X公司实施客户关系管理(CRM)需求分析文档

2015/11/18X公司实施客户关系管理(CRM)需求分析CRM系统实施的必要性、系统内容及风险目录第一部分：CRM系统建设的背景....................................................................................................3一、X公司市场竞争环境状况..................................................................................3二、X公司的客户关系现况......................................................................................4三、CRM针对X公司的存在意义...........................................................................6四、X公司的CRM状况...........................................................................................8五、CRM系统建设的目标......................................................................................10第二部分：CRM系统结构分析......................................................................................................13一、CRM系统组织结构..........................................................................................13二、CRM系统关系架构..........................................................................................15三、CRM系统业务模型..........................................................................................16第三部分：CRM的实施内容及功能分析......................................................................................20一、系统功能设计....................................................................................................20二、功能构成框图....................................................................................................22第四部分：系统功能分析.................................................................................................................27一、客户信息管理系统............................................................................................27二、市营信息管理....................................................................................................39三、销售信息管理....................................................................................................42四、服务信息管理....................................................................................................44五、运营信息管理及分析........................................................................................49六、客户信息分析系统............................................................................................59第五部分：CRM系统信息基础......................................................................................................70一、信息渠道及分类................................................................................................70二、信息流向导图....................................................................................................73第六部分：实施CRM的生命周期及风险预测............................................................................74一、CRM管理系统基于信息源的生命周期........................................................74二、实施CRM系统可能存在风险........................................................................75附录：..................................................................................................................................................77第一部分：CRM系统建设的背景一、X公司市场竞争环境状况1.宏观市场状况长租房规模化运营及结合O2O互联网运营的浪潮起始起始于2010年前后，至今虽只经历5个年头时间，但是国内以北上广为经济重心的区域已然培育了诸如青客、自如等相对成熟的长租房运营规模运营公司。长租房市场一夜春风般的兴起，除了互联网的发展深化使得信息交换的容量及速度得以迅速增大（T），国家经济的加速增长刺激消费增长（E），国家对于互联网企业的支持及政策补助（P），同时还因为思想上跟为独立锐进的85后甚至90后逐渐步入社会和工作，思维模式上的差异，使得租房市场的需求量大幅增长（S）。根据数据显示，2013-2014年全国高校毕业生接近730万，其中超过30%流向了北京、上海、广州、深圳、成都、重庆及南京等7座城市。同时，这七座1线和1.5线城市中，毕业生用于租房的金额多数占总收入的30-35%，远超出国际租赁合理线的25%，足以反映长租房市场的巨大市场份额及发展空间。2.业内竞争环境X公司凭借着先见之明发源于天府之国成都并成功地取得多家风投的投资，凭借着先入与资金成功抢占了成都范围内绝大部分市场份额。但是成都市场内，除X公司外依然有其他小规模化的二房东正在努力把自身资源升级为品牌公寓，选择区域化市场深耕细作，等待融资扩大市场；而外来的更为成熟的长租房品牌的已有市场已经无法满足其成长需求，多点发展的规划让他们对成都市场虎视眈眈，意欲入驻成都分一杯羹；同时，传统房地产企业在经历行业寒冬后亦在图谋转型或尝试新的营收模式，以万科为首的传统房地产企业亦在逐步进入租房行业进行试水。长租房市场整体竞争日益加剧，野蛮生长期逐渐消褪，单纯依赖市场基数庞大而形成大流量进入已经难以让业内任何企业长久地运作下去，如何控制流量流出及让内部流量引导外部流量进入已然成为行业即将面对的新难题。这些因素都对业内企业的服务内容、服务方式、服务意识以及经营管理等方面，提出了严峻的挑战。3.X公司主要客户及其特点长租房本身目标客户即为步入社会时间较短，经济能力尚未达到购置房屋且故乡为异地的年轻人。而X公司在此基础上，出于对客户属性、客户价值、客户生命周期、价值观及租赁安全等多方面，X公司又把目标客户（KeyConsumer）定义为高智职业及高校毕业生。该类目标客户（KeyConsumer）的显著特点为思想上更为独立、锐进、开放；文化水平更高，更容易进行学习及习惯培养，更为理解和接受新事物；收入相对稳定且普遍高于当地平均收入线，且在消费行为上较为缺乏长远规划，更愿意支付符合其心理价值的消费。二、X公司的客户关系现况此处中所指客户仅指客户关系管理中的“买卖关系”该种客户关系，为一般意义上的狭义客户关系，下文客户关系均表示买卖关系。基于X公司目前目标客户为高智职业或毕业生群体，故选取网络平台上同为高智职业及毕业生群体聚集的信息分享平台——知乎平台作为客情收集渠道之一。知乎由于在客户群体上X公司有较高重合度，客户信息较之微博或其他论坛等其他信息分享平台具有更高有效率。正面评价：评价中正面、赞许评价比重在70%以上，未含有负面评价，允许有部分中立评价。中立评价：评价中正面、赞许评价与负面、批评评价同时存在，但平衡未倾向于某一方向。负面评价：评价中负面、批评评价比重在70%以上，未含有正面评价，允许有部分中立评价。注1：该统计从2014.01-至今，未包含从未入住X公司，仅从其他渠道得知X公司情况的情况；注2：该统计同时包含在相关评论下“赞同”数量；注3：该统计为排除企业公关实施导致的影响。由统计图可看出，正面、赞许比重在70%以上的正面评价仅占总量中的43%，该结果不完全，且未排除企业公关实施导致的影响。根据统计内容显示，在正负面评价中，占有较大比重的评价方面依次排序如下：正面评价集中于：管家服务、包装设计负面评价集中于：租赁相关费用结算、维修管理、服务态度、消息传达、产品质量等多方面。117,43%58,22%94,35%X公司部分网络评价比例（来源—知乎）正面评价负面评价中立评价基于统计情况及租住情况结合，可尝试分析X公司在客户关系管理上可能存在以下几点问题：1)未能深刻认识到客户资源及客户关系管理重要性。有些基层单位甚至中层单位的服务理念陈旧，不能把服务意识贯穿于业务的整个过程中,不能主动积极地关注客户的需求变化，特别是客户的个性化服务需求，客户的细分问题得不到有效解决，整体服务质量有待提高。2)缺乏客户关系管理的整体规划。一些策划案及企业政策打着以客户为中心的旗号，却未能始终做到从客户角度出发。如在CRM相应策略和活动的制定中，各个方案间缺少衔接性，相互之间独立，易造成市营效果的相互抵消，也容易在顾客中造成不良印象。3)对现有客户资源缺少深入挖掘。客户信息的共享及利用率低，未能对客户进行差异化分析，难以实现对客户“一对一”的个性化服务。对现有客户的潜在需求及潜在客户的挖掘仍是当前较为薄弱的环节。对于客户流失问题也没有进行深入分析，更谈不上对客户的流失及时