQ》比较系统地对男性时尚杂志这一细分市场进行了理论和实践上的阐述，尤其值得注意的是文章最后以美国《国家地理》杂志为例提到关于品牌衍生的新思路，该思路突破了传统纸质媒体的盈利模式，朝着全面扩充品牌业务单元，提升品牌价值的方向上跨出了一大步。在提升杂志媒体品牌价值的问题上，最具代表性的观点是关于“三次售卖”理论的论述。很多学者围绕这一理论，提出了很多新时期媒体杂志经营的新观点。中南大学的李芊在《基于“三次售卖理论”的赢利模式体系构建与运用》一文中提出了媒体经营的第三次售卖盈利模式，李芊认为，该模式由“从产品到解决方案模式”和“从产品到品牌延伸模式”两种模式构成，该观点颇具启发。此外，中央财经大学的武超群和张向丽的《期刊品牌营销新视野“三次售卖”理论的启示与实践》，北京师范大学的姜虹、陈雪冰的《媒介营销中的“三次售卖理论”及应用分析》，南阳理工学院的张秀丽的《浅谈读者的品牌延伸--从“三次售卖”理论出发》都对“三次售卖理论”在杂志媒体中的应用和实践有各自的论述。2研究对象和研究方法2.1研究对象本文以《高尔夫大师》杂志的广告投放情况作为研究对象。选取2010-2012年共36期《高尔夫大师》杂志，逐页统计杂志中的硬性广告类型和数量等广告投放情况的数据，以此作为研究对象。2.2研究方法2.2.1文献资料法在写作过程中通过图书馆、数据库查找研读大量的文献资料,包括学术著作、期刊文章、报刊文章、专业网站、学位论文等资料,通过对己有的研究成果和实际案例的分析整理,综合运用笔者本科阶段所学市场营销学、广告学、战略管理等学科的理论知识和价值工程等思想方法，对资料进行整理汇编和内容分析，并从中寻求理论指导,在此基础上提出自己的观点与看法,形成论文的大体思路与框架。2.2.1个案研究法以《高尔夫大师》杂志为分析案例,研究其2010年至2012年三年间的广告广告投放品类和次数。《高尔夫大师》杂志是体坛周报旗下的国内最专业的高尔夫杂志，它拥有全球顶级高尔夫杂志《GolfDigest》独家中文版权，自创刊之日起就是中国高尔夫杂志中的佼佼者，在一定程度上能够反映中国高尔夫杂志发展的新动向和面临的新问题。2.2.3数理统计法对《高尔夫大师》杂志2010-2012年三年的广告投放品类和次数进行系统的分类和汇总，悉心研究三年来数据的各种变化，从而尽可能低去挖掘《高尔夫大师》杂志的广告投放中所能暴露出来的一切信息。2.2.4定量与定性相结合法定量方法主要从搜集到的文献资料或有价值信息入手,对各种数据进行量化整合和信息挖掘,从而得出有意义的结论。定性方法主要根据期刊杂志市场的内在属性和发展规律来研究分析《高尔夫大师》杂志这一期刊类型的自身特点,特别是运用现代营销理论、现代战略管理思想、广告学理论和价值工程等思想方法对《高尔夫大师》杂志进行整体的审视和研究，尝试去依据现代企业发展和品牌塑造的客观规律为《高尔夫大师》杂志的持续发展和有效竞争提供参考。163结果与分析3.1《高尔夫大师》杂志简介2005年9月15日，体坛周报旗下的《高尔夫大师》杂志创刊。《高尔夫大师》拥有全球顶级高尔夫杂志、有着56年传奇历史的美国第一高尔夫媒体-《GolfDigest》（高尔夫文摘）独家中文版权。杂志签约技术编辑不仅有伍兹，还有米克尔森、埃尔斯、古森等世界顶尖巨星。此外，中国两大高手张连伟、梁文冲，以及布茨·哈蒙、大卫·利百特等顶尖教练。《高尔夫大师》在中国高尔夫杂志中，深受打球人的广泛好评和推崇。目前，每期《高尔夫大