紫圩坊葡萄酒广告策划案

-1-Sunday,November29,2015-1-紫圩坊红酒市场广告策划案——丢他一堆小蘑菇组-2-Sunday,November29,2015-2-目录1.市场环境分析----------------------------------------------------------------3宏观环境分析----------------------------------------------------------------3市场状况分析----------------------------------------------------------------4企业产品分析----------------------------------------------------------------7主要竞争分析----------------------------------------------------------------8消费者分析------------------------------------------------------------------122.SWOT分析法--------------------------------------------------------------14优势劣势机会威胁3.广告目标---------------------------------------------------------------------164.广告策划---------------------------------------------------------------------17广告定位策划---------------------------------------------------------------17广告诉求策划---------------------------------------------------------------18广告表现策划---------------------------------------------------------------19广告媒体策划---------------------------------------------------------------195.广告执行计划---------------------------------------------------------------196.广告预算---------------------------------------------------------------------207.广告效果预测---------------------------------------------------------------20-3-Sunday,November29,2015-3-一市场环境分析1.宏观环境分析《2015年中国经济预测与展望》日前由中国科学院发布，预测2015年中国全年GDP增速为7.2%左右，增速较2014年下降约0.2个百分点。预计2015年中国第一产业增加值增速为3.9%，第二产业为7.1%，第三产业为8.0%。消费、投资和净出口对GDP增长的拉动分别为3.9、3.1和0.2个百分点。预计2015年中国经济增长呈现前低后高趋势，上半年为7.1%左右，下半年为7.3%左右。预计一线城市商品房和全国商品房销售均价会继续上涨。该报告称，2015年中国经济增速会进一步放缓，国内总需求降低，但由于推动消费物价上涨力量依然大于抑制力量，预计2015年CPI温和上涨1.8%左右，涨幅水平略低于2014年，CPI全年涨幅平稳，波动较小。预计2015年中国社会消费品零售总额名义增速在11%左右，处在最近十年来的低位。2015年固定资产投资增速相比2014年仍将略有下降，预计全年增速为14.9%左右。2015年全年固定资产投资累计增速呈现“先高后低”的小幅波动态势。预测2015年中国出口增速约为6.1%，进口增速约为5.9%，顺差规模高于2014年。从主要贸易伙伴来看，预计全年对美出口增速约为6.5%，自美进口增速约为6.0%。对欧贸易进一步恢复，预计全年对欧出口增速约为7.9%，自欧进口增速约为6.5%。-4-Sunday,November29,2015-4-2.市场状况分析近年来，随着我国经济不断发展，居民收入水平持续提高，加上政府促进内需政策的实施，促使国民未来消费能力和消费信心得到提振，有效刺激我国居民对葡萄酒的消费需求。同时，国家产业政策支持、葡萄酒行业发展势头良好，推动我国葡萄酒市场规模不断扩大。据国家统计局统计，2012年底，我国规模以上葡萄酒企业（指年销售额在2000万元以上的企业）的葡萄酒产量达到138.16万千升，平均每五年翻一番，近十年的复合增长率为16.98%，近五年的复合增长率为15.75%；规模以上葡萄酒生产企业的主营业务收入从47.68亿元升至438.46亿元，增长了8.19倍。2013年，由于消费市场的改变以及进口葡萄酒持续冲击的影响，我国葡萄酒行业景气度下滑，产量降至117.8万千升，规模以上葡萄酒企业的主营业务收入降至408.17亿元。2014年，行业发展状况稍有回暖，规模以上葡萄酒生产企业的主营业务收入为420.57亿元，较上年上升3.04%，产量下降了1.44%至116.1万千升。到2014年底，全国规模以上葡萄酒生产企业达到217家。2002-2014年我国规模以上葡萄酒生产企业葡萄酒产量及主营业务收入增长趋势图-5-Sunday,November29,2015-5-我国葡萄酒需求快速增长的利好发展势头吸引外国葡萄酒不断进入中国，给国内品牌葡萄酒生产企业带来较大冲击。