年度策略性营销规划指引

年度策略性营销规划指引—观念篇业务发展组第一章：营销观念篇让您获得符合现代营销环境的有效营销观念指引1.成长的唯一原则-回应时代的变化1.认清企业与市场的主客关系2.成功为失败之母3.“营销”扮演唯一成长创出的机能角色4.创新源自市场常识5.客户导向1.认清企业与市场的主客关系高度成长期：高度成长的成长原则1.需求增长量2.需求降低成本高度成长后：高度成长后的成长原则2.成功为失败之母营销惯性：固守过去的成功营销经验，无法警觉新环境的变动，采取新的营销策略。A.把成功的经验固定化B.成功后的保守化C.过去的成功与环境变化的差别（GAP）3.“营销”扮演唯一成长创出的机能角色4.创新源自市场常识企业常识市场常识创新企业的成长创新AB市场环境随时间变化5.客户导向要真正的掌握消费者的需求，可着手于下面五个方向：1.寻找市场上未被满足的需求2.倾听客户的意见3.持续不断的接近客户4.工厂、配销、销售人员的角色重新定位5.品质由客户决定指引2.请您力行效果优先型营销思想原则1.效率的思考框框2.效果是现代营销的主舵3.效果与效率的关系4.重视效果=重视营销1.效率的思考框框效率：指评估企业资源投入与产出的关系。2.效果是现代营销的主舵效果：是如何让市场满意，如何使客户喜悦，只有满足市场及客户的需求时，效果才能产生。3.效果与效率的关系效果效率企业提供的价值能满足客户的期望……（）（客户导向）生产性=产生数量投入努力……（）（企业导向）4.重视效果=重视营销营销的思考要以效果优先。效率是以企业为中心的思考方式，基本上是利己的；效果是以客户满意为中心的思考方式，是利人的。因此营销的思考原则就是透过先利人的途径而最终达成利己的目的。指引3.您从事的营销是一个能销售的营销体系1.销售（SALING）的角色2.营销（MARKETING）的角色3.营销的终极目的在于使销售成为不必要4.建立一个能销售的营销体系1.销售（SALING）的角色销售是指企业在目前的事业基础上，将产品及服务推销给客户。2.营销（MARKETING）的角色营销是考虑企业如何建立一个体制，对应环境的变化及顾客的需求变动，他的中心思考点着重于：持续满足顾客变动的需求，以获取“明白的报酬”。3.营销的终极目的在于使销售成为不必要营销与销售的差异营销（marketing)是一种战略思考重点.探究建立能销售的系统.关心客户需求的满足.关心企业持续的成长.以市场分析力，创造力为中心.创造企业的未来为重点销售（saling）是一种战术思考重点.探究销售的技巧与方法.关心现有的产品的销售.关心目前销售目标的达成.以销售力为中心.创造企业今日的业绩为重点4.建立一个能销售的营销体系能销售的营销体系系统系统客户需求提供满足市场的需求满足消费者客户满意客户资讯回馈运送安装客户问题解决销售通路商品设计制造需求及市场机会收款售后服务营销在于建立一个能销售的营销体系，这个体系以满足客户需求为中心，企业内的各种机能，各项资源能经由这个体系而能产生满足客户需求的效果，有了健全的营销体系，销售有如顺水推舟，反之，销售将为一项艰难的工作。指引4.您需从消极的竞争观念—分食市场大饼，转向积极的竞争观念—寻求扩大市场大饼合理的竞争对应途径掌握业界构筑维持扩大新的需求扩大客户的选择幅度、范围比竞争者更能满足客户的需求比竞争者更快满足客户的需求营销在于满足客户的要求及创造客户的需求，客户需求会受环境及企业的活动而影响，新的需求带来新的市场。因此，积极的竞争观念为比竞争者更能扩大新的需求，比竞争者更能满足未被满足的需求，以达到扩大市场、维持企业持续成长的目标。指引5.营销是根据产生乐趣或解决问题的产品或服务，让人产生愉悦的感受需求被满足后，自然产生愉悦的感觉，问题被解决了，自然如释重负，也能开怀愉悦，您的营销愈是能发挥这两个效果，就愈能满足消费者。