房地产企业品牌战略分类及管理过程分析.

房地产企业品牌战略分类及管理过程分析□营销管理中国流通经济2007年第8期曾力勇1,裘亚峥2(1.长沙理工大学管理学院,湖南长沙410076;2.中南大学数学与计算技术学院,湖南长沙410075摘要:本文认为,随着房地产业竞争的日益激烈和房地产市场管理的日益规范,面对市场及政策的双重压力,房地产企业要想获得成功并持续发展,必须走品牌战略之路。房地产企业必须根据其内外部环境的要求进行分析和选择。由于房地产的不可移动性、长期使用性、异质性以及资本和消费的二重性等特征,房地产企业品牌和产品品牌的创建有其独特性。正确的策划,精心的设计,高水平、高要求的工程建设管理,有效的市场营销,细致周到和规范运作的售后物业服务管理与文化价值注入,都是打造房地产品牌应该特别注意的问题。关键词:房地产企业;品牌战略;管理中图分类号:F270文献标识码:A文章编号:1007-8266(200708-0045-04改革开放以来,中国房地产市场得到了迅速发展,房地产业作为我国的支柱性产业日趋成熟。一方面,房地产市场在体制、法律、规则及运行方面逐步完善,市场竞争日益激烈,房地产企业之间的竞争日趋白热化;另一方面,政府对房地产市场的宏观调控正在加强,以粗放经营为主的传统房地产企业如何适应新的竞争形势成为企业面临的新课题。一、实施品牌战略是房地产企业的必然选择有关调查研究表明,成熟的市场,无论是居民日用消费品市场还是耐用消费品市场,其集中度都很高,前10名品牌市场占有率之和一般在70%￣80%左右。比如在我国化工、汽车等行业中,产业内核心企业市场占有率均在60%以上。从横向比较,在香港房地产市场,前10家房地产集团(新鸿基、和黄、新世界等占据市场的份额达到80%,主宰了香港房地产市场的运行和发展。由此可见,消费者注重的不仅仅是商品的物质效用,同时还有消费品牌物质功能以外的其他效用。目前,尽管我国大多数房地产企业不太注重品牌塑造,但仍有不少企业(如万科公司注重发挥房地产品牌效用,这说明我国房地产市场正逐步走向成熟。[1]当今我国房地产市场呈现出买方市场的格局。从房地产产品的供给方面看,由于消费者议价能力提高,致使以顾客为中心成为越来越多的企业竞争战略的出发点。由品牌的内涵和价值可知,品牌是一个以消费者为中心的概念,而在买方市场条件下市场行为的一个显著特征,就是顾客往往根据品牌来区别和选择同类商品和服务。因此,企业强调顾客的倾向,将驱使房地产企业从一般房地产产品经营转向品牌产品经营,并使之成为房地产产品供给的发展趋势。从消费者方面看,我国房地产产品严重短缺的时代已经结束,特别是住房需求已经向追求舒适转变。在这种变革过程中,房地产品牌尤其是知名品牌作为一种重要的资源和力量,对促进产业发展起着越来越大的推动作用。随着房地产行业向成熟期发展,追逐房地产精品、信赖品牌必将成为一种势不可挡的发展趋势。从房地产企业竞争方面看,在房地产发展初期,市场需求大于供给,所以房地产行业的竞争主要是开发项目的竞争,谁拥有土地,谁就能在竞争中处于优势地位。随着市场趋于饱和,房地产企业就开始找卖点,项目、产品、品质、环境等方面的竞争招数都一一用过,却分不出胜负,市场仍然供大于求,房地产产品空置数量不断上升。[2]房地产企业要在竞争中取得优势,立于不败之地,就必须有一个超越以前的竞争优势,这就使得房地产企业自然走上品牌竞争之路。二、房地产企业品牌战略分类1.品牌的基本概念本文引用美国营销学权威菲利普・科特勒(PhilipKotler的定义:品牌就是一个名字、名词、符号或设计,或是上述的总和,其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。[3]由此可见,品牌是区分标志,是用以识别的。品牌一方面要把命名、设计、包装等作为形成品牌形象的个性要素来考虑;另一方面,品牌名称、标志可以受到法律保护,即“注册商标”,强调的是品牌的法律内涵,是它的商标注册情况、使用权、所有权、转让权的权属情况。