2008年以来，我国葡萄酒进口量一直保持较快增长，进口量和进口金额分别以年均24%和31%的增长率逐年增长至2012年4.26亿升和25.73亿美元的水平。2013年的中国进口葡萄酒总量为4.06亿升，同比下降4.65%，进口葡萄酒总额为23.98亿美元，较2012年下降6.83%。2014年中国进口葡萄酒数量基本持平，全年进口葡萄酒4.09亿升，同比增长0.87%，进口葡萄酒总额为22.13亿美元，同比下降7.69%，进口葡萄酒对柜内市场仍有一定冲击。2008-2014年我国葡萄酒进口数量变化（亿升）2008-2014年我国葡萄酒进口金额变化（亿美元）-6-Sunday,November29,2015-6-2006年以来，国内葡萄酒行业的利润率总体保持上升态势，主要原因为在葡萄酒市场需求旺盛的态势下，葡萄酒产品销售价稳步上升，基本抵消了包装成本及其他费用上升带来的影响。2008年金融危机发生后，行业的利润率出现了短期波动，但2011年恢复到历史最好水平。2012年，我国葡萄酒行业利润率出现下滑，主要是由于进口葡萄酒的不断增加给国内葡萄酒企业带来较大冲击：至2013年，国内葡萄酒消费市场出现变化，高档葡萄酒销售下滑较大，加之进口葡萄酒对国产葡萄酒市场的持续性冲击，都在一定程度上影响了行业利润率水平。2014年的行业数据显示，葡萄酒行业在消费结构和进口酒的冲击下利润率进一步下滑。2006-2014年我国葡萄酒行业利润率水平-7-Sunday,November29,2015-7-3．企业产品分析安徽紫圩坊酒业有限公司成立于2013年，是以葡萄、蓝莓、草莓、枇杷等水果酿造各种果酒的大型生产类企业。公司年产300吨干红葡萄酒，项目总投资6000万元，总建筑面积6500平方米，其中标准厂房建筑面积3000平方米；仓库建筑面积2500平方米；办公及附属用房建筑面积1000平方米。安徽紫圩坊酒庄坐落于合肥市庐江同大镇葡萄园区内。同大镇地处庐江、肥西、舒城三县交界，东临五大淡水湖之一的巢湖，距千年古镇三河镇仅5公里。同大镇葡萄种植面积达2万亩，种植葡萄已有百年历史。本园区生产的葡萄在2000年获得国家绿色产品认证，2001年获得中国国际农业博览会名牌产品称号，2002年获安徽省无公害农产品认证。紫圩坊酒庄以开拓进取精神，沿袭徽商传统文化，倾情手工酿造原汁原味的生态葡萄酒及果酒。紫圩坊酒庄是目前安徽省唯一证照齐全的具有发酵酿造、加工灌装为一体的葡萄酒及果酒生产型企业，主要酿造干红葡萄酒、甜葡萄酒、半甜葡萄酒及各种以水果为原料的系列果酒等。紫圩坊酒庄将凭借2万亩葡萄及特色水果种植为契机，打造出以健康饮酒为主题的葡萄酒及果酒特色生态农庄，在您瞻仰杨振宁旧居，沐浴徽商之源，品饮紫圩坊系列酒的同时，亦可亲临酒庄现场观摩体验整个手工酿造工艺过程。-8-Sunday,November29,2015-8-4.主要竞争者分析只是针对国内市场，对国内竞争者分析张裕葡萄酒由清末著名的爱国实业家张弼士于光绪21年（1895年）创立，总部位于山东烟台。据说1871年张弼士在雅加达参加法国领事馆的一个酒会，听一位到过中国的法国领事说烟台出产有上好的野生酿酒葡萄。1891年张弼士因事路过烟台，考察了当地的葡萄种植和风土情况，认定烟台很适合酿造葡萄酒。于是投资300万两白银，在烟台种植了3000亩的葡萄园，创办了张裕葡萄酒公司。长城葡萄酒长城葡萄酒有限公司是中粮集团的子公司，总部位于河北省，成立于1983年。主要产品有干型葡萄酒、甜葡萄酒、加强葡萄酒、起泡酒、蒸馏酒等。以产量衡量的话，长城葡萄酒是中国最大的葡萄酒企业，2010年的产量达到50000吨。长城葡萄酒拥有1123亩葡萄园，多数位于山东省。长城葡萄酒采用现代化的酿酒技术，生产设备进口自法国、德国和意大利；产品售往国外20个国家或地区，包括美国、德国、英国等，以及国内的绝大多数省区。王朝葡萄酒中法合营王朝葡萄酿酒有限公司始建于1980年，是中国第二家、天津市第一家中外合资企业，合资的外方为法国人头马亚太有限公司和香港国际贸易与技术研究社。公司从国外引进了具有国际先进水平的葡萄酒生产设备和技术，拥有国际酿酒名种葡萄原料种植基地近3万亩，建立了技术开发（科研）中心，有强劲的科技开-9-Sunday,November29,2015-9-发能力。公司现生产具有中国地域风格的三大系列80多个品种具有欧洲风格的葡萄酒，生产能力为4万吨/年，是亚洲地区规模最大的全汁高档葡萄酒生产企业之一。百利生葡萄酒百利生葡萄酒是近年出现的新兴葡萄酒品牌，倡导“|养生红酒”概念。其葡萄酒中融入了中国传统的中医养生成分，是一种本草养生葡萄酒。百利生养生红酒属于保健用酒，是经过国家药监局批准且颁发文号的具有养生保健功效的红酒，是按照中医药学的组方配伍，达到养生保健功效的新型干红葡萄酒。与消费者熟知的红酒养生概念完全不同。怡园酒庄怡园酒庄（GraceVineyard）位于距中国山西省太原市以南40公里的太谷县。这里具有典型的大陆性气候：四季分明，干旱、雨水少，且日照强烈，昼夜温差大，是种植酿酒葡萄的理想地带。在著名波尔多葡萄酒学者丹尼斯·博巴勒（DenisBoubals）的专业协助下，香港企业家陈进强先生于1997年创立怡园酒庄。怡园酒庄的全称是“山西怡园酒庄有限公司”，它坐落在山西省太谷县的绿色生态农业示范园区内，酒庄是按葡萄园环绕酒庄主体建筑方式设计的。现有自己能控制的葡萄园1,000余亩，种植了霞多丽（Chardonnay）、白诗南（CheninBlanc）、梅洛（Merlot）、品丽珠（CabernetFranc）和赤霞珠（CabernetSauvignon）等酿酒葡萄品种，产能近3,000吨葡萄酒的生产设施，近年来的产量在150~200万瓶左右。-10-Sunday,November29,2015-10-银色高地酒庄2010年4月，世界著名葡萄酒大师简西斯•罗宾逊在《金融时报》就她的中国之行发表《中国葡萄酒的清新酒香》一文，称“中国葡萄酒产业出现的又一颗新星”