以客户为中心的铁路货运营销理念

以客户为中心的铁路货运营销研究1以客户为中心的铁路货运营销研究李兆云11125557（北京交通大学交通运输学院交通运输工程系导师：王喜富）摘要：通过分析我国铁路货运营销现状，找到货运营销存在问题，并进行分析。通过对铁路货运客户进行细分，掌握客户信息，抓紧市场动态，建立良好的客户关系，实现铁路货运营销从“以计划为中心”—“以生产为中心”—“以市场客户为中心”转变。关键字：货运营销；客户细分；客户关系随着铁路的大力发展建设以及客货分线的不断进行，铁路货运能力正在不断的增加。铁路在从卖方市场转变为市场经济条件下的竞争者角色后，面临着公路、水路、航空等其他运输方式带来越来越大的压力，传统的以计划或者任务为导向的铁路货运营销理念已经不能够适应当前铁路市场环境。培养以客户为中心的经营行为以及实施以客户为中心的业务流程，建立良好的客户关系管理理念体制，并以此手段来提高铁路企业的获利能力，促进铁路运输企业的发展进步。1我国铁路货运营销现状改革开放以来我国市场经济发展逐渐成熟，然而铁路由于行业性质的原因一直处于以计划为导向的时代，虽然铁路货运处于供不应求的阶段，但现阶段铁路营销理念注重铁路企业内部利益，侧重完成计划及运输组织便利性，没有建立良好的客户关系。铁路货运市场主要表现为服务性产业市场的性质，绝大多数客户都是有重复需求的，因此为培养、建立和加强顾客关系而采取的行动，对其市场营销的效率及效果来说是首要的。但由于各种主客观原因，失去充分信任和良好沟通的客户关系已成为铁路开展营销工作的重要阻碍。营销是企业成功与否的关键因素。“营销”一词新的意义是满足顾客需求。对铁路而言，在运能不再是发展瓶颈的前提下，营销应以满足货主需求为出发点，开发适销对路的运输产品，引导运输市场消费，提高市场占有率。我国铁路货运营销存在的问题具体如下：1）运输过程复杂，运到时间无法保证首先在请求车上，货主从申报计划—请车一配车—装车，少则10天、半个月，多则一以客户为中心的铁路货运营销研究2个月，甚至因限制口堵塞，一两个月都无法装出；其次由于途中保留等原因，很难在规定的运到期限内运抵到站：再有到站作业慢，从货物到达到将货物交付给收货人，正常情况下需3天左右，如果取送或卸车困难，需更长的时间。请求车和运输组织过程复杂且控制性低，铁路货运运输时间长，一些商品运抵到站后失去了市场，给商品经营者带来损失。2）计划性强，不能适应市场规律铁道部每年或每季都要进行货运计划编制，各个路局货运计划也提前一个月或几个月编制，但是铁路货运计划的编制不是在充分分析市场规律的基础上，而是基于货主提供的要车计划，这就导致货主必须把生产计划提前。而企业必须时刻注意市场动态，按照市场发展的规律进行生产或者销售，现有的铁路货运营销不能满足企业适应市场的快速变化。3）客户关系不稳定，客户对铁路信任度低货运营销与生产管理系统（FMOS）作为TMIS的一个子系统，主要功能就是为铁路货运营销服务，但系统设计理念“以生产为中心”，缺乏对市场的细分和客户关怀。FMOS的信息收集主要是通过客户申报计划、货运统计（完成的运量）、定期调查走访客户来完成的，获取的只是客户的产品信息，对于客户的原材料、供应商以及客户的生产规律等相关信息并没有涉及，使得铁路对客户的关怀程度低下，不能与优质客户形成战略伙伴关系。铁路与客户没有建立良好的沟通环境，在铁路运输环节出现问题时，不能够正确分析货物状态并且及时告知货主。4）机构设置与管理体制不合理在铁路运输调度部门是铁路的主要部门，从而多多少少体现出铁路以生产为中心，调度部门指挥全局运输。而很多路局并没有设置专门的营销部门，并没有对客户对市场进行详细分析。2铁路货运营销客户细分根据二八法则，即20%的重点客户贡献了80%的公司收入，企业要识别客户利润贡献度或终身价值的差异性，并根据其贡献度将客户区分成不同的群体，采取对应的客户关系管理（CRM）与营销策略，为给企业带来80％业务量的少数关键客户提供待遇从优的优质服务，将这些客户视为企业最重要的资源，把其与企业其他生产资源有机联系在一起进行统一管理，优化企业组织体系和业务流程，提高客户满意度和忠诚度，最终提升企业核心竞争力和以客户为中心的铁路货运营销研究3盈利能力。我国铁路货运要巩固和扩大货源，提高运输效率，降低运输成本，提高铁路货运质量，确保重点物资运输，应该按照一定的标准对客户进行划分，从而根据具体情况建立不同类型的客户关系，这样不仅能够更加认识市场，而且可以根据客户的不同需求提供个性化服务。2005年起铁道部开始实施货运大客户战略，这里的大客户指：具有均衡稳定的货源，每年经铁路发送货物1O0万t以上或运输费用5000万元以上的企业；遵守国家的法律、法规和铁路有关规章制度，能在统一指挥下配合铁路做好货运组织工作，愿意与铁路签署长期战略合作协议的企业；在社会经济发展中具有重要影响，经国家行政主管机关登记注册，符合国家产业政策，具有良好市场信誉的独立法人主体；企业涉及的装车点应具备铁路信息网络接入条件和整列（成组）装车作业条件。铁道部站在宏观层面按照企业发送规模大小分类，目的是实现铁路运输直达化、快速化，提高运输组织效率，首次从市场的角度进行货运组织。