市场营销

旅游企业市场细分——以嘉华国旅为例公司简介•嘉华国旅始创于1997年,目前旗下拥有山东嘉华文化国际旅行社(赴台游特批组团社、新中国60年山东百家领袖品牌)、山东新闻旅行社(山东首批AAAAA旅行社)、山东环球假日旅行社、山东嘉华航空服务有限公司（国际航协一类资质）、山东嘉华旅游汽车服务有限公司（省际旅游汽车资质）、山东嘉华文化传媒公司六大子公司及山东嘉华国旅烟台分公司、山东嘉华国旅青岛分公司、山东嘉华国旅潍坊分公司等多家企业。另外,在济南市区设有市中、天桥、燕山、洪楼等15家旅游销售门市。业务范围涉及出境旅游、国内旅游、入境接待、商务考察、会议会展、文化交流、航空票务、包机、专列旅游及组织主题冬、夏令营等。现有正式员工260余人，年营业收入达1.7亿元，年接待国内外游客达18万人次。市场细分的过程•1．依据需求选定产品市场范围每一个企业，都有自己的任务和追求的目标，作为制定发展战略的依据。它一旦决定进入哪一个行业，接着便要考虑选定可能的产品市场范围。产品市场范围应以市场的需求而不是产品特性来定。•如嘉华国旅紧紧依靠以市场为导向，业务范围涉及出境旅游、国内旅游、入境接待、商务考察、会议会展、文化交流、航空票务、包机、专列旅游及组织主题冬、夏令营等•2．列举潜在顾客的基本需求选定产品市场范围以后，公司的市场营销专家们，可以通过“头脑风暴法”，从地理变数、行为和心理变数同筱方面，大致估算一下潜在的顾客有哪些需求，这一步能掌握的情况有可能不那么全面，但却为以后的深入分析提供了基本资料。嘉华国旅在调研市场时会发现游客的共同需求包括希望旅游过程中食宿安排到位，快乐进行游览，没有强制购物等等。•3分析潜在顾客的不同需求在初步分析的基础上，旅游市场营销以罗列的各种需求为调研依据，对不同类型、具有鲜明特征的潜在顾客进行调研，了解他们较为迫切的需求，然后加以归纳、集中，选出二、三个作为市场细分的标准。嘉华国旅针对顾客的不同需求，设计了不同的旅游线路。例如针对老年人市场的“夕阳红”专列，面向父母的“爸妈之旅”等等。•4．移去潜在顾客的共同需求现在公司需要移去各分市场或各顾客群的共同需求。这些共同需求固然很重要，但只能作为设计市场营销组合的参考，不能作为市场细分的基础。比如旅游市场吃住行游购娱是每一个游客的共同需求，公司可以把它用作产品决策的重要依据，但在细分市场时则要移去。•5划分相应的市场群旅游企业对各个细分市场剩下的要求作进一步分析，结合细分市场的消费者的特点，为各个细分市场暂时取名。嘉华国旅结合细分市场的消费者的特点，创办了山东嘉华文化国际旅行社(赴台游特批组团社、新中国60年山东百家领袖品牌)、山东新闻旅行社(山东首批AAAAA旅行社)、山东环球假日旅行社、山东嘉华航空服务有限公司（国际航协一类资质）、山东嘉华旅游汽车服务有限公司（省际旅游汽车资质）、山东嘉华文化传媒公司六大子公司及山东嘉华国旅烟台分公司、山东嘉华国旅青岛分公司等多家企业。•6.进一步认识各分市场的特点现在，公司还要对每一个分市场的顾客需求及其行为，作更深入地考察。看看各分市场的特点掌握了哪些，还要了解哪些。以便进一步明确，各分市场有没有必要再作细分，或重新合并。企业要善于发现这些差异。要是他们原来被归属于同一个分市场，现在就要把他们区分开来。•嘉华国旅为经营大陆居民赴台旅游业务旅行社，是目前济南市唯一一家拥有赴台资质的本土旅行社。•7．测量各分市场的大小以上步骤基本决定了各分市场的类型。公司紧接着应把每个分市场同人口变数结合起来分析，以测量各分市场潜在顾客的数量。因为企业进行市场细分，是为了寻找获利的机会，这又取决于各分市场的销售潜力。不引入人口变数是危险的，有的分市场或许根本就不存在顾客。市场细分方法•单变量细分法选择影响旅游市场应先细分的最显著的变量作为细分市场的唯一依据，划分市场中不同的消费者群体的方法。这种方法能够将市场迅速细分，而且细分市场的特征较鲜明，但不能对市场进行深刻的调研分析。如旅游企业根据市场中游客年龄的不同可以分为儿童市场、青年市场、中年市场、老年市场。•多变量细分法选择两个或两个以上显著影响市场需求的变量，作为细分市场的依据，划分市场中的消费者群体的方法。这种方法能准确、深入地划分旅游市场营销中的每一个不同的消费群体，有助于旅游市场营销做出准确、合理的市场营销策略，但由此会增加市场细分的时间、费用等。同时，如果不能科学合理地掌握市场细分的变量数目，极易造成市场的完全细分，将市场上每一个消费群体个体作为一个单独的细分市场，从而失去市场细分的意义。嘉华国旅的“唯一之处”•省内唯一一家拥有全国多家景区景点推广销售权的旅行社。2005年起为烟台南山、牟氏庄园、杭州千岛湖、绍兴鲁迅故里、河北吴桥杂技大世界、山西王家大院、介休绵山、四川蜀南竹海、陕西华山等景区在山东做了大量的推广推介，为我们争取景区景点的最优价格，让利于游客，确保接待质量提供了有力保障。•顾客盈利能力细分法•根据顾客盈利能力的不同进行市场细分，就是把顾客盈利能力作为市场细分的变量，把每一个顾客都当做一个细分市场，分析企业服务每个顾客的成本和收益，得到每个顾客对企业的财务价值，然后与企业设定的顾客盈利能力水平进行比较，如果顾客的盈利能力达到或者超过企业设定的顾客盈利能力水平，那么他就是企业目标市场中的一员，所有满足这个条件的顾客构成企业的目标市场，否则，企业就不向他们提供服务。市场细分变量的分类•1、按地理因素划分。按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，具体变量包括：国家、地区、城市规模、气候及人口密度等。•2、按人口因素划分。人口统计变量是区分消费者群体量最常用的，例如家庭人口组成、收入水平是房地产企业进行市场细分的重要依据，不同的家庭结构对其产品有不同的要求。•3、按客户心理因素划分。在同一细分市场上的消费者对同一产品的反应也有较大差异，其主要是心理因素。从动机上，可分为求实用、求安全、求名利等；从偏好上，表现在对户型、色调、布局、周围氛围等不同的偏好。•4、按客户行为因素划分。行为变量有：时间习惯（季节性、节假日）；地点习惯（随意决定、冲动决定）；品牌忠诚度（高、中、低）；追求利益（高、中、低）。市场细分变量的选择•1、可衡量性•即细分市场的大致轮廓如购买力大小、市场规模等方面，是可以加以测量的(有关细分市场的资料必须是可取得、可衡量的)。•2、可达到性•即所形成的细分市场必须是企业可以有效进入并为之服务的市场。•3、经济性•即所形成的细分市场的规模必须使企业能获得足够的经济利益，即一个细分市场必须是企业值得为它设计一套营销方案的同质实体。•4、可区分性•即所形成的细分市场之间是可以加以识别的，对不同的营销组合方案有不同的反应。•5、可防卫性•细分市场应具备防卫性，潜在的先发优势，竞争者不能轻易进入或立即跟进这一细分市场。