品牌还是速记符号,是有效沟通的代码,是信息浓缩。消费者视品牌为可凭消费经验减少购物时间的工具,根据品牌,消费者可以回忆起大量特征,如品质、可靠性、保证、广告方式等。品牌是承诺、保证和契约,是品质以及信赖和忠诚的永久指南,并能给予顾客更多的信心。品牌更是自身形象的象征,用以积累无形资产。由此可见,一个品牌不仅是用以区别不同供应商商品的标签,它还是一个复杂的符号,代表了不同的意义和特征,最后的结果是变成商品的公众形象、名声或个性。房地产品牌既表示企业品牌和产品品牌的共同构成,也泛指企业品牌或者产品品牌,但从根本上说,是指产品、服务或者业务的品牌,因为它们是房地产企业品牌的基础。2.房地产品牌战略类型(1按房地产产品不同品牌的选择可以分为多品牌战略、单一品牌战略和主副品牌战略。第一,多品牌战略。多品牌战略是指企业对自己生产或经营的不同规格、不同质量的产品采用不同的品牌。企业采用这种战略,一般是为了区分那些容易混淆的不同大类的产品,或者是为了区别同一大类产品不同质量水平的产品。采用这种战略企业可将生产的不同大类产品分开,能严格区分高、中、低档产品,满足不同消费者的不同需求,也便于企业不断地拓宽产品线,易于顾客识别和选购。这种战略还便于企业不断扩充产品,适应市场上各种不同的需要,以便在不同大类产品所在领域中树立品牌形象。它是市场细分过程中的主要措施之一。从房地产方面看,房地产投资标的主要包括住宅、写字楼、购物中心、零售商场、旅馆、酒店、会议中心及混合型的房地产项目,而且住宅还可以分为经济适用房、中档住宅、高档住宅、别墅等,采用多品牌战略的房地产企业可以开发不同类型的项目,以实现房地产开发产品的全面性,这也常常是大型房地产企业惯用的竞争手段。第二,单一品牌战略。这种战略又称同一品牌战略,即企业生产或经营的所有产品均采用同一品牌。采用这种战略可以向社会公众展示企业产品的统一形象,大大提高企业知名度,使企业在推出新产品时省去了命名的麻烦,促进系列产品的销售,并把企业精神和特点广泛地传播给消费者,让商品具有强烈的识别性,给消费者留下深刻的印象,使消费者容易接受新产品,从而提高企业的信誉和知名度。对于那些享有很高声誉的著名企业,选择这种战略可以充分利用其名牌效应,使企业所有产品前后呼应,促进单一品牌的发展。采用单一品牌战略的房地产企业往往在一个城市或者若干个城市主推单一品牌,这类开发商的产品线相对比较单一,比较典型的有“SOHO现代城”、“奥林匹克园”等。第三,主副品牌战略。主副品牌战略是指个别品牌名称与企业名称并用,企业决定其多种产品分别采取不同的品牌名称,且在品牌名称之前加上企业的名称,即对产品赋予一主一副两个品牌的战略。其中,主品牌代表该产品所在企业的声誉,它是产品品牌识别的核心;副品牌代表该项产品的特征与个性形象。企业多把此种战略用于新产品开发上,给各种不同新产品的品牌名称加上企业名称,可以使新产品享受企业的声誉,新产品可以借助企业的知名度而自然地提高自身的价值,从而节省广告宣传费用。而采用不同的副品牌名称,又可使各种新产品都显示出不同的特色,使各个品牌保持自己相对的独立性。采用主副品牌战略的房地产企业在开发项目时,一方面推出开发商品牌,同时推出项目品牌,比如“万科・城市花园”、“万科・四季花城”以及“中海・雅园”、“中海・紫金苑”等。因为这种战略包含着同一品牌战略和多品牌战略的优缺点,所以房地产企业可以利用开发项目的特点,综合分析和利用两种品牌战略的优点,克服其缺点。(2按房地产企业所处价值链的不同阶段可以分为开发商品牌战略和中介公司品牌战略。第一,开发商品牌战略。在采取此种战略的情况下,品牌是开发商的产品标记,开发商决定开发项目的设计、质量、特色等,这是房地产企业品牌战略最初和最基本的形式。采用这种战略的情况下,开发商可以充分把握品牌的发展,使企业形象不断地完善和提升。第二,中介公司品牌战略。近年来,我国房地产市场日益成熟。