但是具体到各局、段、站围观层面，应该根据区域特点，依照二八原则制定自己的大客户定义规则。例如上海局和广州局的大客户定义和太原局的定义就会有所区别。以上只是从运输规模或者运输费用上对客户进行划分，要想做好铁路货运营销，必须对客户进行全面细分。具体划分原则有：1）按照客户所属行业分。不同的行业对铁路运输的要求是不同的。如煤炭、矿石、矿砂、粮食、化肥等大宗散装货物，数量多，附加值低，基本依靠铁路来运输，大型机械也有不少通过铁路来运输。这些企业是铁路货运产品的现实购买者，是组织货源的重点。日用百货和小商品运输则是各种运输方式竞争的重点。我国铁路货源结构的特点是大宗货物比例高，大宗货物的年运量占铁路货运总量的90％以上。因此，铁路货运的目标市场应该是以大宗稳定货物运输市场为主，以零星货物运输市场为辅。2）按照客户货物价值细分。一直以来，铁路都是以运输原材料、初级产品为主，这些产品本身的价值一般都不高，对运价的承受能力相对较低，因此运价往往很低。随着我国新兴产业和高新技术产业的不断发展，产成品等价值较高的货物比例逐步上升，它们对运价率的承受能力较高。铁路在保证国家经济需要的基础产品的运输外，应该改变运输理念，积极组织高附加值货运进行铁路运输。3）按照客户要求运输距离与运输时效细分。由于铁路运输组织的特点，铁路营销组织过程中，必须清楚分析客户所要求的货物运输距离长短和运输时间限制，采取相应的运输组织策略。以客户为中心的铁路货运营销研究43基于客户关系管理的铁路货运营销营销是企业根据市场需要组织生产产品，并通过销售手段把产品提供给需要的客户。铁路货运营销应当从传统的被动接收型转变为能动型，深入了解客户，充分分析货运市场，建立伙伴型客户关系。3.1客户关系管理在进行客户细分之后，通过细分客户信息数据的分析挖掘，以及相关指标的量化，确定客户关系，不断加强与顾客交流、了解顾客需求，并不断对运输产品及服务进行改进和提高以满足顾客的需求。如图3-1所示为客户关系确定。客户保留与流失预警客户忠诚度分析客户盈利能力分析客户细分客户信用分析客户获得客户数据挖掘图3-1客户关系确定在客户关系确定之后，铁路部门对铁路客户货物类型，运输需求已经详细掌握。针对不同货物运输需求，铁路通过运输组织的优化，推出适应市场需要的运输产品。对于大宗货物，运输组织形式比较确定。那些零散货物以及附加值较高的货物，或者运输量不大的货物，铁路营销部门要积极进行市场调查，通过掌握的客户关系，组织货源，参考行包专列经验，集零为整，开行直达化班列运输。这样不仅提高运输效率，降低运输成本，提高铁路货运质量，而且铁路货源稳固，提高铁路货运信誉，建立更好的客户关系。3.2以客户为中心的铁路货运营销体制一般企业而言，企业的运营管理和组织都是以市场为导向，密切按照客户需求进行产品以客户为中心的铁路货运营销研究5设计和研发，企业营销部门是指导企业整个生产过程的主体。对于我国铁路部门来说，在以以客户为中心的铁路货运营销前期，通过客户关系管理进行货运营销辅助决策，并且与调度部门紧密合作，共同协商，达到运输目标和最佳效益。如图3-2所示前期以客户为中心的铁路货运营销体系。客户信息客户信息库客户获得货运量预测经营分析客户流失分析客户信用分析客户忠诚度分析客户满意度分析客户盈利分析客户细分市场占有率分析运输产品调整市场细分运价动态发布货运市场营销TMISFMOS等平台运输调度部门信息交互、协同图3-2前期以客户为中心的铁路货运营销体系随着铁路体制改革的进行，铁路生产逐渐从“以计划为中心”—“以生产为中心”—“以市场客户为中心”转化，铁路货运营销渐渐成为铁路运输的主体部门，整个铁路的运输组织、调度指挥都遵从营销部门安排。而且可以设立专门的客户服务中心，采取全国铁路货运客户服务中心与各局铁路货运客户服务中心分布式管理形式。全国铁路货运客户服务中心通过制定规范的服务标准、系统的业务培训、统一的监督检查以及日常的业务运作，对全路各局客户服务机构实施有效的组织管理，提升各级客户服务部门管理水平、业务水平。使铁路货运的售前、售中、售后服务形成完整的管理链和客户服务链，为客户提供统一标准、统一时限和统一质量的服务。4结语铁路供需关系在逐渐改变，一方面为了巩固和扩大货源，提高运输效率，降低运输成本，提高铁路货运质量，促进社会经济的发展；另一方面，要在日趋竞争激烈的运输行业中始终占有稳固的市场并不断开拓创新，必须改变现有的营销理念。建立以客户为中心的货运市场营销观念，正确确定客户关系，根据实际需求组织生产运输产品，现实客户关系和运输的可持续，既满足客户需求，有在保证必要国民经济运输的同时，提高铁路效益，实现双赢。以客户为中心的铁路货运营销研究6参考文献：[1]魏雪玲.铁路货运营销现状探讨[J].铁道运输与经济，2000,20（12）：14-16.[2]杨金花,李明博,季令.客户关系管理理论在铁路货运营销中的应用[J].铁道运输与经济，2007，30（2）：87-90.[3]曾庆虎.铁路货运大客户营销与流失预警对策[J].物流工程与管理，2011，33（2）:118-121.[4]王永杰.我国铁路货运客户服务中心相关问题研究[D].北京：北京交通大学，2008.[5]刘丹，刘永才，李剑.基于客户价值的客户分类方法概述[J].商场现代化，2011，21-22.