汽车销售中的消费心理分析与客户思维管理

汽车销售中的消费心理分析与客户关系管理本科毕业论文题目：汽车销售中的消费心理分析与客户关系管理姓名：张洁学院：系：专业：工商管理年级：学号：指导教师（校内）：刘威职称：指导教师（校外）：职称：2012年11月26汽车销售中的消费心理分析与客户关系管理2汽车销售中的消费心理分析与客户关系管理【摘要】当人们讲到汽车销售顾问时，总是想到他具备丰富的汽车产品知识。但，是不是有了汽车知识就可以让消费者满意呢？客户真正的期望是什么？本文通过分析客户的心理定位、客户对价格的谈判的心理需求，以及客户认为的附加值，试图使销售顾问在销售过程中提高客户满意度以及销售业绩。研究得出，在汽车销售中，把产品了解的无微不至，证明他是专家；把产品介绍的无微不至，其实他是傻瓜。当你做到了客户认为你应该做到的东西时，客户只是没有不满意，而并无满意。我们要了解客户的真正消费心理，我们要做的是满足客户消费心理需要以及超过客户的期望值。只有这样我们才可以提高客户满意度，从而提高销售业绩。【关键字】消费者心理消费者思维管理消费者满意度汽车销售中的消费心理分析与客户关系管理Carsalesintheconsumerpsychologyanalysisandcustomerknowledgemanagement[Abstract]Whenpeopletalkedaboutautomobilesalesconsultant,alwaysthoughtthathehasawealthofautomotiveproductknowledge.Butincarsales,theproductofmeticulousunderstanding,toprovethatheistheexpert;andintroducedproductsmeticulous,buthewasinfactafool.Whenyouthinkyoushouldgivetothecustomersiswhatthecustomerisnotsatisfiedwith,,andnosatisfaction.Theaimofthispaperistocarsalescustomerpsychologicalanalysis,summarizecustomerthinkingmanagementmethod,tryingtomakethesalesconsultantsinthesalesprocesstoimprovecustomersatisfactionandsalesperformance.[Keywords]consumerpsychologyconsumerthinkingmanagementconsumersatisfaction汽车销售中的消费心理分析与客户关系管理目录一、引言...................................................................................................................................................................5二、文献回顾...........................................................................................................................................................5（一）顾客导向：...................................................................................................................................................5（二）期望－满意理论：.......................................................................................................................................6（三）顾客关系管理文献评论：...........................................................................................................................7三、汽车销售中的客户消费心理分析...................................................................................................................7（一）客户就是上帝的自我心理定位...................................................................................................................7（二）销售顾问认为客户期望的误区...................................................................................................................8１、关于产品的期望误区...............................................................................................................................92、关于服务的期望误区...............................................................................................................................10（三）客户对销售人员的期望.............................................................................................................................10１、客户对于“上帝”的期望.....................................................................................................................10２、客户要的是占便宜而非给便宜..............................................................................................................11３、客户认为的附加值.................................................................................................................................12四、顾客关系管理对策与措施.............................................................................................................................14致谢语.....................................................................................................................................................................15参考文献.................................................................................................................................................................16汽车销售中的消费心理分析与客户关系管理5一、引言客户满意度在这个竞争愈发激烈的社会里受到了各个厂家和商家的重视。在汽车市场逐步同质化的趋势下，服务这个附加值在销售过程中起到相当大的作用。这也是各个汽车厂家商家重视并且不惜下血本改善客户满意度的原因。满意度权威调查机构J.DPOWER的调查结果这几年也受到了各个厂家商家以及消费者的关注。关于如何提高客户满意度，许多厂家商家存在误区和盲点。本文从“顾客就是上帝”这句老话出发，分析目前普遍存在的销售满意度盲区。以及，客户的这种“上帝”心理的需求分析。本文研究分析客户的心理，旨在探讨客户的思维管理方式，提高客户满意度进而提高销售业绩。二、文献回顾一、顾客导向：“马歇尔·菲尔德于美国内战时期创立了马歇尔百货商店，也就是今天的马歇尔百货公司。通常西方并不会用上帝（god）这个词来表示对顾客的尊重，往往代之以“顾客优先”（customerfirst）或者“顾客总是对的”(Thecustomerisalwaysright)等。作为一种营销理念，“顾客就是上帝”则应追溯到19中后期的马歇尔·菲尔德百货公司。一般认为，这家公司的创始人马歇尔·菲尔德和他当时的手下，后来创建了英国塞尔弗里奇百货的哈里·戈登·塞尔弗里奇一同提出了“顾客总是对的”（Thecustomerisalwaysright.）这一影响深远的营销理念。同时,马歇尔·菲尔德百货公司还将零售业当时所奉行的顾客自慎（caveatemptor），即商品一旦出售概不负责的原则，改为无条汽车销售中的消费心理分析与客户关系管理6件退货。并在商店设置凳子等便民设施,让那些在购货时犹豫不决的顾客坐一坐,并建立了休息区，供过于疲劳或者兴奋的顾客稍事休息以便有精力继续采购。“顾客总是对的”体现的是把顾客至于工作中心的服务思路。在19世纪那个现代服务业还不甚发达的时代，这种营销手段自然大获成功，甚至被服务业所接纳成为一种新的准则。后来塞尔弗里奇在英国创办百货公司，就是继承了这种理念并再次获得成功。”早在19世纪就有马歇尔百货商店告诉大家，销售市场应该以顾问为导向。应该了解客户的各种需求并且在他想到之前为他做好。我们应该注意客户的情绪以及心理变化，做好应对的准备。满足了客户的需求，将客户满意度做好，才能提高销售量。二、期望－满意理论：“期望模型是期望—不一致模型(Expectation-Disconfirmation)的简称，其理论依据来自70年代的社会心理学和组织行为学。1972年Olshavsky和Miller发表的“顾客期望、产品绩效与感知产品质量”一文和1973年Anderson发表的“顾客不满意：期望与感知质量不一致的效应”一文，都探查了期望—不一致理论的基本框架，这两项研究与稍前Cardozo的实验研究一起，构成了这一模型的基础。期望模型认为，满意是通过一个二阶段的过程实现的。在购买前，顾客会对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“期望”，顾客进行了购买以后，则会将消费产品所获得的真实绩效水平与购买前的期望进行比较，由此形成二者之间的差距或称为“不一致”，这是第一阶段。在第二阶段，顾客由“不一致”汽车销售中的消费心理分析与客户关系管理7的不同情况作出不同的“满意”反应：当实际绩效与期望相同即“不