一方面,买方市场的形成使企业价值的实现越发困难,导致销售成为企业的重心;另一方面,二手房市场在全国各大中城市均已成规模,房地产市场中介公司的品牌日益增多,这时,专营销售的流通企业就会利用这一市场特点开发出自己的品牌。如全国连锁经营的大型房地产中介公司“21世纪不动产”就是一个中介公司品牌的例子。(3按房地产企业品牌的延续时间可以分为沿用品牌战略和品牌重新定位战略。第一,沿用品牌战略。沿用品牌战略是一种沿用原产品品牌的战略。采用沿用品牌战略的房地产企业是在被广大消费者所熟知和喜爱,且在社会上有一定影响的老品牌产品尚未进入衰落期的条件下,在开发新的房地产项目及产品时仍然沿用过去的品牌。采用这一品牌战略的主要优点是可以节省创建新品牌的费用和利用消费者对老品牌的忠诚来促进新开发商品房的销售。第二,品牌重新定位战略。该战略是指企业全部或局部调整或改变品牌在市场的最初定位。房地产企业采用品牌重新定位战略主要基于以下原因:随着时间的推移,房地产市场竞争环境的变化,某一个品牌在市场上的最初定位即使再好,也需要重新定位;随着市场的不断发展,消费者需求也发生了变化,他们原本喜欢本企业的商品房品牌,现在却喜欢其他企业的品牌,因而对本企业品牌产品的需求减少。房地产企业品牌重新定位战略有两种形式:一种是缓慢改变,即以缓慢速度改变原品牌,从而使新品牌与旧品牌在文字、造型或图案上接近,形象上一脉相承。另一种是采用骤然改变的方式,即以全新品牌取代旧品牌,使人们有一种全新的感觉。房地产企业采用这种战略如能成功,则可以激起消费者的购买欲望,扩大商品房销售,甚至可能使新的品牌获得更广阔的市场份额。[4]三、房地产企业品牌战略管理过程1.管理过程的基本框架房地产企业要成功打造自己的品牌,就必须站在战略高度上去认识和实施,这是由房地产商品的特殊性所决定的。品牌战略是房地产企业整体战略的一个组成部分,以房地产企业品牌为主要对象,主要目的是建立具有竞争力的品牌。房地产企业品牌战略必须依托房地产项目经营,必须和企业组织的产品战略相配合,但又是在产品战略基础上追求更高成效的战略层次。战略管理主要由战略分析、战略选择、战略实施三个主要模块组成,尽管不少专家指出它们之间并不是简单的线性关系,但就一次抽象的战略决策和实施过程来看,它们确实遵循着战略分析→战略选择→战略实施的基本过程,绝大部分战略管理方面的著作都是按照这一逻辑框架构建的。[5]基于战略思想的房地产企业品牌管理是战略管理理论在房地产企业品牌经营中的具体运用,是房地产企业管理学的一个组成部分。由此可见,房地产企业品牌战略管理过程也遵循战略管理这一规律,因此房地产企业在品牌管理过程中的基本逻辑框架可以确定为图1所示的结构。2.房地产企业品牌战略的创建及实施过程房地产企业品牌战略的创建及实施是一个长期的过程,不可能一蹴而就,应该从品牌战略思想的形成和品牌战略目标的确定、房地产企业及产品品牌的选择以及房地产品牌的文化价值注入三个方面来着手。(1确定房地产企业品牌战略思想和战略目标。房地产企业品牌战略思想的确定和重新认识是一个容易被忽视的重要环节,实际上,品牌战略观念对于企业品牌战略的形成起着十分关键的作用。以品牌竞争观念为例,在缺乏竞争的社会环境中,人们普遍没有竞争意识,当社会开始向市场经济社会转型时,谁先有了品牌竞争意识,谁就可能比别人领先一步,取得竞争优势。房地产企业的品牌战略目标既可以是定性的,也可以是定量的,是对企业在未来经营活动中利用品牌作用所要达到的预期业绩的反映,它可以分为市场目标、盈利目标和社会目标。房地产品牌战略目标体现了企业对本身形象或产品形象具体而现实的期望。(2房地产企业品牌战略的选择。由上面的讨论可以得知,房地产企业品牌战略类型有很多种,并且还可将多个房地产企业品牌战略进行组合。因此不同的企业必须根据其内外部环境的要求来进行分析和选择。在进行品牌战略选择的过程中,房地产企业应首先进行以下分析:对市场的分析包括对总体经济环境、市场中的竞争环境进行深入的市场调查,寻找市场中的机会点;对消费者需求的分析包括充分调查分析消费者的需求,洞悉消费者的心理,找出产品最符合消费者需求