第二章：策略让您把握营销胜负的关键核心指引6.不管您的企业有多大或多小，透过策略性营销的思考及执行，能让您朝正确的方向，解决您所有的营销问题1.策略2.策略必须产生实际的行动3.策略性营销1.策略策略的定义策略的基本观念含意1.策略界定了企业在环境的生存空间2.策略代表重点的选择3策略建立在相对的竞争优势上，目的亦在建立长期的竞争4.策略指导功能性政策如何在所处的环境中选择、创造自己未来的生存空间，以及如何和外界（如竞争者、资源提供者）维持平衡的关系。决定要“如何做好一件事”之前必须先决定“哪一件事才是真正值得投入的重点，公司的资源有限，必须针对当前的重点集中运用企业制度的策略，必须包含独有的竞争优势在内，而策略运用的重点之一也在发挥既有的竞争优势，同时也在不断建立长期的竞争优势。功能管理指产、销、人、发、财等管理领域，这些功能性的管理，需要有一个明确的策略，使他们步调一致，相互呼应，策略扮演着指导功能性政策的角色，透过这项指导性功能的作用，使策略的构想落实到组织中的每一个部门、每一个阶层的每一项决策上。策略的最终目的：提供客户需求的产品及服务部分优势的赢取—让客户能够选择本公司的产品及服务充分发挥公司的长处，维持优势2.策略必须产生实际的行动3.策略性营销策略性营销强调的是以客户导向为中心，策定企业的策略，策略必须能因环境的变动，及能充分让各项资源（人、物、财、思路）配合市场导向投入，并设计出能配合策略执行的组织，以实现企业的使命，达成企业业绩、成长的目标。环境营销策略经营资源组织结论：明确客户的需求比部分者更快、更能满足客户的需求持续发展满足客户需求的独特能力，比竞争者更能满足客户需求指引7.钻研营销战略的四个关键点1.需求对应2.流通对应3.社会对应4.竞争对应1.需求对应2.流通对应满足客户对商流、物流、情报、支付工具的需求3.社会对应公众利益4.竞争对应强者防守策略：1.不断导入新产品策略2.刺激需求，以扩大总需求策略3.同质化策略弱者策略：1.未有充分竞争力前，不作竞争2.结合次级敌人，合攻首要敌人3.成为新领域的领导者4.致力于新技术、新产品的开发企业的资源是有限的，钻研需求对应、流通对应、社会对应、竞争对应的策略机会点，选择、取舍后，找到策略的重点，统合企业的各项资源及组织力，全力投入。指引8.提出您创造需要的战略1.购买意愿向上战略2.购买能力提升战略3.购买人口增大战略1.购买意愿向上战略战略：积极从事广告、促销的投资；精美的包装；展示销售；赠奖等；免费样品；随货赠送货品；寄回空盒等兑换赠品；积分点券赠送；折价赠券；降价优待；分期付款。2.购买能力提升战略战略：1.提高客户购买能力的市场战略（配合客户的经济能力）2.节省客户时间、距离的社会战略（配合客户的方便能力）3.迷你化、少量化的市场战略（配合客户的需求能力）3.购买人口增大战略战略：1.既存市场/既存事业/既存产品*开拓不同通路*开拓新地区*海外进出2.既存市场/新事业/新产品*增加产品线*增加产品功能3.新市场/新事业/新产品*多角化*向前整合*向后整合结论：营销创造需要*第一步是确认需求*第二步专精于提升三要素（购买意愿、购买能力、购买人口）*第三步力求做的比竞争对手好指引9.明确您事业的概念1.福特T型车2.史龙二世3.7-ELEVEN指引10.设定您企业优势的策略领域1.策略领域2.设定策略领域的方法3.策略领域=竞争优势领域4.竞争优势的赢取1.策略领域策略领域是企业资源（人、物、财）投入的领域。2.设定策略领域的方法顾客层(who)独特能力（how)策略领域图需求（what)3.策略领域=竞争优势领域4.竞争优势的赢取相对优势的取得掌握竞争优势的自检作业1、评估竞争差异2、差异分析3、找寻持续的优势指引11.您的企业经营资源决定市场的竞争地位，不同的市场竞争地位决定不同的策略领域，不同的策略领域决定不同的竞争策略1.经营资源决定竞争地位2.竞争地位决定策略领域3.策略领域决定竞争策略4.策略范例-差异战略1.经营资源决定竞争地位量的资源质的资源竞争地位类型：*市场领导者（Leader)*市场挑战者（Challenge）*市场利基（Nich）*跟随者（Follow）竞争地位四种类型：领导者利基者挑战者追随者高大低小量的经营资源（力）企业的经营资源（质）2.竞争地位决定策略领域领导者的策略领域规模挑战者的策略领域规模利基者的策略领域跟随者的策略领域高大低小量质经营资源全方位的事业(CONCEPT)(What)模仿而产生经济性的市场对象(经济性)CONCEPT(NEEDS)及差别化(What/How)CONCEPT（NEEDS)特殊能力、特殊区隔(What/Who/How)领导企业利基企业挑战企业追随企业3.策略领域决定竞争策略4.策略范例-差异战略从因应消费者需求的变化因应竞争关系的变化从商业体系上着手附加价值营销第三章：营销执行与管理确保策略有效的形成及执行营销策略在企业内的执行营销文化经理人的推动力销售人员生产.配销.界定.方向.客户情报制度.销售管理制度相关人员实际行动政策制度定价促销广告其它指引12.策略规划家能忽视，但您不能忽视策略执行上会碰到的问题，要使年度营销目标的达成，您至少要投入百分之五十以上的精力，专注于策略的执行面1、策略2、制度3、营销主管的推动力4、相关人员的行动5、营销文化1.策略2.制度3.营销主管的推动力4、相关人员的行动5、营销文化策略性营销提出的综合性策略，执行时必定和各个部门的人员休戚相关，需要和部门的人员密切配合，才能产生策略的效果。策略的想法能迅速地对应环境、市场及客户需求的变化而变化，但是公司现有的政策、制度、文化及人员要想立即随着策略而改变，相信任何人都体认到这是一件相当困难的事情，因此。您一定要放下架子，去关心策略执行的细节。指引13、营销管理是一种过程管理，管理的重点过程为1、分析市场的需求2、商品概念的明确化3、设定市场销售目标4、确定目标市场5、检讨是否与企业基本目标经营资源配合6、策定支援的营销组合1、分析市场的需求管理重点：多样化需求的市场规模及价格水准2、商品概念的明确化管理重点商品的观念是汇集市场的声音，是由客户反应出来的。3、设定市场销售目标管理重点：外在环境把握、企业资源、企图心4、确定目标市场管理重点：目标市场的规模、潜力及企业是否有充分的竞争优势。5、检讨是否与企业基本目标经营资源配合管理重点：经营理念的一致性（企业存在的目的）及可行性6、策定支援的营销组合管理重点：发挥整合的配合性以增大乘数效果。确定目标市场通路策略营销管理程序分析市场的需求商品观念明确化.概念.事业、产品、品牌的具体化企业的基本目标与经营资源营销组合策略整体市场价格人员促销促销其他指引14、只有计划预测前题的弹性及审慎观察计划前提的正确性1、认清流行与趋热2、对预测保留弹性对应措施1、认清流行与趋热隐而未见的特性改变结构的特性2、对预测保留弹性对应措施指引15、真正的专家是对事情能做全面了解，并重视细节，营销稽核能协助您，不疏忽遗漏了细节1、营销环境稽核2、营销策略稽核3、营销组织稽核4、营销功能稽核5、营销生产力稽核6、营销系统稽核营销效果：就是将我们的营销创意（Idea）、概念（Concept），透过营销组合（Marketingmix）产生的结果，让客户得到高度的满意。1.总体环境*人口统计*经济*技术*政治*文化2.产业环境*市场*顾客＊竞争者＊配销商与经销商＊供应商1、营销环境稽核2、营销策略稽核１.企业使命２.营销方针及目标３.策略3、营销组织稽核１.正式结构２.功能性效率３.界面效率4、营销功能稽核１.产品２.价格３.通路４.广告、促销及新闻报导５.销售人员5、营销生产力稽核１.获利力分析２.成本效益分析6、营销系统稽核１.营销资讯２.营销计划系统３.营销控制系统４.新产品开发系统